מהו הגוף הנכון על פי ויקטוריה'ס סיקרט, מי בחר לשלוף את רינגו סטאר מהבוידעם לטובת קמפיין בגדים חדש, ואיזו פרסומת ישראלית צונזרה השנה בגלל רמיזות מיניות - שנת 2014 בפרסום ידעה לא מעט ליהוקים מפתיעים וקמפיינים שנויים במחלוקת, שהצליחו לעורר דיונים סוערים במדיה. הנה הסיפורים הבולטים ביותר של השנה החולפת בעולם הפרסום בתחום האופנה. כתבה רביעית בסדרת סופשנה.

עוד בערוץ האופנה

רשת הודיס מציגה פרובוקציות בחסות בר רפאלי

את רעידת האדמה שסגרה את 2013 יצרה בר רפאלי כשערקה מתפקיד הפרזנטורית של פוקס למתחרה הודיס. אלא שבהודיס לא הסתפקו בהישג המפואר הזה, והחליטו לצוות לה בקמפיין את הפרזנטור רד אורבך, סולנה הבובתי של להקת רד בנד, במה שנחשב לאחד הליהוקים המבריקים של השנה. השניים הצטלמו יחד למודעות פרסום ולקמפיין טלוויזיוני שהוגבל לשידור מהשעה 22:00 בלילה, מטעמי צנזורה, מה שכמובן רק תרם לכמות הצפיות לה זכה הסרטון ביוטיוב (1.8 מיליון). הסרטון נפתח ברגע שאחרי מגע מיני סוער בין רפאלי לאורבך, וממשיך בתוך דמיונו הקודח של אורבך, שם רפאלי משכפלת עצמה לשלוש בנות דמותה ומככבת במחשבות של רד כשהיא רוחצת מכונית בפוזה מגרה, משחקת איתו סטריפ פוקר ועוד סיטואציות ארוטיות קלישאתיות. גם שלטי החוצות של הקמפיין לא התקבלו בשוויון נפש, וכפי שדיווחנו לראשונה ב-Xnet, הושחתו על ידי גורמים אנונימיים.

עונה מאוחר יותר חזרו רפאלי ומנהלי קבוצת הודיס עם פרובוקציה נוספת, הפעם למותג המשקפיים קרולינה למקה, שבבעלות הקבוצה. גם עלילת סרטון הפרסומת הזה מתרחשת במוחו הקודח של גבר. הפעם הוא מדמיין את רפאלי רוקדת על עמוד ברכבת תחתית, אך כשהוא מקיץ מחלומו ומרכיב משקפיים, הוא מקבל את גרסת המציאות, שבה הרקדנית היא הקומיקאית מיכל שם טוב, שכל דמיון בינה לבין מושא הפנטזיות הרפאלי מקרי בהחלט. ארגוני הפמיניסטיות הקימו קול זעקה על התסריט הסקסיסטי והניצול הציני של שם טוב, שמצדה דווקא התייחסה בהומור לתסריט שהציג אותה כאכזבה מרה. כך או כך, ייתכן כי גם ללא החלק של שם טוב בתסריט, רפאלי לא היתה ניצלת מאש הפמיניסטיות, שחלקן רואות בעצם הריקוד על עמוד אקט מחפצן ומשפיל עבור האישה. בטוקבקים לכתבה שפרסמנו אודות הריקוד על עמוד כטרנד להעצמת נשים, היה מי שכתב כי הדבר מזכיר לו גוש שווארמה גדול שמסתובב על עמוד. היש חפצון גדול מזה?

הליהוקים המפתיעים בקמפיינים למותגי האופנה

היה זה רק עניין של זמן עד שאחד מבתי האופנה הגדולים ירצה לחסות בצלו של הפאוור קאפל הטראשי קים קרדשיאן וקניה ווסט, וילהק אותם לקמפיין זוגי. רגע לפני סגירת השנה זה קרה, ובשבוע שעבר הוצפה הרשת בתמונות של השניים מתוך קמפיין הקיץ של בית האופנה בלמן. הצמד הבלתי נלאה נכנס לנעליה של ריהאנה, שעברה מתפקיד הפרזנטורית של בלמן לתפקיד המנהלת הקריאטיבית והפרזנטורית של חברת פומה. ועכשיו תשאלו, אז מה ההפתעה הגדולה? העניין הוא שקים וקניה הם חבריו הטובים של ריקרדו טישי, המעצב של בית האופנה ז'יבנשי, כך שאם כבר קמפיין זוגי, היה מצופה שיהיה זה הקמפיין של ז'יבנשי ולא של בלמן המתחרה. טישי, מצדו, הכריז רק שבוע קודם לכן על ליהוק מפתיע עוד יותר לקמפיין של ז'יבנשי: השחקנית ג'וליה רוברטס, שאפילו היא לא חלמה להפוך לפרזנטורית בשלב זה של חייה, אם בכלל. מה שבטוח, היא אלגנטית יותר מקרדשיאן וחייכנית בהרבה מווסט.

ואפרופו רוברטס, בתעשייה תאבת חידושים והפתעות כמו האופנה, מה יותר קל מלפשפש בארכיון ולשלוף אייקון אופנה מקשיש או נשכח ולהשיבו לאור הזרקורים. אפשרות נוספת, מורכבת יותר, היא להמציא אחד כזה. כמו, למשל, ג'רי סיינפלד, 60, שקיבל השנה את הקמפיין הראשון שלו, למותג האופנה ראג אנד בון, לצדה של השחקנית ווינונה ריידר. הבחירה בשניים תפסה את תקשורת האופנה עם התחתונים על הראש: מצד אחד, אין מדויק מסיינפלד להוביל את טרנד הנורמקור שהשתלט על כל זירה טובה באופנה. מצד שני, לא בטוח שזה עשה משהו מעבר לרעש חולף למשך שבוע ימים. אבק דרכים נוקה גם מהמקטורן של רינגו סטאר, שנבחר להוביל את קמפיין החורף לקו הגברים של ג'ון ורוואטוס, וגם הזמרות קורטני לאב ומריאן פיית'פול התקמבקו לחיינו השנה בקמפיין למותג סאן לורן פריז. פיית'פול אומנם נמצאת במסע הופעות בינלאומי עם אלבומה החדש והמעולה, אבל את זה אי אפשר להגיד על הקריירה הצולעת של לאב.

מייד אין בנגלדש vs מייד אין אמריקה

חברת האופנה אמריקן אפרל ידועה בקמפיינים הפרובוקטיביים שלה, ובהם נשים צעירות בלבוש מינימלי ובפוזות נונשלנטיות. לחברה יש גם אג'נדה חברתית של ייצור מקומי, והיא מקפידה לציין בכל מקום כי הבגדים שהיא מייצרת מעוצבים ונתפרים במפעליה שבלוס אנג'לס, ארצות הברית. לרגל יום השנה לאסון במפעל רנה פלאזה בבנגלדש, שצוין בעולם בחודש אפריל האחרון, בחר מנהל החברה דב צ'רני (שפוטר השנה מהמותג שהקים) לייצר קמפיין המשלב בין שתי האג'נדות שלו: עירום ולוקליות. במרכז הקמפיין ניצבת מקס, עובדת החברה, אמריקאית ילידת בנגלדש, המצולמת כשלגופה מכנסי ג'ינס ברוכסן פתוח, ואת החזה החשוף שלה מכסה רק במעט הכיתוב Made in Bangladesh. באותיות הקטנות שמופיעות מתחת לתצלום, מגוללת מקס את סיפורה האישי, כמי שעקרה עם משפחתה כילדה מהעיר דאקה, בירת בנגלדש, אל קליפורניה, וכיצד היא עדיין שומרת על מסורת משפחתה המוסלמית.

מתנגדיו של הקמפיין לא ראו בעין יפה את השימוש בגופה של מקס לקידום מצבם של עובדי הטקסטיל בבנגלדש, בטח שלא את הבגדים של אמריקן אפרל. כתבת מגזין ELLE, טנווי ננדיני איסלם, ילידת בנגלדש גם היא, אמרה כי "מקס היא תוצרת ארצות הברית, כפי שאמריקן אפרל היא תוצרת אמריקאית. העירום חסר הבושה שלה מהווה תזכורת שקטה לעובדה שכך נראית הרשת – זו היא הפנטזיה שלנו, שמה שמיוצר בבנגלדש נראה כך. לא כמו אישה ענייה שלא משלמים לה טוב ועובדת קשה מדי, ומרוויחה 30 סנט על חולצה שתימכר בחמישה דולר. הפרסומת הזו כלל לא קשורה לאישה שמולנו, היא קשורה לאישה הבנגלית שעובדת במפעל ונותרת בלתי נראית".

באותו עניין, אי אפשר שלא להיזכר בחולצת הטי הפמיניסטית עם הכיתוב This is What a Feminist Looks like, אשר נוצרה בשיתוף פעולה של מגזין האופנה ELLE עם מותג ההיי-סטריט האנגלי Whistles וארגון הנשים הפמיניסטי The Fawcett Society. החולצה נמכרה במטרה לקדם אג'נדה פמיניסטית, אך התגלה כי מאחוריה עומדים שורה של מעשי דיכוי נגד הנשים שייצרו אותה במאורציוס, המשתכרות רק 62 פני לשעה.

נפוטיזם או גנטיקה משובחת? הדור הבא של כוכבי הקמפיינים

על פי הקמפיינים של 2014, נראה כי תעשיית האופנה היא משפחה אחת גדולה. לוטי מוס, אחותה בת ה-16 של קייט מוס, נבחרה השנה להוביל את קמפיין CK Jeans של המותג קלווין קליין, 12 שנים לאחר שאחותה הגדולה לוהקה לאותו תפקיד בדיוק. קנדל ג'נר, אחותה הצעירה של קים קרדשיאן, פרצה גם היא לתודעה, עם קמפיין ראשון לז'יבנשי, הופעות בכל מגזין אופנה שמכבד את עצמו ותואר שאי אפשר לקנות איתו במכולת: הדארלינג החדשה של קרל לגרפלד.

גם ל"בנים של" היתה שנה פורייה בתעשיית האופנה: פטריק שוורצנגר, הבן של ארנולד שוורצנגר, הופיע לצדה של הדוגמנית ג'יג'י חדיד בקמפיין המשקפיים של טום פורד; ג'ק קילמר , הבן של השחקן ואל קילמר, נבחר להוביל את קמפיין הגברים של המותג הנחשק סאן לורן פריז; ורפרטי לאו, בנם של השחקן ג'וד לאו ומעצבת האופנה סיידי פרוסט, עשה השנה את טבילת האש הראשונה שלו על המסלול בשבוע האופנה לגברים שהתקיים ביוני האחרון בלונדון.

כאן בישראל המגמה עוד בחיתוליה, כשרק לאחרונה התפרסם כי חברת לי קופר החתימה לחוזה קצרצר את שירה קורן גוטמן, בתם של הדוגמנית ומגישת הטלוויזיה גלית גוטמן והצלם זיו קורן.

מגדילים לעשות: מותגי האופנה מנסים לאמץ דוגמניות במידות "מציאותיות"

מיילה דלבסיו בת ה-27, דוגמנית מידות גדולות מארצות הברית, עמדה במרכז סערה בינלאומית כשנבחרה על ידי בית האופנה קלווין קליין להוביל קמפיין הלבשה תחתונה חדש של המותג לנשים מלאות. דלבסיו, מידה 40, נחשבת ל"פלאס סייז" בעולם האופנה צר האופקים, למרות שבעולם האמיתי מדובר במידה ממוצעת ואף מתחת לממוצע. הביקורת ברשתות החברתיות לא איחרה להגיע, עם התבטאויות בסגנון, "הדוגמנית פלאס סייז של קלווין קליין גורמת לי להרגיש חסרת ביטחון, כי אם היא פלאס סייז אז אני כנראה מידה XXL".

"אני לא רזה מספיק להיות עם הבחורות הרזות, אבל אני לא גדולה מספיק כדי להיות עם הבנות המלאות", אמרה דלבסיו בראיון למגזין ELLE, וסיכמה פחות או יותר את הפער הקשה לגישור בין עולם האופנה לעולם הרחב.

גם חברת ויקטוריה'ס סיקרט הועלתה על המוקד בעניין דומה, בעקבות קמפיין חדש בכיכובן של דוגמניות החברה הדקיקות, שהציגו לראווה את מידותיהן הבלתי אפשריות תחת הכיתוב The Perfect Body. כשחברה בסדר גודל כזה מצמצמת את כליל השלמות למידה 34, מה הפלא שנשים מסביב לעולם התאחדו נגד הקמפיין וקראו להורדתו המיידית בשל המסרים שהוא מעביר לבחורות צעירות.

אפילו בישראל הבינו כי מידות גוף הן נושא עם עניין רב לציבור, והתלבשו על השחקנית אלמה דישי מהסדרה "איש חשוב מאוד" לטובת קמפיין הלבשה תחתונה של חברת טריומף. דישי, לא-דוגמנית שאוחזת במידה ממוצעת, פילגה את העם לשניים: אלה שתמכו בבחירה בה וראו בה מודל יופי חדש ומרענן, ואלה שסימנו אותה כגימיק של יחסי ציבור. הגדיל לעשות העיתון "ישראל היום", שפרסם טור דעה קיצוני למדי, ובו טענה הכותבת כי דישי אינה בחורה שמנה, כי אם בחורה מכוערת. הטור הוסר מאתר העיתון יום לאחר פרסומו, אולם התגובה הקיצונית שעורר הבהירה חד משמעית כי השינוי החברתי כבר כאן. בין אם היא מכרה יותר או פחות חזיות, הבחירה בדישי הציפה מחדש את הדיון בדימויים המנותקים שמציגה תעשיית האופנה וסימנה אותם כלא רלוונטיים.

המוזות של מארק ג'ייקובס

לאחר 16 שנים בתפקיד המנהל הקריאטיבי של בית האופנה הצרפתי לואי ויטון, מעצב האופנה מארק ג'ייקובס עלה באוקטובר 2013 אל מסלול התצוגה של המותג בפעם האחרונה. את הפרידה מלואי ויטון חתם באופן סופי המעצב בקמפיין רחב היקף, שהציג את כל המוזות הגדולות של ג'ייקובס לאורך השנים: הדיווה הצרפתייה קתרין דנב, במאית הקולנוע וחברתו הטובה סופיה קופולה, הדוגמניות ג'יזל בונדשן ואידי קמפבל, השחקנית הסינית פן בינגבינג, והאיט גירל הפריזאית קרוליין דה מגריט. את הקמפיין צילם בניו יורק סטיבן מייזל, והוא מורכב משורה של פורטרטים קלאסיים על רקע אפור, כשלכל מוזה צוות תיק של המותג - כי עם כל הכבוד למחווה של ג'ייקובס, תפקידו של הקמפיין היה ונשאר למכור.