תמיד בתקופה שבה מרים החורף הישראלי את ראשו, אנחנו שולפים אותו מהארון. הוא רך, מכרבל ובעיקר מביך. מסוג הפריטים שמתאימים בול לרביצה מול מרתון "עקרות בית נואשות", אבל מעטים מעזים לצאת איתו מהבית ליום לימודים ארוך. אנחנו מדברים על אותו פריט שהיה כל כך לגיטימי בשנות ה-90 והפך בשני העשורים האחרונים לשיא העליבות - הסווטשירט עם הלוגו הגדול בחזיתו. חלקנו זכינו בו כמתנה מהדודה שחזרה מאמריקה ועברה בחנות העודפים של "גאפ", אחרים התנחמנו בגרסה המקומית מ"פוקס". כך או כך, אם עד היום ראינו בו פריט ארכיאולוגי מעורר חמלה, קבלו עדכון – הוא חוזר לאופנה, ובגדול.
פריטים עמוסי לוגואים, אותם סמלי סטאטוס נובורישים מהימים ההם, הפכו בחודשים האחרונים ללא פחות מלוהטים, והם מפלסים דרכם חזרה לבמת הטרנדים המרכזית. במהלך עונת התצוגות האחרונה, הם אף עזרו למספר מותגי עבר להתרענן ולחזור לכהן כרלוונטיים, ביניהם קרבן וטרוסרדי, אך הקאמבק המופלא מכולם הוא כמובן זה שעשה המותג קנזו באמצעות ה-סווטשירט הבלתי נשכח. הודות לידי הקסם של מעצבי בית האופנה, הומברטו ליאון וקרול לים (מבית Opening ceremony), הפך בית האופנה מיפהפייה רדומה למלכת הכיתה - זו שקובעת מה כולנו נלבש.
קולקציית חורף 2012 של קנזו היתה זאת שסימנה את תחייתו המחודשת של המותג. הרגע שבו הדוגמנית קרלי קלוס
עלתה למסלול בסווטשירט עם רקמת נמר והשם קנזו לידו, היה ללא ספק יריית הפתיחה המכוננת. הפריט הפך במהרה לחביב רשתות האופנה המהירה, כשכל כוכבת שמחשיבה את עצמה למעודכנת אופנתית מיהרה להתהדר בו, למשל ריהאנה וסלינה גומז.
במאמר שפרסמה לאחרונה במגזין because,
סימנה הבלוגרית והעיתונאית סוזנה לאו, "סוזי באבל",
את המאפיינים המרכזיים שהובילו לתחייתו של טרנד הלוגואים הדומיננטיים. לאו מקשרת את התופעה למאפייניו של דור האינסטגרם וה-selfie (הצילום העצמי), שממוקד בעצמו ובניים דרופינג. היא מדגישה את העובדה שממש כמו כל טרנד שזוכה לעדנה מחודשת - גם טרנד הלוגו המתחדש קיבל טוויסט עכשווי, שיש בו מן הלעג לתופעה המקורית.
עוד מציינת לאו כי הלוגומאניה מונעת, לפחות בחלקה מנוסטלגיה לשנות ה-90, שנים של שפע כלכלי בעולם המערבי, שעודד תופעות של התרברבות, מעין גאווה ביכולות של האינדיבידואל להאדיר את עצמו באמצעות רכישת מותגים. אופנת הרחוב של שנות ה-90 התהדרה בחלקה בכיתובים ובלוגואים גדולים ודומיננטיים, ביניהם של מותגים כמו קלווין קליין, בנטון, אדידס, גאפ, DKNY ו-בוי לונדון.
גם המעצבים הנוכחיים שלוקחים חלק בהשבתו של הטרנד מקשרים אותו ישירות לחזרה לשנות ה-90 ובמפתיע, אחד האחראיים המרכזיים לשובה של התופעה הוא בדיוק אחד מהמעצבים ששימשו כסם שיצא כנגד הלוגומאניה - אלכסנדר וונג, שמאז ומתמיד הלך על מראה מינימליסטי ומצניע מיתוג, העלה את הדוגמניות למסלול תצוגת קיץ 2014 עם חולצות מחוררות בלייזר בצורת שם המותג ועם כפפות שהשם Wang הוטבע עליהן. מלבדו, גם המותג DKNY, ציין 25 שנים בחגיגה שכללה הופעה של ריטה אורה ושלל לוגואים על גבי פריטי הלבוש. גם במוסקינו העלו על המסלול את אחת הדוגמניות כשהיא לובשת אך ורק שקית קניות הנושאת את לוגו המותג, בג'סטה שמזכירה עד מאוד את התמונה האיקונית ההיא של ויקטוריה בקהאם ישובה בתוך שקית בקמפיין של מארק ג'ייקובס.
ואכן, כשחושבים על דוגמנית לבושה בספק שמלה ספק שקית ממותגת מבינים שחלק מרכזי משובה של המגמה הוא הומוריסטי על גבול הסאטירי. "בעבר, המושג לוגומאניה, שבהחלט מבטא את הגסות וההמוניות שבבסיס התופעה, התייחס לאלמנט הצרכנות המוגברת ולחוסר הטעם שנמצאים בבסיסה של תופעת השימוש בלוגואים צעקניים על גבי מוצרי אופנה", כותבת לאו. "היום אנחנו מתייחסים לטרנד לגמרי אחרת. במקום להיות העבדים של המותג, אנחנו מנכסים אותו לעצמנו ומשתמשים בו כדי לבטא את האינדיבידואליות שלנו, ואפילו שובבות".
במשפט זה מתייחסת למעשה לאו לאחת מהתופעות המבדרות שצמחו בשנים האחרונות בתעשייה: יצירת טי שירטים ופריטים שונים שמשבשים את הלוגואים של המותגים הגדולים. לדוגמה, המותג הפופולארי בריאן ליכטנברג, חביבן של צעירות דוגמת קארה דלווין,
ריהאנה,
קלואי קרדשיאן, ומיילי סיירוס,
שמקפיד לייצר דגמים מבדרים של חולצות שמשבשות את שמות המותגים, כך ש-Hermes הפך ל-Homies ו-Celine הפך ל-Feline. בסביבות שנת 2008, אגב, הסתמן תקדימון למגמה, כאשר שלל בלוגריות ואושיות אופנה יצאו בפומבי עם חולצות טי לבנות שהלוגו של שאנל מצוייר עליהן בטוש.
"מה שאנחנו רואים היום זה לא בדיוק שובו של הלוגו, כי הוא לא חוזר מאותו מקום ולאותו מקום שהוא היה מוצב בו בעבר", טוענת אייקון האופנה התל אביבי ואשת יחסי הציבור דנה פרימן. "הפעם לא מציבים את הלוגו כדבר מגניב ונחשק, אלא בצורה סרקסטית - צוחקים עליו ועל חוסר המשמעות שלו. כבר לא מעלים אותו על נס, זה מרד היפסטרי עם אמירה חברתית יותר מאופנתית - הרצון לבעוט במותגים דרך גיחוך על ריבונות העבר שלהם".
אגב, מסתבר שגם אותו סווטשירט איקוני של קנזו, ששימש כיריית הפתיחה של התופעה, נולד לגמרי בטעות, ללא מחשבה תחילה ובקלילות דעת – המעצב הומברטו ליאון רצה ליצור לעצמו פריט שנושא את שם המותג, שעמו יעלה למסלול בסוף התצוגה, והיתר היסטריה.
אבל אי אפשר לדבר על שובו של הלוגו בלי להתייחס לתופעת החיקויים והזיופים הכה פופולארית בעולם. מתברר שבעוד שהמניע המוכר לייצור פריטים מוטבעי לוגו הוא מיתוג, ישנו שימוש אסטרטגי מרכזי נוסף בלוגואים, שנובע ממגבלות זכויות היוצרים של תעשיית האופנה והצורך של המותגים הגדולים להילחם במגמת החיקויים. במהלך ההרצאה שלה באתר טד,
מדברת חוקרת התרבות ג'ואנה בלקלי על כך שבתעשיית האופנה, בניגוד לעולם הקולנוע או הספרות, קיימות מעט מאוד זכויות יוצרים. בית המשפט החליט לפני שנים שלא ניתן לרשום זכויות יוצרים על בגדים, שכן אופנה נחשבת ליצירה שימושית, ולכן לא ייתכן שמספר מצומצם של מעצבים יהיו הבעלים הבלעדיים של כל אבני הבניין של ההלבשה שלנו. דבר אחד ויחיד באופנה לא ניתן להעתיק, משום שעליו כן רשומות זכויות יוצרים - הלוגואים האסורים לזיוף. כך קרה שמרבית המותגים יוצרים היום דגמים בסגנון תיק הלוגואים הקלאסי של לואי ויטון, במטרה להפוך אותם לכמה שיותר "מסומנים" וקשים להעתקה.
בשנים האחרונות, הפכה התרבות ההיפסטרית את הזיופים הללו לאסתטיקה שיש לה ערך אופנתי נעלה משל עצמה. מוזיקאים דוגמת לילי אלן, MIA ופארל וויליאמס, שמאז ומתמיד התיימרו לתרגם לבמה את מראה הסטריט האוריגינלי, שיחקו על התפר שבין מותגי על לאופנת רחוב אותנטית, והצליחו להכניס לשיח האופנתי את הלגיטימיות של אביזרים ותכשיטים עמוסי לוגואים בסגנון סטריט נובורישי. כל המוזיקאים הללו אמנם רוכשים את הדבר האמיתי ולא את הזיוף, אבל הם מקפידים לקחת השראה מעולם הזיופים הפופולארי בקרב ההמון. ממש בחודש האחרון, לקחה MIA את המגמה צעד אחד קדימה, כשהשיקה קולקציה עבור המותג ורסוס לבית ורסאצ'ה, בהשראת זיופים של המותג שנמצאו בשווקים זולים. "זה תמיד היה חלק מהערכים שלי לדבר על חיקויים ואנשים שעושים ומוכרים אותם", הסבירה הזמרת באחד מהראיונות שנתנה לקידום הקולקציה, "אז כשניגשתי לעבוד על הקולקציה זה נראה לי כמו הדבר הנכון ללכת הפוך על הפוך - למכור בגדים של ורסאצ'ה שמעוצבים בהשראת חיקויים לעיצובים של ורסאצ'ה. זה קונספט שמאוד מייצג אותי ואת צורת החשיבה שלי והתפיסה שלי לגבי אופנה".
צורה עדכנית נוספת של זיופים בעולם האופנה היא קעקועי לוגואים של מותגי על. "תמיד שואלים אותי לגבי צמד קעקועי השאנל שלי", אומרת פרימן, " והאמת היא שבכלל לא עשיתי אותם בגלל שאנל, אלא בגלל שלכלבה שלי קוראים קוקו וחשבתי שיהיה נחמד להקדיש לה את הקעקוע ולהלעיג מעט את המותג. כשעשיתי את הקעקוע ממש לא היה לי כסף לקנות שאנל אמיתי, כך שהקעקוע היה גם הדרך שלי לצחוק על כמה זה עלוב שאנחנו נותנים כל כך הרבה חשיבות למוצר רק בזכות השם והלוגו שלו".
