זו שעת אחר צהריים מאוחרת במשרדו המינימליסטי של אסא שר-אל
בקומה הראשונה בבית גאון בתל אביב. אילולא דף A4 לבן עם הכיתוב "שר-אל" וחץ המורה שמאלה, ניתן היה ללכת במעגלים בבניין הצופה אל הים. מאחורי דלת עם שלט קטן שעליו הכיתוב "שר-אל עו"ד ונוטריון", יושב איש העסקים בן ה-36, אשר ב-11 השנים האחרונות המיר את עריכת הדין בתיווך בין מעצבים ומותגים ישראלים לשוק האופנה הבינלאומי. בתעשייה המושתתת על אסתטיקה, זכה שר-אל מאחורי גבו לכינוי "אסא היפה", עדות למראהו המצודד שמצליח להלך קסם על נשים וגברים כאחד. אחר כך, מתחילים למנות את כישוריו המקצועיים, אשר בשבוע האופנה האחרון בתל אביב
הפכו אותו לאיש שאמון היה על הבאתם לישראל של 40 קניינים, מפיצים ומשווקי אופנה. יופי לא רק פותח דלתות, מתברר, הוא גם טוב לעסקים.
עוד בערוץ האופנה
- ממשלה יקרה, אופנה היא משאב לאומי
- חתונת הכסף: שמלות כלה מעוצבות עד 1,000 שקל
- הפנים החדשות של טרנד האופנה העממית: ברק אובמה
"העסק שלי בנוי כמו חברת ברוקרים. אנחנו מתווכים בין עסקאות ומקשרים בין היצרן לבין המשווק", מסביר שר-אל את תחום עיסוקו, המוכר פחות בשוק הישראלי. ברשימת לקוחותיו ניתן למצוא כמה מהשמות המובילים בענף: דורית בר אור, רונן חן, דורין פרנקפורט, דניאלה להבי, אלמביקה, ביאנקו ג'ינס, בליני, רמי לי ואחרים. במהלך שבוע האופנה עבדו שר-אל וצוותו מאחורי הקלעים. תצוגות אופנה מצטלמות היטב ועושות גוד-טיים לאורחים, אבל הכסף האמיתי מתגלגל לאחר מכן, בשואורום של כל אחד מן המעצבים. שם נערכות ההזמנות, שעל פי שר-אל, עמדו עד סכום של בין 1.5 ל-2 מיליון דולר. סכום נאה אם מתייחסים לכך כטבילת אש ראשונה, סכום זניח בהשוואה להערכות בענף המספרות כי תעשיית האופנה הישראלית מגלגלת כ-11 מיליארד שקל בשנה.
שר-אל, שהחל את דרכו המקצועית ב-2003 בשיווק יהלומים בארצות הברית, הקים בהמשך חברה עצמאית ששיווקה לארצות הברית תכשיטים ואביזרים של מעצבים ישראלים. הוא עבד במשך תקופה ארוכה על קו דאלאס-תל אביב, עד שב-2010 החליט למכור את החברה ולהשתמש בקשרים שיצר כדי לבסס מסחר ותיווך בין מעצבים וחברות אופנה מקומיות לשוק הבינלאומי. חלק מהקשרים האלו הופעלו גם לצורך שבוע האופנה האחרון, אז הטיס לכאן, בין היתר, משווקים של ורסאצ'ה וז'יבנשי מגרמניה, את הקניין הראשי של רשת סיזרס אנטרטיימנט, המחזיקה בחנויות אופנה ב-150 בתי קזינו בארצות הברית, ואת הקניין של TNT Fashion, רשת אופנה מובילה בקנדה המחזיקה במותגים כמו קלואה, מארק ג'ייקובס ואחרים. "הבאתי גם את המשווק של ורסאצ'ה במדינות ערב – דובאי ואבו דאבי, בחור לבנוני שחי בגרמניה", הוא מגלה. "אתה לא יודע איזה ברדק זה היה להוציא לו אישורים. משרד החוץ היה צריך להתערב כדי לארגן לו כניסה ארצה. אותו דבר עם שני משווקים ממוצא איראני שחיים בגרמניה, ומשווקים את הדסון ג'ינס". איך הם התרשמו מהמעצבים הישראלים?"יש פה הרבה כישרונות וחשיבה יצירתית, אבל היו ספקות לגבי המקצועיות מאחורי העיצוב".
כמו המכפלות של טובל'ה ?
"למשל. השוק הישראלי סובל משטח אפור גדול של חוסר מקצועיות. כשאתה עובד מול ארצות הברית, למשל, אין מקום לחוסר מקצועיות. אמריקאים זה עם מעניש. גם אותי הענישו בעבר. אם הייתי מספק סחורה לא מספיק איכותית, אחר כך ראיתי את הלקוחה עושה סיבוב גדול רק כדי לא לקנות אצלי".
"הרבה מעצבים שהציגו בשבוע האופנה לא היו רלוונטיים למשווקים, כי אין מאחוריהם פס ייצור", מוסיף שר-אל על משמעות העבודה מול מפיצים וקניינים בחו"ל. "זה לא יעזור שאני אפגיש בין שואורום ממילאנו למעצב שעושה one of a kind או 20 דגמים במקסימום. אם אי אפשר לייצר את הפריטים באופן שוטף ולעשות מהם הזמנות חוזרות – אין פה ביזנס. המסחריות היא קריטית. גם בעיית הבדים היא נושא חשוב. הרבה מעצבים עובדים עם השוק המקומי, וזה מספיק לכאן. אבל כשאתה עובד מול חו"ל, המשווק צריך לעבוד עם הליין הזה מול 200 חנויות. מה יקרה כשייגמר הבד?! אתה לא יכול להציג סחורה שלא תוכל לייצר אותה".
"מעצבים ישראלים יצירתיים מאוד. יכול להיות שזה בגלל סגנון החיים הקשה, או ההיסטוריה היהודית: התכשיטנים הטובים בעולם הם יהודים. אני חושב שיש יתרון גדול מאוד לעיצוב, אבל עכשיו צריך לראות איך מתרגמים את זה למסחריות. יוצאים מכאן מעצבים מוכשרים בטירוף משנקר או בצלאל, אבל צריך ללמד אותם איך לנצל את הכישרון למוצר מסחרי, כי את המוצר האקסטרווגנטי אי אפשר למכור. אני רוצה שהאישה האמריקאית מאלבמה תרצה לקנות את זה".
איך עושים את זה?"צריך לחשוף אותם לעולם המסחרי. קח את אותו מעצב מוכשר ושים אותו בקסטרו שילמד איך לעבוד בחברה מסחרית".
אבל זה לא הפתרון. בקסטרו הוא ילמד שיטות עבודה של רשת גדולה, הוא לא באמת לומד להפוך עסק קטן למסחרי.
"זה ייתן לו מידע איך למסחר מוצר. קסטרו יודעים איך לפצח מוצר ולהפוך אותו למסחרי. אולי זאת לא דוגמא הכי טובה. קח את רונן חן כמשל. הוא בדיוק המודל שאנחנו מדברים עליו. מעצב שתירגם את הסגנון שלו לרשת מסחרית. לא הרבה מצליחים להגיע לזה. או, למשל, אלמביקה, שהקימה מותג נישה שמצליח בגלל שהוא נישה. בנוסף, אחד הדברים שגרם לה להצליח הוא השילוב בינה כמעצבת, לגדי (פדלון, א"י), איש העסקים המחושב שלצדה. בדרך כלל המעצב הוא מעצב, ולידו יש איש עסקים. במקרה של רונן חן, יש כאן מקרה נדיר של מעצב שהוא גם ביזנס מן, שזה שילוב אולטימטיבי".
הרצון הטוב, כמובן, לא מספיק. כדי לייצר את המהלכים העסקיים שעליהם מדבר שר-אל יש צורך בשעות עבודה ארוכות, זמן, סבלנות ולא מעט כסף. מעצבים רבים אומנם מעדיפים לשחק עצמאית במגרש ולחפש את הלקוחות שלהם בתערוכות אופנה גדולות, אולם שוכחים דבר אחד: אף קניין רציני לא מוכן להשקיע במותג חדש. רק לאחר שנתיים שבהן משתתף מותג בתערוכה, המצביעות על התמדה ועיקשות, ישקלו להזמין ממנו. גם זה דורש הרבה כסף, ועצבים, וטיסות. עם זאת, לא תמיד ההשקעה משתלמת. לא מזמן עבד שר-אל עם מותג הנעליים קאפל-אוף. הוצגה קולקציה גדולה בחו"ל והזמנות נעשו, אך מכיוון שההזמנות היו מפוזרות – דגמים שונים ומידות שונות – עלו קשיים בביצוע הייצור, והדבר נפל. "אני עדיין מאמין שקאפל אוף ואני נעבוד יחד בעתיד", הוא אומר, "ונעשה את זה בגדול".כשמעצב פונה אליך, מה הוא בעצם רוצה? לכבוש את העולם?
"רוב המעצבים מבינים שיש פה תקרת זכוכית נמוכה, והרבה מהם הגיעו למיצוי מסוים – גם מבחינת ההיצע וגם מבחינת תנאי התשלום. הפוטנציאל נמצא מחוץ למדינה".
מכון הייצוא ניסה בעבר ועדיין מנסה לסייע למעצבים, ומארגן תערוכות משותפות של ביתני עיצוב ישראלי. יש מקום למספר מעצבים שמאוגדים תחת צביון לאומי ולא סגנוני?
"בעבר גם אני לקחתי חלק בזה, וזה לא היה מוצלח. להציג מכלול של מעצבים ישראלים זה לא מוכר. תערוכה זה כמו חנות ברחוב. במכון הייצוא, איכשהו יצא שהביתנים תקועים יחד באגף שכוח אל, והמעצבים היו טורפים כל אדם שעבר בפרוזדור. זה לא נראה טוב וגם התוצאות לא היו טובות. מאוד חשוב מי נמצא לידך, כי הם מביאים את הטראפיק שאתה רוצה".
ומה על האפשרות ההפוכה: להקים אולם תצוגה בישראל ולהביא את הקניינים לכאן?
"אתה נוגע בנקודה רגישה. זה בדיוק מה שאני רוצה לעשות. זה חכם, אבל מאוד קשה. שבוע האופנה פתח עכשיו המון דלתות ויצר חשיפה אדירה. נרקמו קשרים עסקיים מאוד מעניינים, שלדעתי יניבו פירות בשנים הקרובות. השלב הבא יהיה לעשות משהו כזה. אבל כדי להביא אותם צריך כסף. ובשלב הזה, הם לא יבואו לבד – האופנה הישראלית לא מספיק מעניינת אותם. כולי תקווה שבשנה הבאה לצד הפאשן וויק, יהיה טרייד שואו צמוד, שבו יציגו כל המעצבים. אני רוצה להגיע למצב שבשנה הבאה נביא לישראל 300 קניינים. תיאורטית אני יכול להביא אותם, מה שחסר זה הכסף".
מה עמדתך בנושא תמיכה כספית מהמדינה. האם אופנה היא משאב לאומי?"אני רוצה להגיד שכן. אבל קודם כל, בוא נראה שהתעשייה שווה משהו. כרגע זה לא סכומים שמעניינים את המדינה. ברגע שהסכומים יגדלו, זה יעניין את המדינה. שני מיליון דולר זה כלום, אבל בטווח הארוך הקשרים שיזמנו יגדלו, ובתרגום לעתיד זה יכול להיות שווה יותר. זה עניין של ביצה ותרנגולת. כרגע, זה אנחנו שרוצים את זה יותר. חוץ מזה, המדינה עזרה לנו הרבה בשבוע האופנה האחרון וסייעה במימון הקניינים. בנוסף, התאחדות התעשיינים תרמה לשבוע האופנה ומינתה נציגה מטעם ההתאחדות, שתסייע למעצבים מול ענייני מיסוי, ארנונה וכדומה".
עד שהסכומים יתפחו ויגרמו למדינה להשקיע באופנה מקומית, לשר-אל יש חזון למזרח תיכון חדש. אחת המטרות שהוא רוצה לקדם, היא חיבור עסקי בין המעצבים הישראלים למתפרות ואנשי המקצוע ברשות הפלסטינית. חלקם, כמו קום איל פו, מאיה נגרי וגרטרוד, כבר תופרים את הסחורה בחלקים המסופחים לירושלים, אבל שר-אל רוצה לחזק את הקשר הזה עוד יותר. "זה הפתרון לחיבור א-פוליטי", הוא אומר. "קשרי המסחר עם הרשות מחממים את הלב ומסייעים לשני הצדדים".
בינתיים, החרם העסקי על ישראל מתחיל לתת אותותיו גם בשוק האופנה. "כרגע המקום היחיד שבו אני נתקל בחרם זה השוק הסקנדינבי והאנגלי", אומר שר-אל. "מפיצים מסקנדינביה התקשרו לספר לי שחנויות נהדרות לא מוכנות לקנות 'מייד אין איזראל'. רוב הסיכויים שמדובר בבעלי חנויות ערבים, לא בהצהרה מתוך אנטישמיות מקומית. בשאר אירופה עוד לא היתה לי בעיה, ובארצות הברית 'מייד אין איזראל' זה נהדר. צריך לזכור שתעשיית הטקסטיל בעולם היא בשליטה יהודית, וזה מאוד מסייע לנו. זה נותן לי רוח גבית מעולה, כי כולם רוצים לעשות ביזנס עם ישראל".
