מדינת ישראל נכנסת לישורת האחרונה של בחירות 2015. חגיגה לדמוקרטיה, ובעיקר מסיבת "קרחנה" למשרדי הפרסום והמיתוג. חודש לפני היום הגדול, ניגשתי לבדוק איך נראים מיתוגי הקמפיינים של המפלגות הבולטות, ונדמה שכמעט כולם משקפים את הלך הרוח העכשווי במדינה, עם אותה נוסחה פשוטה: תהיה ימני, דבר בסלנג נמוך, הכר את תרבות הריאליטי, תן את אותו פונט (אקסטרה בולד-סנ-סריפי-נוטה-קדימה), ואל תפספס את הצבע: כי השנה, הכחול הוא בכלל תכלת זרחני. למקומות, היכון, רוץ.
נכון לרגע כתיבת שורות אלו, חודש ויומיים לפני פתיחת הקלפיות, מערכת הבחירות הזו מנומנמת ונטולת חיים - במרחב הציבורי היא כמעט לא קיימת - עם מעט מאוד שלטי חוצות (כשביררנו ב״ישראל ביתנו״ מה קרה, ביקשו״לא להתייחס לעיצוב בחוצות, כי הם כבר לא רלוונטיים ואוטוטו יעלו אחרים"). בולטת עוד יותר העובדה שמפלגות גדולות עדיין לא יצאו בשלטי חוצות מגובשים, ובהן הליכוד, יש עתיד והרשימה המשותפת.
הקריאייטיב יורד נמוך מאי-פעם, ושפת הרחוב המתוקצרת והרדודה שולטת בסלוגנים. ליברמן הרוסי פתאום מדבר ב״תכל׳ס׳״, לכחלון תפנו ב״נטו״, ו-״sorry״ בנט. הסתחבקות באנגלית לא תהפוך אותך פתאום להיפסטר תל אביבי מגניב, בראד'ר.
ב-2015 המלחמה האמיתית לא מתרחשת בחוצות ובצמתים הסואנים, אלא באינטרנט ובעיקר ברשתות החברתיות. אז נכון, כל שני וחמישי צצים סרטוני תעמולה בהפקה סטודנטיאלית שנשענים על דאחקות אקטואליות לאותו רגע בלבד, אבל האינטרנט הוא עדיין מותרות מבחינת הפוליטיקה הישראלית: ש״ס ו״העם איתנו״ של אלי ישי עדיין לא העלו אתר אינטרנט (מזלם של החרדים שהמציאו את פייסבוק), והאתר החדש של ״המחנה הציוני״ נראה כמו ניוזלטר ישן (נגיע לזה בהמשך).
לפני שנתיים, במערכת הבחירות הקודמת, סקרתי את הצבעוניות המיתוגית של המפלגות ובחנתי את האבולוציה הצבעונית שעברו במרוצת השנים: התזוזה של העם ימינה העניקה לצבע הכחול, שמזוהה מסורתית עם ימין ולאומנות, שליטה כמעט מוחלטת בקמפיינים של 2013. אפילו מפלגות השמאל, שמזוהות מסורתית עם האדום הסוציאליסטי, חטאו בעיניי לכוונותיהם של אבותיהם המייסדים, למסורת ולאידאולוגיה שלהם, ובעיקר לקהל הנאמן שלהם. האדום הפך, כך נדמה, למייצג המושגים "סכנה" ו"פחד".
צבעוניות המפלגות בבחירות 2013:
כחול שולטטט1! צבעוניות המותג של המפלגות בבחירות 2013
בבחירות האלה, נדמה שמשרדי העיצוב הגיעו למסקנה שהכחול חייב להישאר, אבל כולם כחולים! - אז בואו נמצא כחול חדש. כחול שיכיל ערכים נוספים כמו "רעננות", "עתיד", "תקווה", חייבים גם קצת "אופטימיות" - ובעיקר, שיהיה להם גוון שאף מפלגה אחרת לא תחשוב עליו.
אז זהו, שכולם בלי יוצא מן הכלל חשבו על אותו צבע.
תכירו את "ציאן" (Cyan). התכלת-הזרחני, שהופעת הבכורה שלו התקיימה במיתוג של "התנועה" ו"יש עתיד" לפני שנתיים, הוא הצבע הפוליטי הנכון לשנת 2015. ויש לו שחקן-משנה מפתיע: השחור, שהשימוש הפוליטי היחידי שלו עד היום היה בתנועות מחאה כמו הפנתרים השחורים ונשים בשחור, תופס לפתע מקום דומיננטי בקמפיינים השונים, וש״ס אף מרחיקה לכת עם צבעוניות נזירית של שחור-לבן.
צבעוניות המפלגות בבחירות 2015:
ציאן שולטטט1! צבעוניות המותג של המפלגות בבחירות 2015
מה זה זה?
"זה אנחנו או הם", "זה הוא או אנחנו", "כולנו", "העם איתנו", "אם אתם...", "פתאום כולם" - שמתם לב שאין יותר שמות פרסונליים, אלא רק שמות גוף? והשימוש המאסיבי במלה "זה"? מה זה זה?! זאת עוד תופעה מובהקת במערכת הבחירות הזו, וגם פארסה ענקית: שתי המעצמות הפוליטיות (כלומר משרדי הפרסום והאסטרטגיה שלהם, שהיו צריכים לעוף יום אחרי ההשקה) בחרו בדיוק את אותה סיסמה. אין שלום (מלה מגונה), אין ביטחון, מי זה "אנחנו", מי זה "הוא", ומהו בכלל המסר הייחודי של כל מפלגה, מהו הבידול? אסטרטגיית הסלוגנים הנוכחית אומרת: לא באנו להגיד מי אנחנו, אלא מה אנחנו לא. אז אם יש לה אותה צבעוניות, אותה סיסמה, אותה קומפוזציה עיצובית, אותו מבט ואפילו אותה עניבה, זו כנראה גם אותה מפלגה.
מפלגות הן מותגים לכל דבר ועניין, ובעולם המיתוג, הסיסמה ושורת המיצוב הן נדבך נוסף שתומך בלוגו ומוסיף לו מסר משלים. ניסיתי, ממש ניסיתי, להבין מה עומד מאחורי ניסוח ״שורת המחץ״ של שתי המפלגות הגדולות; הן לא אומרות כלום. לא על תפישת העולם שלהן ולא על הסיבה שבגללה צריך לבחור בהן. אסטרטגית, זאת בעיה, כי אם אתם מכריזים ש״זה אנחנו או הוא״, קחו בחשבון שהבלתי משוכנעים פשוט יענו לכם: "סבבה, אז הוא".
הליכוד
הקמפיין של הליכוד, שבינתיים לא עלה בשלטי חוצות אבל רץ ביוטיוב (עם טאלנט המשחק הכי גדול שפרץ כאן לאחרונה), מציג קמפיין לא מוקפד מבחינה עיצובית. יש להם ים של פורמטים בלי שום קוהרנטיות גרפית: הכחול הוא לא אותו כחול, ההטיה של הפונטים לא זהה ולפעמים הם עברו הצרה לא טבעית, וגם המלה ״נתניהו״מוצגת ברישול לצד הפונט המפורסם של הליכוד (הנו"ן של נתניהו צריכה להיות קצרה יותר). גרוע מכך, אף אחד לא טרח לבדוק שהמחנה הציוני אינו אדום (חתיכת אתגר יצרתם לעצמכם עם טבלת העמודות).
מעבר זריז על התוצרים השונים שהליכוד מפרסם מגלה ניסוחים כלליים, שמתעלמים מהמצע ומהחוזקות של המפלגה. 
מהלך מעניין יותר הוא קמפיין "הליכודניקים", שהוא ניסיון ליצור הזדהות עם השכן מלמטה, ניסיון שסלקום ובנק הפועלים חרשו עליו עבודות דוקטורט. הקמפיין מושתת על שפה צילומית נקייה ומזכיר קמפיין של JDate, תוך שיבוץ אינפוגרפיקה שמעודכנת לימי ״משימה בלתי אפשרית״ בתחילת העשור. אמין או לא, הליכודניקים - אליבא דביבי - מוצגים כבורגנים, פוטוגניים ומאושרים כמי שמתעוררים בכל בוקר בעיירת נופש שוודית, או לפחות בתוך סניף איקאה ראשל״צ. מוזר לראות את הלוגו של הליכוד בלבן, כשהמלה "ניקים" (עם אותה נו"ן מעצבנת) נעלמת כליל בתוך הרקע הצילומי. בקלות אפשר היה לפתור זאת עם האחדה צבעונית או רקע כהה.
נסיים באתר המפלגה: בסך הכל הוא עושה את העבודה. מצד אחד הוא נקי, פשוט וקל להתמצאות; מצד שני הוא גנרי וחסר זהות, כמו אתר של חברת היי-טק בתחילת דרכה. כמו השקט התעמולתי ששורר בחוצות הארץ, גם פה אין שום אות חיים שיזכיר שיש בחירות בעוד חודש. את מצע המפלגה לא תמצאו גם כאן, אבל את ״אודות נתניהו״ - את זה תפגשו הרבה לפני שתמצאו את הטקסט על הליכוד עצמו.
המחנה הציוני
"ניימינג" (Namimg - המצאת שמות למותגים) היא תורה שלמה בענף המיתוג. מהלך המיזוג של שני מותגים פוליטיים לכדי סיעה אחת סיקרן אותי: איך ישולבו הרקעים השונים של שתי המפלגות, האחת ותיקה והשנייה בת חלוף?
לנצח אזכור (ולא אסלח) שמפלגת העבודה נפרדה כעת באופן סופי מהאידאולוגיה האדומה, מהמגל ומרבין (ככה נראית דבקות במטרה!) רק כדי שביבי לא ייבחר; "המחנה הציוני" הוא שם שמעצבן אותי, ולא בגלל הפילטר הלאומני שהשתלט על מעוז השמאל של פעם, אלא בגלל המלה "מחנה". הדיכוטומיה שמנכסת ערכים ומוטיבים מרכזיים למפלגה מסוימת (מחנה השלום, המחנה הלאומי, המחנה הציוני והבית היהודי) מייצרת מחדש את השבטים הישראליים. היא מקבעת, ממדרת ובעיקר מפלגת את העם במקום לאחד אותו. מה זה אומר על מי שאינו מצביע להם? שאינו ציוני, שאינו לאומי? בקרוב עוד תקום כאן מפלגת "המחנה הישראלי".
הלוגו בפוזיטיב ונגטיב של ״המחנה הלאומי״
הניסיון הגרפי לאחד את שמות המפלגות וראשיהן, כולל ציטוט של השיבולת האדומה מהלוגו של מפלגת העבודה
זו הנדוניה שציפי לבני הביאה לחתונה עם "העבודה" מהקמפיין של 2013, כי לא הרבה השתנה. צבע שחור דומיננטי מחלק את הפורמט לשניים, כדי להרתיע ולשדר שליליות ואזהרה. ההבדל הקטן הוא שעכשיו הכיתוב נצבע באפור אלגנטי-ממלכתי ופחות פאניקיסטי, אך באותה נדוניה של הפונט ״אלנבי סנסריף״. הקריאייטיב עדיין לא מספיק משכנע, בגלל סיסמאות נפוחות והזויות שמעוררות אי-אמון במותג: באמת תוך שנה לא יהיו עניים זקנים? תוך שנה תינתן קרקע חינם לדירה? קצת קרדיט לאינטליגנציה של הישראלים לא יזיק.
קמפיין מפלגת ״התנועה״ מבחירות 2013
לפני שבועיים עלה קמפיין-נישה לתיקון כלכלי-חברתי תחת הכותרת ״הכסף חוזר לציבור״. העיצוב שלו נחמד אבל לא מדויק ביחס למיתוג הכולל. תסתכלו רגע על כמות המשפטים: ספרתי חמישה. בגדלים שונים, במיקומים שונים, עם יותר מדי ״מתחרים״ על שטח אחד קטן. האלכסון חוצה את הפורמט בזווית לא נכונה ביחס לשאר הקמפיין, הצבעוניות הכחולה-פסטלית מייצרת מונוכרומטיות דהויה, והחץ צץ לפתע מסיפור אחר.
אתר ״המחנה הציוני״ נראה כאמור כמו ניוזלטר. פשוט, קל, בלי התחכמויות, כשגלילה ארוכה מוליכה אל המסרים והנושאים השונים. זה לא אתר של מפלגה, אלא אתר קמפיין אינפורמטיבי שנועד להחצין ולחזק את המסרים לקראת הבחירות. בניגוד אליו, המיני-סייט (אתר האינטרנט הייעודי) שמגבה את קמפיין ״הכסף חוזר לציבור״, מטופל למשעי ואפילו הסגנון של החץ הותאם לפונט המרובע של הסלוגן. איורים צבעוניים ומושכי-עין מחלקים את הקטיגוריות השונות. מצוין.
אתר ״המחנה הציוני״
המיניסייט בתוך אתר ״המחנה הציוני״
כל קטגוריה מתהדרת באיור בצבע שונה
עם או בלי קשר לידיעה שהרצוג עשוי לפטר את משרד "פאר לוין" ולמצוא לעצמו מנהלי קמפיין חדשים, כנראה ראובן אדלר המנוסה, צעירי המפלגה הפשילו שרוולים ויצאו בקמפיין לוחמני ואדום במיוחד תחת הסלוגן "רק פראייר מצביע נתניהו". במדינה שבה הכל מותר חוץ מלהיות פראיירים, הסיסמה עשויה להיתפס כהברקה, אלא שבפועל מדובר באמירה סתמית, כוללנית מדי: מה מציע המחנה הציוני כאלטרנטיבה? לא ברור.
מרצ
אחת המפלגות הוותיקות בארץ, שכבר ידעה עליות ומורדות אלקטורליות, שאמורה כבר להיות חסינה מאמירות וחפה מהצהרות פשטניות - זאת באמת סיסמת הבחירות שלכם? רק ב-2013 ניסחתם "מרצ, השמאל של ישראל", אז כעבור שנתיים אתם רצים לשכתב אותה ל״שמאל זה מרצ״? הרי מפלגת העבודה כבר עשתה לכם את העבודה בכך שבידלה את עצמה מהשמאל המסורתי, ולכן היה אפשר לצפות לאסטרטגיה טובה יותר.
סיסמת הבחירות ב2013 של מרצ
סיסמת הבחירות של מרצ 2015
נפתלי בנט הצליח, בבחירות הקודמות, לגנוב למרצ את הבידול הירוק. התגובה של מרצ היא לחטוף לו בחזרה את הכחול-הלאומי, ולקושש עוד קולות בעזרת הצבע הפטריוטי. למעשה, מרצ מריצה הפעם שני קמפיינים שונים במקביל: האחד הוא רציני, חד-גוני בצבעיו ומלחיץ, שמזהיר מפני החבירה של הרצוג-לבני לנתניהו; השני מתיימר להיות מגניב, עדכני ותוסס (בעיקר בסרטון מסיבת החתונה המגוחך) כדי להבטיח מהפך ומציאות חדשה אחרי 17.3.
על פניו הם לא אמורים להיות סותרים, אבל בפועל זה נראה כאילו שני משרדי עיצוב עבדו עליהם בלי תיאום - האחד במשרד פרסום, והשני בידי סטודנטים חסרי ניסיון שראו הרבה פלאיירים של מסיבות בתחילת העשור. גם המסר של שני הקמפיינים מבלבל: איך מרצ מתכננת להיות שותפה למהפך אם היא תוקפת את היחיד שיכול לעמוד בראשו? קל מדי לתקוף את מעוז השמאל; נראה אתכם מתמודדים עם מצביעי יאיר לפיד.
שימוש בסטיקר של המחנה הציוני בקמפיין של מרצ
המשטחים האלכסוניים כצלליות הטקסט, החיתוך הגס של הצילומים, מעברי הצבע ברקע והשימוש הלא מקורי בדימוי הנערה המניפה את אגרופה מהפוסטר״!We Can Do It״ שעיצב J. Howard Miller ב-1943 למערך ההסברה האמריקאי, כמו מנסים להראות ל"מבוגרים" איך נראה עולם הצעירים. ניסיון לחזר אחר התיכוניסטים שיצביעו הפעם? האופטימיות מעולם לא נראתה כל כך ״בוורלי הילס 90210״, ולי זה נראה הכל חוץ ממהפך.
חוסר אחידות עיצובי מורגש גם בדוגמאות הבאות, והוא מתבטא בשפה הצבעונית, בפונט (פעם אלכסוני ופעם ישר על רקע ירוק), בשפה איורית ילדותית ולא אחידה, ואפילו בגרסאות שונות ומשונות ללוגו של המפלגה. חובבני.
גם במרצ מעלים במקביל קמפיין חברתי-כלכלי תחת הסיסמה ״מחלקת הגבייה הציבורית״, ושוב השפה הגרפית משתנה. נדמה שאין גוף יציב שמנצח על תזמורת הקמפיין, במה שמסתמן כמו קמפיין להיות או לחדול של מי שמגרדת כרגע את אחוז החסימה.
האתר של המפלגה מעודכן, ברור, נקי ופשוט. בצד השלילה, גם הוא אינו מתכתב עם שפת הקמפיין החדשה. אפילו הסלוגן נשאר ממערכת הבחירות הקודמת. חלון הפופ-אפ שקופץ כשנכנסים לאתר הוא היחידי שמקושר לקמפיין הבחירות, וגם הוא חיקוי של הפוסטרים האייקונים מ1914-17 של אלפרד ליט וג.מ.פלאג, בהם הופיעו הלורד קירשנר הבריטי והדוד סם האמריקאי כשהם מצביעים לעבר הצופה תחת הכותרת ״אנחנו רוצים אותך!״
הפופ-אפ המבהיל הוא העדות היחידה לקמפיין החוצות של מרצ
ש"ס
מעניין: המפלגה שנמצאת בצד השני של המתרס פועלת לפי אותה אסטרטגיה של מרצ. אחד הקמפיינים המדוברים בבחירות האלה הוא "ש״ס החדשה" בניצוחו של אריה דרעי. גם בש״ס, כמו במרצ, מדברים על מהפך, רק שכאן מדברים על ״מהפכה שחוזרת״, ולי לא ברור מתי היא קרתה בעבר?
גם במחלקת העיצוב של ש״ס, כמו במרצ, עבדו שעות נוספות ומיותרות על הפוטושופ שמציג את כולם "פתאום ש״ס". יותר מדי אנשים חושבים פחות מדי. עם פונט של הופעות במועדון ה"רוקסן" בתחילת שנות התשעים, מתקבל כאן מסר שכאילו מבקש להחזיר אותנו עשרות שנים לאחור. מהפכה? חפפנות יצירתית.
הסלוגן המוביל של ש״ס. איזו מהפכה זאת, שחוזרת עכשיו?
נא לגלול שבע תמונות למעלה. יחי ההבדל הקטן.
המהפכה האמיתית של ש"ס לא נמצאת בצבעוניות המוזרה-אמיצה של שחור-לבן, אלא בסיסמה של קמפיין ה"שקופים". במקום לפנות לקהל החרדי הבטוח שלה, המפלגה בוחרת לקרוץ לבני המעמד הסוציו-אקונומי הנמוך באשר הם.
ש"ס היא כרגע המפלגה הכי לא אינטרנטית, ובזכות העובדה הזו היא מעירה את חוצות העיר כמו פעם עם שילוט חוצות אפקטיבי: הפוך על הפוך, היא פונה לקורא/ת ומבקשת ממנה/ו לא ללחוץ (או לא להילחץ), אבל בעיקר "לא להצביע". היא תולה את המודעות ברחבי צפון תל אביב, בהתאמה לשכונה שבה הן נתלות. החיסרון באסטרטגיה הזו הוא שבמציאות, ש״ס מתייחסת כמעט לכל מי שאינו היא כשקוף, והאינטרסים של המגזר החרדי הם שעומדים בראש מעייניה. נעבור למפלגה התאומה שלה:
"העם איתנו" היא היתוך של שתי מפלגות חדשות: "יחד" בראשות אלי ישי ו"עוצמה לישראל" של ברוך מרזל. יצור הכלאיים מתהדר בלוגו עמוס קלישאות, עם מגן דוד שבכלל מורכב מריבוע, עם התכלת המתבקש, וגם סגול (הייחודי למפלגה הזו). אין בינתיים קמפיין חוצות, אין אתר אינטרנט (כמו ש״ס הם נשענים על פייסבוק), כך שאם העם באמת איתם ב-17.3 - סימן שלא צריך קמפיין.
אין מעצבים למפלגה הזו, ואפילו הסטיקר מגיע עם לוגו מעוות וחתוך. שבע טעויות בסטיקר אחד.
הבית היהודי
מפסיקים להתנצל - זהו המסר המוביל של קמפיין הבית היהודי. מבחינה מיתוגית ועיצובית לא קורה כאן הפעם שום דבר מעניין, ועל זה נפתלי בנט כן צריך להתנצל. הקו הירוק-כחול שאיתו יצאה המפלגה לפני שנתיים ממשיך, עם ליטושים קטנים של פסים אלכסוניים, שתובלו כמובן בתכלת-הזרחני הנכון.
המלה ״sorry״, שממשיכה את הקו הסלנגי של בנט-זה-אח-הכל-סבבה, פותחת את סיסמת הקמפיין. ככל הזכור לי, זהו הקמפיין המפלגתי הראשון שנעשה כאן תוך שימוש בולט באנגלית. בין אם בנט מושפע מהז׳רגון ההייטקיסטי שממנו הוא מגיע, ובין אם הוא מנסה להתחנף לקהל צעיר שחי אנגלית של סמסים, התוצאה היא דחקאית ופשטנית. אתר המפלגה מצטיין בנראות נכונה, עם אייקונים עדכניים והסרטון של בנט ההיפסטר שמתנגן באוטומט. צעירי ״המחנה הציוני״ ואנשי הבית היהודי נראים פתאום אותו דבר: שניהם ציוניים ושניהם לא מוכנים להיות פראיירים.
אתר ״הבית היהודי״
הקמפיין ההתקפי של הבית היהודי על מפלגת העבודה, ללא כל סימן מזהה מי חתום עליו
ישראל ביתנו
המפלגה הזו הייתה חייבת להמציא את עצמה מחדש בבחירות הנוכחיות, אחרי מקבץ השערוריות שהיא חווה בשלהי הקדנציה הנוכחית, ושנותנות את אותותיהן בסקרים האחרונים. גם כאן, כמו בבית היהודי, מככב הסלנג העממי עם תכל׳ס (מלה שמקורה ביידיש: תכלית). מה לליברמן ממולדובה ולתכל׳ס הצברי? לא ברור. מה לפונט ״אלטיקלישר״ הכאילו-מרוטש ולמסר הישראלי של הסלוגן? תמוה גם כן.
ומה אומרת הסיסמה״תכל׳ס ליברמן״? תכל׳ס, ליברמן, מה אתה עושה בקמפיין אם אין לך שום מענה טקסטואלי שישלים את המשפט? הניתוק שלו משמה של המפלגה בסטיקר מעורר פליאה (או שלא). קמפיין החוצות (הזמני, כפי שנאמר לי מהמפלגה) דווקא מעניין ויזואלית. אמנם, כשנסעתי באיילון חשבתי לרגע שזה קמפיין של מע״צ, אבל כרגע הוא הקמפיין הבולט ביותר בשטח עם האדום הדומיננטי שלו. אם מורידים את ריבוי הלוגואים בתחתית השלט (כל אחד מגיע מעולם גרפי אחר), יש משהו בפשטות, בניקיון העיצובי ובמסרים שלא מנסים להתייפייף בניגוד לרוב המפלגות האחרות.
אלא שהרישול העיצובי נמשך בסטיקר, שבו נעלם הצבע האדום לטובת ציטוטים משפת המפות הדיגיטליות ואייקון בתלת-ממד. האתר
של ״ישראל ביתנו״ אמנם נקי וקל להתמצאות, אבל הוא אינו משקף את קמפיין החוצות הבולט, וגם מנומנם ומאוד לא ליברמני.
אתר מפלגת ״ישראל ביתנו״
יש עתיד
שתי המפלגות שזוכות אצלי לציונים הגבוהים ביותר הן ״יש עתיד״ בראשות יאיר לפיד ו״כולנו״ בראשות משה כחלון. צעירות ומחוברות לקצב ולשפה של קמפיינים פוליטיים עכשוויים בארצות אחרות. הן משתמשות באופן נבון בפלטפורמות דיגיטליות, ולכל אחת מהן גישה אסטרטגית נכונה. בדומה לרשתות האופנה H&M ו-TOPSHOP, מדובר כאן בשני מותגים תאומים - אבל אלה תאומים לא זהים.
כמו נער מתבגר, "יש עתיד" התבגרה מול עינינו בתוך שנתיים. מאז הסיסמה "באנו לשנות" הייתה התפכחות ונחיתה על קרקע המציאות. אולי מתוך ההבנה שאין לה באמת״פוליטיקה חדשה״ להציע, לפיד החליט להילחם. מבחינה חזותית, האגרסיבית החליפה את האופטימיות של 2013והביטוי הגרפי לכך הוא צמצום הצבע הלבן, חיזוק הכחול, ומחיקתן של משיכות המברשת לטובת משטחי צבע חלקים וגיאומטריים. לא ברור אם במטה מנסים לחסוך כסף, אבל הצילומים של לפיד הועתקו מהקמפיין הראשון.
בניגוד לשאר המפלגות (כולל ״יש עתיד״ של 2013) שמשתמשות בפונטים עבים כוחניים, הגופן שנבחר להוביל את הטקסטים בקמפיין הנוכחי הוא ״נע״ של עודד עזר, פונט חדש שמשדר "רכות" ו"אנושיות". השפה הצילומית המוקפדת עברה שטיפה כחולה, והיא מגיעה עם אייקונים טרנדיים שעוזרים לחלוקה של קטיגוריות. מבחינה שיווקית יש כאן מהלך נכון, משום שהקמפיין משולב בהצגת פעילותה של המפלגה בקדנציה הקודמת.
תפישת הקמפיין מזכירה לי קמפיינים פוליטיים בארצות הברית בשנים האחרונות. החשיבה העיצובית ההדוקה מתואמת עם ארגז הכלים החזותי שאיתו יצאה המפלגה לדרך, וכך מייצרים זהות מובהקת ונוכחות בולטת למותג. אסטרטגית, גם כאן הפנימו את מה שהדוד סם למד לעשות: במקביל לקמפיין הכללי, יש קמפיינים נישתיים הפונים לקהלים נקודתיים. אם בארה"ב התייחס ברק אובמה באופן מיוחד לקהל הגאה, הלטיני והנשי, לפיד בוחר לקיים דיאלוג ישיר עם קהילת הלהט"ב, ניצולי השואה והנשים.
מיני-סייט מתוך האתר של "יש עתיד" שפונה לניצולי השואה
המיני-סייט מתוך האתר של ״יש עתיד״ שפונה לקול הנשי
האתר של "יש עתיד" נראה מוכן לא רק למלחמה על עתיד המדינה, אלא גם על עתיד המפלגה. סרטוני וידאו שרצים ברקע, מסרים שונים מרצדים בכל פינה, ועל אף עומס המידע, האתר לא חנוק או מאיים. הוא נוח להתמצאות ומעודכן לשפה האופנתית בעיצוב אתרים.
משה כחלון
מלים רבות כבר נכתבו על משה כחלון, בטענה שלא התכונן בזמן לבחירות הנוכחיות. ובאמת, כשהלוגו הראשון של המפלגה פורסם לפני חודשיים, שפשפתי את עיניי כלא מאמין; הסמל שנבחר (עם הפונט ״אלף״ של מיכל סהר) נראה ככזה שנעשה במהירות, רגע לפני הפרזנטציה. אבל מישהו התעשת והצטייד במשרד שמיתג אותו מחדש, בניסיון להיות ההבטחה של הבחירות האלה:
הלוגו הראשון של ״כולנו״
בלוגו החדש ויתרו על האיור הטפשי ויצרו לוגו טיפוגרפי עם נוכחות דומיננטית, כשהאותיות כמעט נוגעות זו בזו. פונט אקסטרה-בולד מצד אחד, ופינות עגולות שמרככות אותו מצד שני. הסוגריים המעוגלים הם שחקן חיזוק טיפוגרפי (גם אם כזה שהיה בשיאו לפני עשור), שמתפקד כאלכסון שחוצה את הפורמט.
הציאן הכחלחל הוא הצבע המוביל, והשחור-לבן הם הצבעים המשניים. הבחירה בשפה של צילומי אווירה בשחור-לבן היא צעד אמיץ ואלגנטי, אך היא משווה למפלגה אווירה של צילומי חתונה בגן אירועים נחמד בשרון. הסיסמה ״כחלון. נטו בשבילי!״גם היא פשטנית וכללית, בלי להגיד הרבה על המנהיג ועל המפלגה שלו. תכל׳ס (אופס), הצליחו לייצר כאן DNA מיתוגי מלוטש, אלא שהוא נשמע ונראה ממש כמו "יש עתיד". במדדים המקובלים בענף המיתוג, ״כולנו״לא מצליחה לפי שעה ליצור בידול משמעותי ולהציג מסר ייחודי שיתבלט בין שאר מפלגות המרכז.
אסטרטגית, כחלון מתנגח חזיתית בכמעט כל ראש מפלגה קיימת. קטע מתוך שלטי החוצות השונים
גםהאתר של ״כולנו״ עדכני, מהודק ואינטראקטיבי, עם אייקונים יעילים והתמצאות נוחה בין המסרים הרבים שהוא מכיל. ראוי לציין את הרעיון השיווקי של חיבור לאזרח, ואת ההשפעה העיצובית של הרשתות החברתיות, דרך ״דף התומכים״.
דף הבית של ״כולנו״
בניית קמפיין למפלגה פוליטית אינה דומה לבניית קמפיין של מותג מסחרי, אבל המדדים שצריכים להתגלות מבעד לזכוכית המגדלת הם זהים. מפלגה, כמו כל מותג, צריכה לספר סיפור: כזה שיכיל את ערכי המפלגה, שיציג את עמודי התווך שמרכיבים את אישיותה, שיראה DNA מובחן שאינו מתחלף מדי קדנציה, ושיקבל תמיכה חזותית וטקסטואלית שאין לטעות בה.
זאת נקודת הפתיחה והאמצע של הבחירות, נכון לעכשיו (ללא הרשימה המשותפת, שבינתיים בוחרת להתעלם מהקהל היהודי בקמפיין שלה). מחר, כמובן, זה עדיין יכול להשתנות, אבל חודש לפני אירוע הגמר ברור שהמלחמה בתעמולת הבחירות של 2015 מתנהלת סביב ״קופירייטינג״ ולא סביב מיתוג ועיצוב מוצלחים. רוב המסרים דומים ורוב המפלגות זהות (אולי זה מבשר את העתיד, כשהמפלגות יצטמצמו בהדרגה לשתיים מרכזיות כמו בארה"ב), אבל עיקר הכיף בחודש הקרוב צפוי בפינג-פונג מתנגח, בעיקר בפייסבוק.
