>> ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT - צפו בכל התוכניות
על מסך המחשב של איש העסקים הראל ויזל, מנכ"ל ובעלים של קבוצת FOX, מרצד תצלום ישן בשחור-לבן ממלחמת ששת הימים, ובו שני חיילים מאובקים מחייכים לצד טנק גדול. זהו מסך מחשב פשוט, 17 אינץ' לכל היותר, אנטיתזה למסכי הענק המפוצלים שבהם מתהדרים מנהלים בדרגים של ויזל. הסיפור מאחורי התמונה הוא אישי, אבל הוא מפנה זרקור אל אישיותו האניגמטית של ויזל, וגם על האופן שבו נסגרות עסקאות הענק בישראל.
ויזל, כבר בן 46, למד זה מכבר שבעסקים לפעמים צריך יותר מזל משכל. לפני מספר שנים, כשחברת האופנה האמריקאית אמריקן איגל ניהלה משא ומתן עם מספר אנשי עסקים מקומיים למכירת הזיכיון בישראל, גם ויזל ניסה לשים את טלפיו על הנשר האמריקאי ולעוט יחד איתו על השוק הישראלי. בוקר אחד, בעודו יושב במשרדו, ניגשה אליו אחת העובדות שלו, שהיא במקרה גם קרובת משפחה רחוקה של בעל השליטה באמריקן איגל, איש העסקים היהודי ג'יי שוטנשטיין ששהה אותם ימים בישראל, והזמינה אותו לארוחת ערב אצל בני משפחתה ברמת השרון. "התנאי היה שלא מדברים עסקים", הוא משחזר השבוע.
לפני הגשת הקינוח קמה לפתע המארחת והביאה אוסף תמונות שנשתמרו משירותה הצבאי בדובר צה"ל. כנראה מתוך ניסיון להפיח קצת ציונות באורחים מהגולה. הם החלו מדפדפים בתמונות: באחת מככב הרמטכ"ל יצחק רבין על רקע הכותל, באחרת שר הביטחון משה דיין מחייך עם הרטייה הנודעת. "עם הסבלנות שלי, הייתי מאבד אותה כבר בתמונה השלישית", נזכר ויזל, "אבל פתאום, בתמונה החמישית, אני רואה את אבא שלי שנפטר לפני עשרים שנה, מחייך למצלמה במלחמת ששת הימים". ההתרגשות שאחזה ביושבי השולחן פרטה על מיתריו של בעל השליטה באמריקן איגל וכך, ימים ספורים אחרי אותה ארוחה, נסגרה העסקה בין קבוצת פוקס לרשת האמריקאית המצליחה. התמונה, כמובן, מנציחה את הרגע המכונן על מסך המחשב של ויזל.
"אני לא מחפש להיות בפרונט"
זהו הראיון הראשון שנותן ויזל מזה עשור לעיתונאי אופנה. מאז הונפקה חברת פוקס בבורסה בשנת 2002, הוא הדיר רגליו מעיתונות האופנה לטובת מוספי הכלכלה. את השאלות על צבעי העונה והטרנדים החדשים החליף נער הפלא של האופנה הישראלית בשיחות על מאזנים, דיווחים לבורסה ודו"חות למשקיעים. את רשות הדיבור בענייני האופנה הרחוקים ממנו שנות אור, הוא השאיר ליועצי התקשורת ולפרזנטוריות החזקות והנודעות שאימץ לחיקו. כולן היו בנותיו: קרן מיכאלי, יעל בר זוהר, אסתי גינזבורג והנוכחית בר רפאלי. קאדר של דוגמניות-ידועניות שהפכו למזוהות עם פוקס (למעט גינזבורג) והובילו את המותג למעמדו החזק והבולט.
בניגוד למנהלים אחרים בתחום האופנה, כמו גבי ואתי רוטר מקסטרו שמכרכרים סביב הברנז'ה האופנתית ומכירים כל בלוגר זוטר בשמו, ויזל העדיף להתרחק מתקשורת האופנה כמו מאש. לדבריו, בעיקר כי הוא נפגע ממנה בעבר. לא תמצאו אותו משיק קולקציות ושיתופי פעולה באופן פומבי, והוא גם לא מקיים תצוגות אופנה גרנדיוזיות לפוקס, כפי שהיה מצופה מאחד משלושת מותגי ההלבשה החזקים והבולטים בישראל. "תצוגות אופנה לא מעניינות אותי", הוא יורה. "אני מאמין שאם אני עושה תצוגה - אני צריך לעשות את השואו הכי גדול בארץ. דוגרי, בחישוב עלות מול תועלת של כל המערכת פעמיים בשנה כדי להרים תצוגת אופנה, זה פשוט לא שווה את זה. למעט כתבי האופנה, למי עושים את זה? בשביל אותם מאתיים סלבס-יענו, ש-50 אחוז מהם פושטי רגל לשעבר, שלא יודעים ללכת וללעוס מסטיק במקביל? אז אני אומר: 'יאללה חבר'ה, שימו את הפוקוס בעבודה'".
"אני מאוד מעריך את גבי ואתי רוטר. מכל שוק האופנה בישראל, הם מקצוענים, ישרים, הולכים על קו קבוע. אבל בניגוד אליהם אני לא מחפש להיות בפרונט. הבגדים שלנו הם המסר".
אנחנו נפגשים במשרדי החברה באיירפורט סיטי, שם נמצא גם מערך ההפצה של חלק מחברות הבת של ויזל: אמריקן איגל, רשת בילבונג, רשת סאקס, מוצרי הטיפוח של ללין ו-Aerie, חברת ההלבשה התחתונה של אמריקן איגל. המשרד של ויזל קטן וצנוע. על קיר אחד תלוי תצלום גדול של מנהטן, ועל הרצפה מונחת קריקטורה בדמותו של ויזל, שטרם נתלתה על הקיר. הקולגות שלו מגדירים אותו כבולדוזר, איש שמניע דברים במהירות שיא. אבל שמו נקשר גם לטון דיבור בוטה וקר. הוא עצמו כופר בביקורת שמופנית כלפיו. "אני אולי בולדוזר, אבל ממש לא איש קר", הוא אומר. אנשים שעבדו מולו בעבר מציגים איש רב ניגודים: "הוא איש קשה מאוד, מפוקס ומכוון מטרה, אבל גם מאוד משפחתי ומחבק", אומרת עליו אשת יחסי ציבור שעבדה איתו בתחילת דרכו; "דובון אכפת לי", מכנה אותו צלם אופנה שעבד איתו.
את תשובותיו הוא יורה לאחר מחשבה, לרוב הן מגובות בסיפורים אישיים ובאינספור דוגמאות. מדי פעם עיניו זולגות אל מסך המחשב, להתעדכן ב-ynet ובדה מרקר, ואל צג הטלפון הנייד שמצלצל ללא הפסקה. צלצול טלפון מחברת האופנה בוניטה, שנקלעה לאחרונה לקשיים כלכליים מפר את רצף הראיון.
אתה מעוניין לרכוש גם את בוניטה?
"לא, אבל אולי הם צריכים עזרה".
למה לא לרכוש?
"כי אין להם DNA. וחברה בלי DNA זאת חברה לא שווה. אחרת, מה אתה קונה? קרשים וחנויות".
כשזה מגיע למותגים ישראלים, ויזל שומר את הפה סגור. בכל זאת, ראיון חגיגי לראש השנה. אבל כשצמד האותיות H&M עובר ליד אוזנו, פליטות הפה חזקות ממנו. "אנשים שהם חולי אופנה לא הולכים לקנות ב-H&M", הוא מסביר את משנתו. "למה? כי זה המוני. אז הם משכנעים את עצמם פעם בשנה לקנות קולקציה שאיזה מפגרת שנתנה את השם עשתה. והיא אפילו לא מעצבת, כי היא ישבה ועיצבה את כל הקולקציות? היא בעיקר דיברה עם המעצבים. ואז פותחים את החנות בשש בבוקר ומביאים אלף מפגרים שעומדים בתור, שכאילו קונים את הבגד של סטלה מקרטני בחצי מחיר או משהו כזה. בלי לפגוע, הם ניסו לשבור את ההמוניות ב'לימיטד אדישן' של המעצבים האלה".
מתוקף תפקידו כאיש החזק ביותר בענף האופנה המקומי, נפגש ויזל עם מעצבים צעירים רבים שמחזרים אל פתחו. בעיקר כדי לקבל טיפ ממי שעשה את זה בגדול, או בשביל הסיכוי להצליח לגייס אותו כמשקיע. לאחרונה אף נפגש עם מעצב גדול ומצליח לשעבר מדיזנגוף, שפשט את הרגל וביקש שיקבל אותו כמנהל חנות באמריקן איגל.
לוויזל משנה ברורה בנוגע לאופן שבו שוק האופנה הישראלי צריך להתנהל, ובימים אלה הוא מנסה לקדם מיזם של היכל מעצבים צעירים, שיוקם באחד הקניונים הגדולים. "זה ווין ווין סיטואיישן", הוא אומר, "הקניון מקבל את השמות החדשים, המעצב לא משקיע כסף והלקוח מקבל את המעצב הכי חם בשוק". מצד שני, הוא גם לא חוסך ביקורת מהמעצבים הצעירים, ונותן כדוגמה את המותג רוס אובטה, שסגר את שעריו בשנה שעברה.
"נפגשתי עם בנות רוס אובטה לפני שהן סגרו, כי הן רצו לחשוב על שיתוף פעולה", הוא מספר. "הן מכרו קצת בישראל, קצת ביפן, קצת בארצות הברית, קצת בלוקסמבורג. יאללה, חבר'ה, תחליטו במה אתן מאמינות - אתן חושבות שאתן יכולות להצליח ביפן? עזבו את ישראל. הן כל הזמן נסעו עם מזוודה לתערוכה כדי למכור שתי שמלות. למה? כי נולד להן בראש שיש מעצב כזה שעושה את זה בכל העולם. מה הן חיפשו? להגשים חלום. שתגיד שיש לה חנויות ויקראו בעיתון. אבל בוא נחזור למציאות. אני אומר למעצבים צעירים: שימו פוקוס. הרי מה הבעיה של אופנה בישראל? אין מספיק אנשים ואין מספיק קונים".
"אני אהפוך את הבייסיק ללגיטימי"
לאחרונה התבטא ויזל על מצבה הקשה של תעשיית האופנה הישראלית, לאחר שמותגים גדולים כמו גריפ, בוניטה, סריגמיש ואחרים נקלעו לקשיים כלכליים.
השבוע הוא מבקש לדייק את דבריו מהכותרות שנקשרו בשמו. "בעוד שלוש-ארבע שנים יש סיכוי ש-50 אחוז מהפירמות הישראליות ייעלמו. למה? זה מורכב מהרבה דברים, אבל בסוף המספרים והסטטיסטיקה מנצחים. אם תיכנס היום לקניון במדינה עם כלכלה חזקה כמו פולין, תראה 80 אחוז מותגים בינלאומיים, 20 אחוז פולנים. ככה גם ברוסיה, איטליה וגרמניה. בישראל לפני שנתיים 80 אחוז מהרשתות היו ישראליות. למה אתה באמת מאמין שלטווח ארוך זה לא יהיה כמו בכל העולם?".
אז מה אתה אומר בעצם, שאין בעתיד מקום למותגי אופנה ישראלים?
"מי שישרוד הוא מי שיהיה לו DNA. מי שסתם מוכר בגדים, למה שיצליח?! בהרבה מותגים ישראליים יש מעצבות מתחלפות, שמעצבות על פי השראה עולמית. אפשר להחליף את המעצבת כמו את הטרנדים. אבל DNA זה שתעצום ללקוח את העיניים והוא יודע מה הוא מקבל. וזה משהו שיש היום לפוקס".
כשהוא מדבר על הDNA של פוקס הוא מדבר על בייסיק. לפני כשלוש שנים זנח המותג את הניסיון להתחרות במותגי אופנה כמו קסטרו או רנואר על משבצת מותג האופנה המוביל, לטובת מיתוג מחודש כחברת הלבשה לכל המשפחה, עם הקמפיין Basic is Beautiful ושחקני החיזוק בר רפאלי ונועם טור. "כשהחלטנו לקרוא לעצמנו 'בייסיק' היו לנו התלבטויות מאוד גדולות", הוא מסביר. "למה? כי בייסיק נשמע רע, בסיסי. כולם מסביבי אמרו לי אל תעיז, אבל אני לא טיפוס מתחבט. אי אפשר לעשות פה חצי זיון. אם אני מאמין - אני אהפוך את הבייסיק ללגיטימי. היום אני פתאום רואה גם אצל H&M קיר של בייסיק, ולכל חברת אופנה יש ליין שהוא בייסיק. הרי מה זה בייסיק? מבחינתי מה שאתה לובש עכשיו זה בייסיק".
אתה מעליב אותי, זה מכנסיים משובצים של ברברי."בייסיק זה לא רק דגם, אלא גם איך אתה מציג את הבגד, השפה, המחיר. בייסיק צריך להיות מאיכות טובה, בעוד סופר פאשן יכול להיות גם מאיכות פחותה. יש פה חברות שמוכרות שמלות סופר אופנתיות ב-59.90 שקל, ושנה אחרי הלקוחה לא מסתכלת עליה. אם יהיו לה ביצים והשמלה לא תתפרק קודם, היא אולי תנקה איתה את השמשה של האוטו. בבייסיק, חולצת פולו צריכה להיראות טוב גם אחרי 10 כביסות. עכשיו, אם תיקח את המכנסיים החמודים שלך מברברי, או סריג שחור או מכנסי ג'ינס, תניח אותם על השולחן בערימה בכמה צבעים. מה קיבלת? בייסיק".
המספרים מוכיחים שצדקת. אבל כמותג שהתהדר בעבר ביוסי קצב כמעצב הראשי של קו הגברים, נראה שפוקס זנחה את ההתעניינות באופנה לטובת בייסיק זול.
"טרום כניסת H&M לארץ בדקתי את שוק האופנה הישראלית, וקראתי מחקר שבדק מדוע אנשים בעולם קונים בגדים. יש מיליון סיבות: הרצון להיות אופנתי, מתנות ועוד. עשינו מחקר זהה בישראל והממצאים דומים למחקר מחו"ל. ואז הבנתי שעל הבלטה של החברה האופנתית בישראל מתחרים שמונה מותגים, כולל H&M שעוד לא הגיעו לישראל. ראינו שזארה, דן קסידי, קסטרו, ורנואר, יושבים על אותה הבלטה. מצד שני, הקהל מחבר אותנו לקז'ואל ובייסיק, אבל לא תופס שאנחנו מוכרים את זה. התחלנו לאחד חנויות, כי מה יותר יפה מבייסיק לכל המשפחה. אז בזמן שכל המותגים האחרים רבים על אותה לקוחה, אנחנו החלטנו ללכת על בייסיק. ולא רק באופנה, אלא גם באופן התלייה בחנויות, בשיווק, בפרסום. בעוד חודש עולה שלט בהלכה שמבחינתי הולך עם הקונספט עד הסוף", הוא אומר ושולף את המודעה בה מסודרים בערימה אחת קפושונים לנשים במבחר צבעים, המקופלים ומונחים זה על זה. "צריך ביצים כאלה", הוא אומר ומרחיב את ידיו, "כדי לצאת עם שלט כזה כשיש לך את בר רפאלי, בלי בר רפאלי".
אפרופו בר רפאלי, אתה ידוע כמי שמנהל יחסים משפחתיים עם הפרזנטורים שלך. יעל בר זוהר דיברה בעבר בשבח הארוחות המשפחתיות והלילות שהעברתם בסטקיות. מה טיב היחסים שלך עם בר?
"אנחנו כבר לא אוכלים בסטקיות", הוא צוחק. "הקשר עם רפאלי שונה מעם בר זוהר, בעיקר בגלל שהיא הרבה בחו"ל".
מבלים ביחד?
"אנחנו לא מבלים ביחד. אל תשכח שעם יעל הייתי צעיר ב-12 שנה. היום לא תראה אותי במועדונים".
אתה תמיד מחזיק את הפרזנטורים היקרים בשוק. זה עניין של אגו?
"אני מזמן לא מתייחס לאגו. אם זה לא תורם למכירות - זה לא יהיה. אני תמיד הופך אותם למזוהים עם המותג. מה יותר מזוהה עם מותג 15 שנה אחורה מיעל בר זוהר ויהודה לוי או בר ונועם? אין! יש פירמות באופנה שאני לא יודע מי הפרזנטורים שלהם, ואני בענף האופנה, כן?".
אני מסכים לגבי בר. אבל נועם? הוא לא קצת מחוויר יחסית לבר?
"כל מי שתשים היום ליד בר רפאלי יחוויר. את מי היית שם?".
את איתי תורג'מן, למשל.
"היום הוא IN - מחר אני לא יודע. כשאני בוחר פרזנטור, בטח ובטח בבייסיק, אני צריך מישהו שיושב לי טוב טוב על הבלטה. וחשוב לי גם האופי, לדעת שהוא בן אדם טוב. נועם נראה לי הכי בייסיק שיכול להיות: נטול פוזה, ולא תראה אותו קופץ במועדונים. אבל אתה יודע, לא חתמנו עם אף אחד מהם חוזה עד 2017".
מה עם יהודה ונינט?
"נכון להיום, בר ונועם הם עכשיו והם בעתיד, ואני לא מתכוון להחליף אותם. אם יהודה ונינט ראויים? אם אתה שואל כדי לעשות 'פיין טיונינג', נינט מתאימה להרבה דברים, אבל הכיוון הרוקיסטי שהיא לקחה פחות מתאים לי לתחום הבייסיק. נינט של פעם יותר התאימה לנו".
מעניין איך זה יעבוד לדלתא.
"תשמע, כשאני רואה דוגמנית של הלבשה תחתונה שלא מוכנה ללבוש הלבשה תחתונה זה מוזר. אם זה הפוך על הפוך - זה לא יעבוד. ואם זה לא הפוך על הפוך - זה גם לא יעבוד. אז עם כל הכבוד, מה היא מפרסמת? הלבשה תחתונה בלי הלבשה תחתונה?".
כמו שאמרת קודם - חצי זיון.
"בדיוק".
