סופה רצינית התחוללה בארצות הברית, אבל תיכף תתחולל שם אחת אחרת ומשמעותית הרבה יותר. ביום שלישי, 6 בנובמבר, ייערכו הבחירות ה-57 לנשיאות ארצות הברית, ושש מפלגות יעמדו להצבעת העם האמריקאי: הדמוקרטית, הרפובליקאית, הירוקים, הליברלית, מפלגת הצדק ומפלגת החוקה. סיכוייהן הקלושים של הארבע האחרונות, מעמידים את ברק אובמה הדמוקרט ומיט רומני הרפובליקן בקו הסיום. לכבוד המאורע הדרמטי בדקתי איך כל אחת משתי המפלגות הגדולות של ארה"ב בנתה את קמפיין הבחירות שלה, ומי כבר ניצחה מבחינתי בנוק אאוט. טייק א לוק.
בתור התחלה, הייתי חייב לברר בין דפי ההיסטוריה מה פשר סמלי החמור והפיל שמייצגים את שתי המפלגות הגדולות. קשה להאמין שמישהו היה מעלה כיום על דעתו להציע לוגו של מפלגת שלטון בדמויותיהן של אחת החיות הללו - שניחנות בקולות צורמים ואינן ידועות בעודף ידידותיות, ובטח שלא בממלכתיות. הסיבה נעוצה בשתי קריקטורות שפורסמו ב"וויקלי הארפר מגזין" באמצע המאה ה-18, פרי יצירתו של המאייר האגדי תומאס נאסט. מאז קובעה דמותו של החמור העיקש והמרדן כסמל המפלגה הדמוקרטית, והפיל הגדול, החזק והיציב כסמל המפלגה הרפובליקאית.
מימין: החמור בועט באריה-השלטון המת (הארפר וויקלי, 1870). משמאל: הפיל נוהם על אותו אריה, שחמור מסתתר בו (הארפר מגזין, 1874) / איור: תומאס נאסט
אז בחירתה של חיה לסמל מפלגה היא קצת מוזרה, שלא לדבר על חמור ופיל (אגב, החמור החליף תרנגול, ונשר קדם לדמותו של הפיל. מה קורה לכם שם באמריקה?!) כך שאין זה פלא שבמרוצת השנים לא זכינו לראות אותן מככבות בקמפיינים. בהקשר הזה, מעניין לראות את המיתוג המעודכן של הדמוקרטים לפני שנתיים (2010), שאותו הכין הסטודיו הניו יורקי SS+K (לקח להם זמן להבין שחמור קופץ בראש לא עובד).
בואו נחזור אל המועמדים. כידוע, הבחירות בארה"ב מתקיימות מדי ארבע שנים בדיוק, תמיד ביום שלישי הראשון של נובמבר (ללא ויכוחי סרק של כל מיני מפלגות קואליציה על תאריכים שונים ומשונים, רק כי ביום שלישי לא בא להן), והקמפיינים מתמקדים במועמד ולא במפלגה (אמריקאי לא צריך להכיר את מספר 17 או כמה מקומות שוריינו לנציגי המגזר הלטיני). מעניין לבדוק אם וכיצד מיתוגו של מועמד משפיע על גורלו הפוליטי, ולכן החלטתי להשוות בין סמלילי הקמפיינים של הרפובליקאים והדמוקרטים ב-30 השנים האחרונות:
והנה מסקנותיי: תחליפו בין ימין ושמאל, אין שום הבדל בין הדמוקרטים לרפובליקאים (מלבד הבחירות של 2008, נגיע לזה עוד מעט). כל הלוגואים בלי יוצא מן הכלל מורכבים מאותם צבעים פטריוטיים: אדום, לבן וכחול (הגיוני אך משעמם). כמעט בלי יוצא מן הכלל, מתנוסס לו בגאון הדגל האמריקאי (שוב, הגיוני. ושוב, נורא משעמם). מעניין לראות שבחלק מהלוגואים, הספרות של שנת הבחירות הופיעו אף הן כחלק אינטגרלי מהלוגו.
ניתוח תוצאות הבחירות לפי פרמטר העיצוב מגלה: רייגן זכה ב-84' בלי דגל בלוגו, מה שמוכיח שאפשר גם בלעדיו; ובאותה נשימה (והערה) אני משבח את העיצוב הטיפוגרפי של הספרות 88' בקמפיין של בוש האב - שזכה אז, ואחרי ארבע שנים הפסיד לביל קלינטון בבחירות 92' (באותה שנה כל מועמד תימצת באופן שונה את סממני הדגל בתוך הלוגו שלו). הגיע לקלינטון לנצח גם ב-96' עם לוגו צנוע ונטול דימויים, מול בוב דול ששידר עייפות וכבדות (לא רק בלוגו). אבל אז קרה המהפך. בשנת המילניום אל גור ניסה להתחכם, ולעמוד מאחורי לוגו שבקלות היה מתקבל ל"אמריקן איידול" (עם סגנון "אתה הכוכב שלי" הנוראי ששרר בעולם באותה תקופה), כשמולו ניצב ג'ורג' וו. בוש הכוחני והעוצמתי עם לוגו פשטני ולא מחוכם (כמו מצביעיו) שעשה את העבודה. פיל מנצח לא מחליפים, אז גם ב-2004 בוש חסך כסף, ורק הוסיף את הספרות 04' של שנת הבחירות, מול לוגו חביב של ג'ון קרי שלא עמד מול המכונה המשומנת של יריבו.
אבל אז הגיע אובמה ונכנס להיסטוריה. המיתוגית, כלומר.
שחר של יום חדש / מיתוג: Sender LLC
סטודנטים לאסטרטגיה שיווקית ולעיצוב מותגים כבר לומדים כיום על הקמפיין ההיסטורי, בניצוחו של מנהל הקמפיין האסטרטגי דייוויד אקסלרוד, שהוכן בעבור הסנאטור ברק אובמה. עבודת המיתוג התחילה ב-2006, שנתיים לפני הבחירות, בניהולו של סול סנדר, מעצב אמריקאי ובעל הסטודיו למיתוג ואסטרטגיה SENDER LLC. "כשגילינו את האות O בשמו של אובמה, הגינו את הרעיון של שמש זורחת ויום חדש", אמר סנדר באחד הראיונות הרבים שהעניק. "זריחת השמש מעל האופק עוררה תחושה חדשה של תקווה", הוא אמר, והוסיף: "העובדה שהיינו סטודיו ללא ניסיון בקמפיינים פוליטיים יצרה תדמית שונה ורעננה ביחס למקובל". ובאמת, ה"O" המפורסם הפך ללוגו זכיר, שהעביר בפשטות מסר חדש, עם תפיסה חזותית שפעלה לפי החוקים הכי עדכניים של מותגי אופנה, ספורט ולייף-סטייל. יחד עם הלוגו המדויק, נוסחו שני סלוגנים (סיסמאות): Change We Can Believe In, ו-Yes We Can שנכנס בעצמו לדפי ההיסטוריה.
מעצב, מאייר ואמן רחוב אמריקאי, שהפך בעצמו לסופר-סטאר בזכות אותו קמפיין, הוא Shepard Fairey. סדרת כרזות שאייר עם דמותו האייקונית של אובמה (שזכו מאז לאין-ספור חיקויים גרועים) בשלושת צבעי הקמפיין, ומלה אחת של מסר חד ומדויק מתחתיו, הצליחה לא רק לעורר תהודה רבה בענף העיצוב, אלא שינתה את תפישת הפוליטיקה החדשה בקרב הבוחרים הצעירים.
חלק מסדרת הפוסטרים בעיצובו של Shepard Fairey משנת 2008
פוסטר תגובה שנעשה לאחר הבחירות וניצחונו של ברק אובמה / עיצוב: Shepard Fairey 2008
לפני שנעבור לבחירות 2012 , תראו כיצד ג'ון מקיין - שהפסיד ב-2008 לאותו אובמה - ניסה את כוחו מחדש בבחירות לסנאט שנערכו כעבור שנתיים. נראה שהפעם הפנימו שם כמה דברים: גופן (פונט) בסגנון אמריקאי מסורתי, אך עם לוק עדכני מלוטש; צבעוניות יותר מדויקת; ואייקון, אמנם לא הכי מעניין, אבל ללא ספק זכיר ושונה ממה שראינו עד כה.
המיתוג החדש של ג'ון מקיין / עיצוב: spalding group
ועכשיו נעבור לבחירות הקרובות. תראו, האמת היא שזה לא כוחות. אובמה וסגנו ג'ו ביידן עפו על גלי ההצלחה של הקמפיין המגה-מוצלח הקודם, עם שינויים מינוריים כמו צבעוניות חדשה (שלוטשה על ידי תכלת וכחול-נייבי בהירים שהחליפו את הכחול הכהה), יחד עם שילוב של שני פונטים (סריפי וסנ-סריפי) מעודכנים. אך החידוש הגדול בא לידי ביטוי בסיסמה: Forward. זה הכל. מלה אחת, בלי התחכמויות, בלי מסרים פומפוזיים.
מול הצמד אובמה-ביידן עומדים הטוען לכתר, מיט רומני, וסגנו פול ראיין - שמנסים בכל כוחם להדוף את הנשיא המכהן מכס המלוכה. רומני הוא אולי לא אדם מבריק כמו אובמה (ואולי לא חכם במיוחד באופן כללי, על סמך צפייה בכמה ראיונות איתו), אבל אין ספק שמטה הבחירות שלו ביצע עבודת מחקר רצינית בניסיון לפצח את העבודה שמטה אובמה עשה ב-2008. הדבר הבולט בלוגו של רומני הוא האייקון של R מדורגת, שאמורה להקביל ל-O של אובמה. רואים גם הקפדה על ניקיון עיצובי ומסר אחיד, אבל הפונט עדיין מיושן, והצבעוניות שוב בנאלית. אז יפה שלמדתם, רק חבל שלא לקחתם את זה צעד אחד קדימה. כלומר, הלאה.
החלטתי לערוך דו-קרב קטן. ערכתי השוואה בין השפות הגרפיות של הלוגואים, היישומים הפיזיים בפריסות ובהיקפים של הקמפיינים המתחרים. חשוב לי לציין שזהו מדגם, וקיימים עוד הרבה אלמנטים שאינם מוצגים כאן, אבל אני מאמין שהרוח, המסר והאווירה הכללית עוברים. אני כבר בחרתי מנצח, עכשיו הגיע תורכם. תשפטו בעצמכם:
דבר הבאסטר:
אובמה מנצח בנוק אאוט, עם אייקון שהיה גאוני לפני ארבע שנים, עבר עיבוד עיצובי של שקיפות ובהירות צבעונית קלה; ואילו ה-R של רומני מרגישה כמו חיקוי רע של אותו אלמנט, ויותר גרוע, שום מסר או רעיון לא עוברים. וקוריוז קטן: לכו תסתכלו על הלוגו משחת השיניים אקווה-פרש.
דבר הבאסטר:
גם כאן, לוגו הקמפיין של אובמה מנצח בהליכה. במקום לעשות "קופי פייסט" כמו רומני, מספרי שנת הבחירות נבחרו להוביל את הקמפיין, כשבתוך הספרה 0 מונחת השמש והאופק של אובמה. עם פונט סנסריפי פשוט שחותם את תחתית הלוגו. שוב, הוכחה לכך שניתן למתוח את הגבולות המקובלים.
דבר הבאסטר:
בחירת סלוגן לקמפיין היא תורה שלמה. אובמה טבע את חותמו לפני ארבע שנים עם סלוגן מבריק, ויש לי הרגשה שגם הפעם הוא יודע מה הוא עושה. רומני, לעומתו, בחר בסלוגן משעמם עם מסר טריוויאלי וחסר מעוף. אצל המתחרה שלו מופיעה מלה אחת על רקע שחור (מתיחת גבולות נוספת ומדויקת), בעלת נוכחות דומיננטית, כשיותר מכל יש בה מסר רחב שממחיש את החזון של העומד בראש החזית. האייקון הגרפי משתלב בתוך המלה, כך שאפילו לא צריך לכתוב "אובמה" כדי להבין מי כאן המנצח בקטגוריה.
דבר הבאסטר:
הלוגו המשולב של מספר 1 וסגנו עוזר בדרך כלל להמחיש את ה"אלסטיות" של הלוגו, כלומר כמה ניתן "לשחק" איתו ולשמור על אותה נראות וזהות. מצד שמאל מופיעה דוגמה טובה לרעיון הזה: קומפוזיציה שונה מהלוגו הראשי, הפונט במינון מדויק ובנראות ברורה, ומסר ברור של שוויון בין שני האישים. בצד הימני של הדו-קרב אפשר לראות פתרון בנאלי שאותו מצאו למועמד אומני (ה-R נעלמה) ולסגנו ראיין.
דבר הבאסטר:
מר ברק אובמה, אני מת על סטיקרים. מעולם לא חשבתי שמדבקות קמפיינים יכולות להיות מגניבות, לכן אני מסיר את הכובע בפניך. שוב שיחקת אותה עם שפה גרפית שלא חוזרת על עצמה, צבעוניות נוספת שמעזה להכניס צבע שאינו חלק מדגל הלאום. ואתה יכול להיות רגוע, המתחרה שלך נשאר אי-שם בשנות ה-90, עם משחק מלים מביך (Nobama) והצבעוניות הרגילה.
דבר הבאסטר:
טוב, כאן יש לנו תיקו. מצד אחד, האתר של אובמה עמוס טיפה בחלק העליון, ותחושה של כובד מעיקה על שאר חציו התחתון של האתר. אבל השימוש בשני פונטים שונים בכותרות ותפיסת הניווט העדכנית מכפרים מעט. אצל רומני יש הרבה יותר חמצן, פחות חנק ועיצוב מעודכן, גם אם אין פה מתיחת גבולות משמעותית.
דבר הבאסטר:
אחד ההישגים של אובמה ב-2008 היה השימוש באינטרנט וברשתות החברתיות, ולכן העיניים מופנות השנה לסמארטפונים ולפלטפורמות השונות של הרשת. הפעם, דווקא רומני שיחק אותה. האפליקציה שלו הרבה יותר נעימה ומסוגננת, וגולת הכותרת היא אפליקציה נוספת לקמפיין A BETTER AMERICA - I'm with Mitt, שבה כל אחד יכול היה לעלות תמונה שלו עם הכיתוב המעוצב הנ"ל. מצאתי כמה דברים ממש מצחיקים.
דבר הבאסטר:
ואם כבר בכיסוי אייפונים עסקינן, מי אתם חושבים שניצח כאן? (נכון, לא זה עם הכיסוי של אקווה פרש).
דבר הבאסטר:
אין קמפיין בחירות ללא סיכות דש. ככה זה, פריט אופנה שממשיך איתנו מאז שנות השישים-שבעים. רק שהשנה, נדמה שגם הסגנון העיצובי נשאר באמצע המאה הקודמת. אני מכריז על יתרון קל למחנה אובמה: שני המועמדים מציגים סיכות כפתור די ייחודיות, עם טיפוגרפיה ושפה איורית שנלקחה היישר מוודסטוק (וזה עוד לפני שראיתם את הסיכות שנעשו לחברי הקהילה הגאה של המועמדים). לרומני הורדתי ניקוד על השפה הצילומית המשעממת.
דבר הבאסטר:
כמו הסיכות מהקטגוריה הקודמת, גם בגזרת האופנה עולם ההיפסטרים שולט, עם תחושה שילדי "אמריקן אפרל" פגשו את ילדי "אמריקן איגל". כאן דווקא מצאתי יותר וירטואוזיות עיצובית אצל רומני, אם כי הסווטשירט עם הצילום בשחור לבן של הכלב של אובמה מנצח כל פונט מגניב אצל רומני. בקיצור, תיקו.
דבר הבאסטר:
קראתי מאמר, שטען כי בשבועות האחרונים נעשה מאמץ רב בקרב המתחרים על קולן של נשים בטווח הגילאים 45-55. פלח האוכלוסייה הגדול הזה עשוי להטות את תוצאות הבחירות, ולכן כל מועמד טורח על הכנת סטיקרים חנפניים לקהילה הזו. אובמה (שמייחסים לו יתרון בקרב המצביעות, בניגוד לרומני שחזק ממנו אצל הגברים) מנצח כאן עם פתרונות טיפוגרפיים יפים יותר, ומגוון רב של סטיקרים (לא יכולתי להכניס את כולם). ורומני, נו כרגיל...
דבר הבאסטר:
תקראו לי נאיבי, אבל הייתי בהלם מנוכחות הבלינג-בלינג בחנויות המועמדים. רומני משדר אובר-ממלכתיות, עם סטייל שמזכיר לי פגישה בין תכשיטי בת-מצווה לעיטורי מלחמות. ואובמה, יקירי, לא יודע מה עבר בינך לבין מישל, אבל התליון המוזהב (יש גם כסוף) שמשובץ אבנים בוהקות עם הכיתוב "מישל 2012" עלול להסגיר כמה דברים לגביכם. בכל מקרה, זו יציאה שמעניקה לך את הניצחון במערכה הזו.
דבר הבאסטר:
את הקטגוריה הזו השארתי לסוף: קרב הקמפיין היצירתי.חיפשתי נואשות אצל מיט רומני פריטים שיעלו לי חיוך על הפנים, שיראו לי מתיחת גבולות ופינות חבויות ובלתי צפויות. אחרי שכמעט נאלצתי להציג כאן כוס תרמית וכובע מצחייה, מצאתי את בגד התינוק הזה. אבל תראו מה הצוות של אובמה עשה! סדרת אפודות לכלבים ננסיים! כנראה שלא תראו אותי הולך ברחוב עם כלבים כאלה, ובטח שלא לבושים באפודות הללו, אבל כשראיתי את התמונות הייתי קרוב לצאת מיד לצער בעלי חיים, כי אפודה אחת כבר הזמנתי. שיהיה. הקטגוריה הזו הכריעה באופן סופי וברור את הדו קרב.
ביבי ושלי, נתראה בקרוב.
