מחקר אקדמי חדש מצא כי הנטיות המזוכיסטיות של בני אדם אינן עניין לחדר המיטות בלבד, אלא גם לשופינג. לאחרונה פורסם בכתב העת של אוניברסיטת שיקגו המאמר המסקרןShould the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers's Desire for the Brand מאת החוקרים מורגן וורד ודראן דאהל. השניים ראיינו מוכרים בחנויות אופנה כמו לואי ויטון, סאן לורן פריז ופראדה, לצד לקוחות עם קשר הדוק לאופנה, וגילו כי ככל שיחס המוכרים בחנות היה קר ומתנשא יותר, כך פיתח הלקוח זיקה ותשוקה מוגברות למותג.

>> הורידו כאן את האפליקציה החדשה של Xnet לאייפון או לאנדרואיד

במילים אחרות, ככל שהמותג יצר לעצמו הילה של מועדון סגור, אקסקלוסיבי ומתנשא, שלא מקבל לשורותיו כל אחד, כך גדל הרצון של אלה שנותרו מחוץ לגדר להיות חלק מאותה קבוצה סגורה. ומי הם שומרי הסף, הסלקטורים של המותג, אם תרצו, אם לא המוכרים בחנויות? זה אולי נשמע לא הגיוני, אבל על פי המחקר, ככל שהמוכרים היו מגעילים יותר, כך צמחו המכירות.

עוד בערוץ האופנה

כשקוראים את המחקר, המתפרסם על פני 30 עמודים, קשה שלא לגלגל בראש את הסיפורים ששמענו או חווינו על בשרנו, על מוכרות אנטיפתיות בחנויות היוקרה של כיכר המדינה, ולהבדיל אלפי הבדלות, על המבטים הבוחנים והמתנשאים של צוות המוכרות בבוטיק דיור בפריז, שנדמה כאילו הן מנסות לגלות על סמך המראה של המבקר בחנות את מצב העו"ש שלו. אלא שלא צריך להרחיק לכת עד בירת האופנה הצרפתית כדי למצוא מוכרים ומוכרות בעלי תודעת שירות לקויה. אפשר בקלות למצוא אותם גם בקניון הקרוב לביתכם. לפעמים היחס הבעייתי הוא תוצאה של מוכר עם אישיות מאוד מסוימת ולפעמים מדובר במדיניות המוכתבת מראש על ידי קברניטי המותג. כך או כך, אותו מחקר שנערך בשיקגו עורר את סקרנותנו בנוגע ליחס המוכרים בחנויות האופנה בישראל.

בעזרת לקוחה סמויה, צעירה בת 36 במידה 38 הלבושה בפשטות, ביקרנו בשמונה בוטיקים וחנויות בתל אביב, במהלך שעות הבוקר והצהריים (שאינן נחשבות לשעות השיא בחנויות אופנה). דגמנו חנויות מכמה סוגים: חנות של בית אופנה פריזאי נחשב, סניף של רשת זרה אמריקאית, סניף של רשת זרה אירופאית, סניף של רשת ישראלית, בוטיק של מותגים מקומיים וזרים השוכן ברחוב דיזנגוף, בוטיק של מותגי יוקרה בכיכר המדינה וחנות של מעצבת מקומית. חשוב לציין כי מדובר במדגם אקראי, שלא בהכרח מעיד על מדיניות כוללת של בית העסק, ויכול בהחלט להצביע על בעייתיות נקודתית של מוכרת זו או אחרת, או על יום רע במיוחד שלה. יחד עם זאת, כמאמר הקלישאה, אורח לרגע רואה כל פגע – ולפיכך, ההצצה הזו בהחלט מלמדת משהו על החשיבות שמייחס בית העסק להתנהלות המוכרים בחנויותיו.

בכל אחת מהחנויות הנחינו את הלקוחה הסמויה לבדוק חמישה קריטריונים מרכזיים: קבלת הפנים בכניסה לחנות ומשך השהות בחנות עד שהציעו לה עזרה, זמינות המוכר בחנות ללקוח שנזקק לעזרה, אדיבות המוכרים והנכונות שלהם לסייע, סבלנות במקרים של לקוח עם שלל בעיות, ומוטיבציה לפתור בעיות.

בכל אחת מהקטגוריות קיבלו המוכרים בחנות ציון שנע על הסקלה שבין 1 (הגרוע מכל) ל-5 (הטוב ביותר). התוצאות הפתיעו אפילו אותנו. בשעה שהשערת המחקר היתה שיחס המוכרים ילך ויתדרדר ככל שעולה יוקרתו של בית העסק, גילינו לרוב את ההפך. עם זאת, שמחנו לגלות כי בחמש מתוך שמונה החנויות שבדקנו, השירות של המוכר הישראלי היה חיובי ומקצועי. הנה סיכום כל מה שעברנו ביום של שופינג ואינטראקציות עם זבנים מקומיים. לידיעת החוקרים בשיקגו.

החנות: סניף של רשת אופנה אירופאית

זארה, קניון רמת אביב

מספר המוכרים בחנות: 12

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 1. אף אחד לא קיבל את פנינו בכניסה בברכת שלום או במבט.

הזמינות: 2. המוכרים בסניף הם נוכחים-נפקדים - נמצאים בשטח, אך שומרים על פסיביות שירותית ולא ניגשים להציע עזרה.

האדיבות: 1. התחושה שקיבלנו מהמוכרים היא שאנחנו מפריעים להם בקיפול הבגדים ובהשתלטות על הבלגן השורר בסניף.

הסבלנות: 1. ביקשנו עזרה מאחד המוכרים, שבאופן מפתיע שלח אותנו "לדבר עם סוזי". לשאלתנו מי זאת סוזי? השיב: "תשאלו בהמשך". לא מצאנו את סוזי, אבל מצאנו מוכרת אחרת וביקשנו ממנה לאתר לנו שלושה פריטים במידה שהיתה חסרה על הקולבים. לאחר 10 דקות היא שבה עם פריט אחד, אחרי 5 דקות נוספות אותר הפריט השני, ואילו הפריט השלישי הגיע, ורק לאחר נדנוד מצדנו, כעבור 30 דקות. כן, גם אנחנו היינו בהלם.

המוטיבציה: 1. הרגשנו כי המוכרים לא באמת ששים לעזור. גם כשהבקשה לעזרה הגיעה מצדנו, נדרש נדנוד של כמה פעמים כדי להניע אותם לפעול בנידון ולפתור את הבעיה.

השורה התחתונה: עושה רושם שהמוכרים בזארה משמשים יותר על תקן של סדרני חנות מאשר אנשי שירות. רוב הזמן הם עסוקים בקיפול פריטים או תלייתם על קולבים, מה שלא משאיר הרבה מקום לשירות אדיב שמתאמץ למכור או לספק חוויית קנייה מהנה.

מחברת זארה נמסר בתגובה: "שירות הלקוחות בראש מעייננו ואנו עושים ונמשיך לעשות הכול למען שביעות רצונם של לקוחותינו. אנו מבצעים בקרות לקוח סמוי לכל סניפי הרשת באופן שוטף, וכן הכשרות של עובדי הרשת בנושא שירות. מדובר במקרה נקודתי שייבדק ויטופל".

החנות: חנות דגל של בית אופנה פריזאי

לואי ויטון, קניון רמת אביב

מספר המוכרים בחנות: 3 (+2 מאבטחים)

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 5. את הדלת פתחו לנו המאבטחים בשלום ידידותי. בחלוף חמש דקות מכניסתנו לחנות, פנתה אלינו אחת המוכרות ושאלה האם אנחנו זקוקים לעזרה.

הזמינות: 5. מרגע שניגשה אלינו לראשונה ועד שעזבנו את החנות, המוכרת היתה צמודה אלינו.

האדיבות: 5. חוץ מלהשחיל לנו את כפות הרגליים לתוך הנעליים, המוכרת בחנות של לואי ויטון עשתה הכול. היא הביאה לנו גרביים למדידה, פתחה עבורנו את הקופסה, פרמה את השרוכים והסקוצ'ים בנעליים ושאלה אם נוח לנו בהן. לשירות כזה לא ציפינו אפילו במלון חמישה כוכבים.

הסבלנות: 5. ביקשנו שלושה זוגות למדידה, ונענינו לכל בקשה באופן מיידי, אדיב, ויחד עם זאת קורקטי ומקצועי.

המוטיבציה: 5. במקרה של זוג נעליים שלא הופיע במידה שלנו בחנות, שמחו לסייע לנו בהזמנה מיוחדת מחו"ל, והבטיחו להתקשר בעוד שבוע כדי לעדכן שהנעליים הגיעו. כששאלנו אם אנו מחויבים לרכוש אותן, ענו שלא.

השורה התחתונה: השירות בלואי ויטון קורקטי, ענייני וסופר מקצועי. ניכר שהמוכרים בחנות מבינים את עבודתם ומתומרצים כיאה לסייע ולשרת את הקונים הפוטנציאליים.

דוד רינגלהיים, מנהל חנות לואי ויטון בישראל, מסר בתגובה: "בתחום השירות לואי ויטון שואב השראה ממשפט שאמר המנהיג ההודי מהטמה גנדי: 'הלקוח הוא האורח החשוב ביותר. הוא לא תלוי בנו, אנו תלויים בו'".

החנות: סניף של מעצבת אופנה מקומית

מאיה נגרי, סניף כיכר המדינה

מספר המוכרים בחנות: 2

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 5. המוכרות קיבלו את פנינו בשלום נעים, והבהירו מיד כי הן כאן לסייע לנו בכל שאלה.

הזמינות: 5. המוכרות היו זמינות עבורנו בכל שאלה על מידה או צבע, וגם כשניסינו להתקיל בשאלות מורכבות יותר, היחס נשאר חיובי. הן אפילו הציעו לנו שירות סטיילינג אישי.

האדיבות: 5. כשהמוכרת נחמדה אבל לא מעיקה, מחייכת אבל לא בצורה כפויה, ושמחה לסייע בכל בעיה – סימן שמדובר בחנות עם שירות יוצא מן הכלל.

הסבלנות: 5. סבלנותן של המוכרות לא פקעה גם לאחר שמדדנו פריטים רבים, התלבטנו בלי סוף, והצבנו אינספור שאלות וחששות מול הראי.

המוטיבציה: 5. כשהמשכנו להתלבט לגבי אחת השמלות שמדדנו, הסכימו לשמור לנו אותה בצד ליום אחד. כמה שעות לאחר מכן התקשרו מהחנות לשאול אם אנחנו רוצים את השמלה, כדי לדעת אם לשמור אותה עד מחר. גם שיחת הטלפון היתה אדיבה ונעימה.

השורה התחתונה: השירות בחנות של מאיה נגרי היה יוצא מגדר הרגיל. הרגשנו כאילו המוכרות מבינות לא רק מה אנחנו רוצים, אלא גם מה אנחנו צריכים.

מעצבת האופנה מאיה נגרי מסרה בתגובה: "חשוב לי להעניק ללקוחה שירות איכותי, לא פחות מאשר לספק לה בגד מצוין. אני משקיעה בצוות שלי, שמורכב מנשים מקסימות ברמה גבוהה מאד. התרגשתי לשמוע שגם במקרה זה הערכים שבין אדם לחברו, דבר שאני משקיעה ומאמינה בו, באו לביטוי בזכות הנציגות המקסימות שלי בכיכר המדינה, סטלה וענת, להן אני מודה".

החנות: סניף של רשת אופנה ישראלית

קסטרו, קניון רמת אביב

מספר המוכרים בחנות: 5

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 2. לא שלום, לא היי ואפילו לא מבט או חיוך. בחלוף שתי דקות קפצה עלינו אחת המוכרות בשאלה "צריכה מידה?"

הזמינות: 4. המוכרים חגו סביבנו כמו להקת עורבים, והיו שם לעזר כשביקשנו. בהמשך התברר שמדובר בזמינות יתר.

האדיבות: 1. מעשה שהיה כך היה: ביקשנו שמלה במידתנו מאחת המוכרות, קיבלנו את מבוקשנו ונכנסנו למדוד. כשיצאנו, חשקנו בפריט אחר, ופנינו למוכרת שנייה, שעזרה לנו עם התאמת המידה. כשיצאנו מהתא, החלה מריבה בין שתי מוכרות, שהתווכחו לנגד עינינו מי מהן מטפלת בנו. נורא החמיא לנו שרבים עלינו, נורא לא החמיא לרשת שכך מתנהלות המוכרות שלה לנגד עיני הלקוחות. "היא שלי", נזפה המוכרת הראשונה בשנייה. "היא שלי!", ענתה השנייה ברוגז. זה לא נגמר שם, משום שכדי להכריע במלחמה על הלקוח, פנו השתיים אלינו כדי שנפסוק: "מי התחילה איתך קודם?" הבהרנו שאנחנו לא רוצים להתערב ונכנסנו למדוד פריט נוסף. כשביקשנו ממוכרת 2 להביא לנו את הפריט במידה אחרת, היא נזפה בנו: "תפני למוכרת הראשונה, שהיא תטפל בך". יצאנו מהחנות ולא ידענו אם אנחנו יותר פגועים או המומים.

הסבלנות: 1. הכול בסיפור שלעיל.

המוטיבציה:2. כשאחד הפריטים שמדדנו חסר בחנות במידה שלנו, ביקשנו לבדוק אם ניתן להשיגו בחנות אחרת. שלחו אותנו לקופה, ושם טענו שאין להשיגו בסניף אחר, אבל ניתן להזמין אותו, ובתשלום מראש בלבד. כשתהינו מה יקרה אם לא נאהב אותו אחרי מדידה, אמרו, אז תחזירי ותקבלי את הכסף בחזרה. לנו זה נשמע קצת חוצפה, או במקרה הטוב, מוטיבציה נמוכה מאוד ללכת לקראת הלקוח.

השורה התחתונה: השירות שחווינו בקסטרו חושף באגים חמורים במערכת. נותר לנו רק לקוות שבמקרה נפלנו על צוות רע ביום רע במיוחד.

מרשת קסטרו נמסר בתגובה: "כחברת האופנה המובילה בישראל אנו משתדלים להעניק את השירות הטוב ביותר ללקוחותינו. אנו נבדוק את המקרה לגופו של עניין ונדאג להדריך את הצוותים בהתאם".

החנות: בוטיק מותגים במרכז העיר

בנקר, רחוב דיזנגוף

מספר המוכרים בחנות: 3

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 5. קבלת הפנים היתה חמימה. בירכו אותנו לשלום בכניסה ואף הוסיפו "אנחנו כאן לכל עניין".

הזמינות: 5. הבטיחו וקיימו. המוכרות בבנקר היו שם עבורנו לכל שאלה על מידה, צבע או גזרה. והיו לנו לא מעט שאלות.

האדיבות: 5. בכל מדידה טרחו להתעניין איך אנחנו מרגישים בבגד והציעו לנו למדוד דגמים ספציפיים נוספים עם גזרות מחמיאות אחרות.

הסבלנות: 5. גם כשתהינו מדוע המחירים גבוהים, הסבירו לנו שאלה מעצבים ישראלים המייצרים במהדורות קטנות והציעו לנו לרדת לקומת האאוטלט התחתונה, המציעה מחירים נוחים יותר. המוכרת ירדה יחד איתנו, הסבירה וסייעה. בשום שלב לא הרגשנו שאנחנו מציקים למישהו יתר על המידה.

המוטיבציה: 5. כשרצינו שמלה שלא נמצאה בחנות במידה המתאימה, בדקו עבורנו בחנות אחרת, ומשהתברר שגם שם היא חסרה, לקחו את מספר הטלפון שלנו והבטיחו לעדכן תוך מספר ימים, כשהפריט יגיע לחנות.

השורה התחתונה: היחס האישי של המוכרות ממש עשה לנו חשק לקנות.

הבוטיקאית והמעצבת קרן בנקר כהן מסרה בתגובה: "בתור מי שנמצאים בשוק המקומי כבר 14 שנים וערים לכל השינויים שקרו בענף בארץ ולתחרות הגדולה, אנחנו יודעים ש'החבילה' כולה היא זאת שעושה אותנו מי שאנחנו - ואחד החלקים החשובים בחבילה הוא השירות והיחס ללקוחות שלנו. אנו משקיעים בהדרכות הצוותים ובביקורות עצמאיות שלנו בחנויות, וכמובן בבחירת המנהלת והמוכרות, המגיעות רובן מתחום האופנה. חשוב לנו שהצוותים בחנויות יישארו נאמנים לטעם שלהם ולטעם של הלקוחות, ואני שמחה שהצוות של בנקר מצליח לשמור על רמה גבוהה של שירות ומקצועיות!"

החנות: סניף של רשת אופנה אמריקאית

אמריקן איגל, קניון רמת אביב

מספר המוכרים בחנות: 4

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 1. אף אחד לא התייחס אלינו כשנכנסנו, ובמהלך הדקות הראשונות בחנות הרגשנו די שקופים.

הזמינות: 4. לאחר חמש דקות בחנות פנתה אלינו אחת המוכרות בשאלה "את צריכה משהו?" ענינו שכן, וביקשנו אם תוכל לסייע לנו למצוא חולצה במידה ספציפית.

האדיבות: 2. הדיבור היה קצר, ללא קשר עין או חיוך, וניכר שנעשה מתוך חובה ולא מרצון.

הסבלנות: 1. כשביקשנו לחפש במחסן חולצה במידה שלא מצאנו על הקולבים, זכינו לתשובה "אין במחסן". כששאלנו אם יש בסניפים אחרים, ענו בטון נחרץ, "אנחנו לא בודקים בסניפים אחרים". סבלנות לא היתה שם. גם לא במחסן.

המוטיבציה: 1. לא היתה נכונות לסייע. ביקשנו שוב, ממוכרת אחרת, לבדוק אם יש את הפריט במידה המתאימה בסניף אחר, וזכינו לתשובה "קחי בקופה טלפון לסניף אחר ותבדקי".

השורה התחתונה: המוכרים בסניף אמריקן איגל גרמו לנו לחשוב שאנחנו עובדים בלקנות אצלם. באמריקה זה לא היה קורה.

מאמריקן איגל נמסר בתגובה: "רשת אמריקן איגל רואה חשיבות רבה בשירות ללקוחותיה ושמה לה את הנושא בראש סדרי העדיפויות. לצערנו, המקרה המתואר הינו חריג ואינו משקף את התנהלות הרשת בכל הנוגע לשירות ללקוחותינו. נציין כי המקרה נבדק וטופל מול צוות החנות וכי נהלי השירות יחודדו מול כלל הרשת". ‬

החנות: בוטיק מותגי יוקרה בכיכר המדינה

בוטיק אניגמה, כיכר המדינה

מספר המוכרים בחנות: 4 מוכרים + בעלת הבוטיק

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 5. זכינו לברכת שלום נעימה מכל צוות המוכרים בחנות.

הזמינות: 5. לאחר דקות ספורות בחנות, פנו אלינו ושאלו אם אנו זקוקים לעזרה. במהלך שהותנו בחנות, סייעו לנו שני מוכרים, שאף בירכו אותנו ביציאה, למרות שלא קנינו דבר.

האדיבות: 5. היחס היה קורקטי, ענייני ומקצועי.

הסבלנות: 5. מדדנו ארבעה זוגות נעליים, ובכל פעם ביקשנו לנסות דגם נוסף. יש מי שיראו בזה הצקה, אבל הצוות באניגמה לא הניד עפעף, ותמיד בדק אם נוח לנו בנעליים.

המוטיבציה:4. ביקשנו לשמור זוג נעליים בקופה, אבל הסכימו לשמור לנו רק לשעה.

השורה התחתונה: האגדה על מוכרות מרושעות בכיכר המדינה התבררה כלא נכונה. זכינו ליחס מצוין.

מבוטיק אניגמה נמסר בתגובה: "משמח אותנו לשמוע על התוצאות. שירות לקוחות הוא הנושא החשוב ביותר העומד לנגד עינינו, ובנוסף להביא ללקוחה את המותגים הטובים ביותר. כחלק מהמענה ללקוחה אנו מחזיקים מוכרים הדוברים שפות רבות, ביניהן עברית, אנגלית, רוסית וצרפתית".

החנות: סניף של רשת אופנה ישראלית

הוניגמן, קניון רמת אביב

מספר המוכרים בחנות: 2

הציונים (5-1):

קבלת הפנים: 5. מוכרת מס' 1 בירכה אותנו לשלום בכניסה, ולאחר מספר דקות ניגשה אלינו מוכרת מס' 2 ואמרה, "אם את צריכה עזרה עם מידות, אני כאן לשירותך". הרגשנו שיש מי שמטפל בנו.

הזמינות: 5. המוכרות היו תמיד לשירותנו. מצד שני, היינו לבד בחנות.

האדיבות: 5. היחס היה חברותי, נגיש, בגובה העיניים.

הסבלנות: 5. כשביקשנו לבדוק אם יש במחסן פריטים שרצינו שלא היו על הקולב, ניסו להציע לנו אותם בצבע אחר וכשלא התרצינו, המוכרת בדקה בסניף אחר והזמינה לנו את הדגם לחנות. אחרי מה שעברנו ברשתות אחרות, זה ממש לא נראה מובן מאליו.

המוטיבציה: 5. המוכרות שמחו לעזור ולפתור כל בעיה במידה או בצבע.

השורה התחתונה: הוניגמן הפתיעה ברמת שירות גבוהה, השמורה בעיקר לבוטיקים אינטימיים.

מיכה רונן, מנכ"ל קבוצת הוניגמן, מסר בתגובה: "קבוצת הוניגמן רואה בלקוחותיה את הנכס המרכזי והחשוב שלה. כפועל יוצא, תפיסת מתן השירות של עובדי החברה נמצאת בעדיפות עליונה. חנויות הרשת נמדדות, מפוקחות ומבוקרות על רמת השירות ואנו גאים בעובדה שאנו מובילים את שוק האופנה גם ברמת שביעות רצון לקוחותינו".