לפני מספר חודשים ביקר המוזיקאי אלטון ג'ון בחנות המשקפיים The Box שבסן טרופה ונתקל במותג המשקפיים הצעיר illesteva, שהוקם בשנת 2009 על ידי שני האחים הישראלים דניאל ואלינה זילברמן (ומיובא לישראל על ידי דיוק אופטיקס). כאחד מאספני המשקפיים הנודעים בעולם, עם אוסף הכולל אלפי זוגות אקסטרווגנטיים שמשרתים נאמנה את תדמיתו הצבעונית, רכש ג'ון את הקולקציה החדשה של המותג בשלמותה, כ-12 דגמים בסך הכול.
עבור מותג צעיר בשוק משקפי הפרימיום, חיבוק שכזה מאייקון המשקפיים הנודע הוא גושפנקא משמעותית, אבל המותג של זילברמן מסתמן כמלכודת סלבס מטורפת. עד כה התמכרו אליו השחקן דניאל קרייג, ביונסה, ריהאנה, אלכסה צ'אנג, סיינה מילר, ג'וליה רוברטס, קירסטן דאנסט, קייטי פרי, ליידי גאגא, גוון סטפאני, ודוגמניות מובילות כמו קרלי קלוס וג'ורדן דאן. "זה תמיד מפתיע אותנו מחדש לראות סלבס עם משקפיים שלנו", אומר זילברמן בעברית עם מבטא קל, בפגישה שקיימנו איתו במהלך שהותו בישראל לרגל חג הפסח. "מה שמייחד את כולם זאת העובדה שהם קנו את המשקפיים באופן עצמאי, או שהסטייליסט שלהם רכש אותם עבורם. אנחנו לא מחלקים את המשקפיים במתנה".
העובדה שביונסה, ליידי גאגא או ריהאנה מרכיבות את המשקפיים מסייעת למותג?"זה קצת walking on ice. מאוד תלוי איזה סלבריטאי מרכיב את המשקפיים שלך. אם זה הסלב הלא נכון - זה בהחלט יכול להזיק. למזלנו, המשקפיים שלנו עושים סלקציה טבעית. זה לא מתאים לכל אחד וצריך ממש לאהוב את הסגנון. אני מאמין שסלב שקונים illesteva מבינים מה אנחנו עושים. בהיבט הכלכלי, העובדה שריהאנה או ביונסה קונות אותנו לא מזיקה. קשה לשים את האצבע במדויק אם זה תורם לצמיחה של המכירות, אבל אנחנו בהחלט מקבלים אי-מיילים מחנויות שמבקשות דגמים ספציפיים שהיו על ביונסה או אלכסה צ'אנג. היום הלקוחות מאוד חכמים. אנשים מחפשים אותנטיות, וברגע שסלב הולך ורוכש דגם ספציפי - הלקוח מאמין לו. זה תהליך אורגני של התפתחות. אם היינו משלמים להם או שולחים להם מתנות - זה לא היה עובד. זאת הסיבה גם לכך שהרבה מותגים שסלבס מוציאים תחת השם שלהם נכשלים בסופו של דבר".
זילברמן, 31, ואחותו אלינה, 28, נולדו להורים ישראלים בגרמניה, ואת התיכון העבירו בתל אביב. בשנות ה-90 היה זילברמן יחצן מסיבות נוער מוכר במועדון אלנבי 58 המיתולוגי. כשהיה בן 18 עברה המשפחה לארצות הברית, וחיה על קו תל אביב-ניו יורק- פרנקפורט. בפסח האחרון הגיעו לישראל לחגוג את ליל הסדר עם המשפחה המורחבת. "אני מגיע לבקר בתל אביב לפחות פעמיים בשנה", אומר זילברמן. "יש לי כאן חברים מהתיכון ואני מאוד אוהב את האנרגיה של העיר". אלינה, שמתגוררת בפרנקפורט, מרבה לבקר כאן ומגיעה בין ארבע לחמש פעמים בשנה".
את illesteva הקים זילברמן, שמשמש כמנכ"ל החברה והמנהל האמנותי שלה, לאחר שלא מצא לעצמו זוג משקפיים שיקלע לטעמו האישי. מלבד אחותו, אחד השותפים בחברה הוא חבר טוב שלו, ג'סטין סלגוארו. כמרכיב משקפיים מגיל 16, הוא התאכזב מההיצע בחנויות האופטיקה בארצות הברית, רובן בשליטת תאגידי משקפיים גדולים כמו לוקסוויז'ן ולוקסאוטיקה, המייצרים ברישיון את המשקפיים למותגים כמו פראדה, טום פורד, שאנל ואחרים. כבעל חברת אופנה קטנה לשעבר, הוא שיתף בנושא את אחותו הצעירה אלינה, בוגרת לימודי עיצוב מבית הספר פארסונס בניו יורק, ויחד עם סלגוארו הם החלו לעצב מספר דגמים, שזכו להצלחה בתערוכות משקפיים תחת השם illesteva (לשם, אגב,אין משמעות באף שפה).
את ההצלחה של illesteva ניתן לקשור לתקופה בה הוקם המותג, עם פריחת "הגל החדש" של מותגי הפרימיום הפועלים בענף המשקפיים בחמש השנים האחרונות. אלו מציעים שפת עיצוב ייחודית במהדורות מוגבלות - אנטיתזה לתאגידי המשקפיים הגדולים שמשכפלים את אותו הדגם בעשרות אלפי יחידות. בין המותגים הפועלים בסגנון זה ניתן למצוא את Cutler and Gross הוותיק, שזוכה לעדנה בשנים האחרונות בקרב קהל טרנדי, או את Mykita הברלינאי הפופולארי בקרב יודעי ח"ן. הייחודיות של אלה היא במסגרות על זמניות עם טוויסט עיצובי ובבחירת חומרים וטכנולוגיה חדשה, כמו מסגרות טיטניום קלות. במקרה של illesteva החידוש מתבטא בעיקר בדגמים כמו LENOX, שמגיע עם קליפון של שמש, Leonard II Safari המעוגל בדוגמת נמר אופנתית, או Meyer Matte, שעשוי יציקת פלסטיק אחת בלוק סייבר עתידני שמזכיר מעט את המסגרות המיתולוגיות של פייר קרדן משנות ה-60.
אבל יש עוד סיבה להצלחה של המותג, והיא ודאי לא פחות חשובה – המחירים השפויים יחסית, שנעים בין 170 ל-300 דולר לזוג משקפיים. לשם השוואה, דגמים של טום פורד עולים בין 350 ל-600 דולר בממוצע. "משקפיים לא צריכים לעלות 500 דולר", אומר זילברמן. "על אף שאנחנו מייצרים את המשקפיים בעבודת יד באיטליה ובצרפת, בחרנו שהרווח שלנו יהיה לא גדול, בתמורה לכך שהמחיר יהיה נגיש".
הוסיפו לכך שיתופי פעולה שעושה המותג מדי מספר חודשים עם בתי אופנה כמו זאק פוזן ואופנינג סרמוני, או עם אייקון האופנה דאשה זוקובה, אשתו של האוליגרך רומן אברמוביץ', ומעצב התכשיטים וואריס אלאווליה, והרי לכם מותג שמצליח לייצר סביבו עניין חדש בכל עת. "אנחנו עובדים רק עם חברים, ושיתופי הפעולה האלה נרקמים משיחות בינינו", מסביר זילברמן את הקשר. "אנחנו לא עושים את שיתופי הפעולה בשביל כסף. הקולקציה שיצרנו עם דאשה, שתגיע בימים אלה לחנויות, מיוצרת ב-300 חתיכות בלבד, שזה לא מסחרי, ותימכר בשישה או שבעה בוטיקים ברחבי העולם, כמו קולט בפריז או בראונ'ס בלונדון. בישראל היא תימכר בחנות של יוסף חבר, המקום היחיד בארץ שיכול למכור דגמים ייחודיים".
זה נשמע כאילו אתם לא מעוניינים להרוויח כסף בכלל.
"אנחנו בונים את המותג צעד-צעד, ומגדילים את החברה בשלבים, כדי שנוכל לאפשר לעצמנו לעשות רק מה שאנחנו רוצים. illesteva יהיה בעתיד מותג אביזרים כולל, וכבר עכשיו יש לנו קו מטריות חדש שזכה לכתבה גדולה ומפרגנת בניו יורק טיימס. חשוב לנו להיות מעורבים בכל שלב וליצור בסופו של דבר מוצר שהוא על זמני, שיהיה אופנתי גם בעוד עשר שנים. בעוד שלושה חודשים יופיע לוגו על המשקפיים, אייקון קטן של האות I, שרק מי שמכיר אותנו יבין שזה לוגו, והצעד הבא שלנו יהיה פתיחת חנויות של המותג. בסך הכול אנחנו חברה קטנה מאוד של 15 עובדים, שקיימת שלוש שנים. אנחנו רצים למרחקים ארוכים".
עד אז הם זוכים לפרגון ולרוח גבית מלא אחרת מאנה ווינטור, עורכת הווג והאישה החזקה ביותר בתעשיית האופנה העולמית. בגיליון נובמבר האחרון התפרסמה כתבה על המותג בווג, וחודש לאחר מכן כיכבו משקפי המותג על לא פחות משבעה עמודים בהפקת אופנה שהתפרסמה במגזין. צעד כזה מקפיץ את החשיפה של המותג למיליוני קוראים. כמו כן, המותג היה מועמד השנה לפרס ה-CFDA של מועצת האופנה האמריקאית, ובעליו אף הוזמנו לפריז על ידי המועצה כאחד מעשרת המותגים האמריקאים הצעירים המבטיחים ביותר, לאירוע בו נכחו ווינטור ועוד אושיות אופנה בינלאומיות.
לטקס ה-CFDA הגיעו זילברמן ושותפו סלגוארו, כשעל זרועותיהם תלויות הדוגמניות קרלי קלוס וג'ורדן דאן, חברות קרובות של השניים שפרגנו והגיעו מצוידות במשקפי המותג. "קרלי וג'וראדן הן חברות קרובות", אומר זילברמן בנונשלנטיות. "המזל הגדול הוא שיש לנו חברים תומכים וקהל לקוחות שאוהב את הסיפור שלנו - מנערות צעירות שעוקבות אחרי בלוגים ועד נשים בנות 70 שאוהבות את המסגרות הקלאסיות". "אבל בשורה התחתונה", הוא מבקש להדגיש בסיום, "אם לא היינו עושים עבודה נכונה לאורך זמן, אף סלב במשקפיים או החברות עם קרלי קלוס לא היו עוזרים לנו".
עוד בערוץ האופנה
- הראל ויזל: "לא מעניין אותי לעשות תצוגות בשביל סלבס-יענו שלא יודעים ללעוס מסטיק וללכת במקביל" גדעון אוברזון: "פליטי ריאליטי זה לא אנשים שהייתי רוצה להלביש"
- רזיאלה גרשון: "כדי להרכיב מלתחה טובה ואיכותית צריך מימון"
