תחושת החלוציות שעטפה את מתחם גן החשמל לפני כעשור עם פריחתם של בוטיקים רבים לאופנה, התחלפה בשנים האחרונות באווירת נכאים, כתוצאה מעליית מחירי הנדל"ן באזור ותנועה דלה של לקוחות. חנויות מעצבים כמו דליקטסן ורובי סטאר פינו את מקומן לטובת מיני סופרמרקט, חנויות לאופניים חשמליים ובתי קפה קטנים. הצמא למתחם אופנה חדש שיעורר את תל אביב מורגש בקרב אנשי התעשייה המקומית, שנותרים עם חצי תאוותם בידם – או גרוע מזה, עם בגדים מהעונה הקודמת.
גם בשינקין, המתחם המיתולוגי, המצב לא הרבה יותר טוב – השיפוץ המתוקשר שעבר הרחוב
רק החריף את מצבו האופנתי, ולאחרונה ספרנו בו 27 חנויות ריקות. באותה השעה, את דיזנגוף הוותיק עזבו לאחרונה מותגים מקומיים כמו טובל'ה וגרטרוד, שעברו לשדרות רוטשילד המתפתחת עם בוטיקים של מאיה נגרי, גלבייה, אליהו מדר שואורום וגדי אלימלך. אך אלה פונים בעיקר לנשים מבוססות מאוד, שמחפשות לבלות יום בשדרה הנוצצת ולשלב בין שופינג לקפה בנווה צדק – שכונה נוספת שנכבשה על ידי חנויות הפונות בעיקר לתיירים ועשירים (עם עדיפות לשניהם יחד).
הרחק ממרכז העיר, מסתמן אט אט צומת הרחובות קפלן ודרך מנחם בגין כמתחם האופנה הבא של תל אביב. או של ישראל, תלוי מאיזה צד של איילון אתם מגיעים. בשלוש השנים הקרובות צפוי המקום להפוך למרכז קניות עצום ממדים, עם פתיחתו של מתחם שרונה באוגוסט הקרוב, התרחבותו של קניון עזריאלי על חשבון בית ידיעות אחרונות הסמוך וקניון נוסף של עזריאלי שייפתח ממול. וזה עוד לפני שהזכרנו את קניון גינדי הגדול שצפוי להיפתח בעוד כחמש שנים במרחק יריקה מהמתחם, היכן שעמד בעבר השוק הסיטונאי ולאחרונה נערך שבוע האופנה גינדי תל אביב.
מתחם הקניות שרונה אמור היה להיפתח בינואר האחרון, נדחה למאי, וכרגע נקבע תאריך הפתיחה לאוגוסט. ביקור במקום ושיחה עם מספר בעלי עסקים, מגלה כי אוגוסט הוא רק המלצה. ככל הנראה, המתחם ייפתח רק סביב חודש אוקטובר. בתוך 33 מבני הטמפלרים המשוחזרים (היכן ששכנה בעבר הקריה הצבאית) צפויים להיפתח בוטיקים רבים, בין השאר של מותג הנעליים הישראלי קאפל אוף של בני הזוג שלי ואילון סתת קומבור, המעצבת גלית לוי והצורפת אילנה מגן. רשת אופטיקנה תתמקם במבנה שלם במתחם, ולצד חנות משקפיים תפתח גם מוזיאון משקפיים ייחודי. אופיו הבוטיקי של המתחם מביא אליו גם מותגי פרימיום מחו"ל, כמו חברת דיזל האיטלקית וחברת הנעליים הצרפתית רפטו – שתיהן בייבוא משפחת אירני, מיזמי המתחם עצמו. בנוסף, כפי שדיווחנו כאן לראשונה ב-Xnet,
עתידה להיפתח במתחם שרונה חנות של המותג marc by marc jacobs, שמיובא בשנתיים האחרונות על ידי קבוצת אירני לחנויות פקטורי 54.
מנכ"ל שרונה זיו שחורי מוסר בתגובה: "שרונה תיפתח לפני החגים, לקראת סוף אוגוסט, ותהיה מושבה של קניות, תרבות ובילוי במרכז תל אביב, אשר תמשוך אליה את תושבי העיר והסביבה ותיירות מקומית ובינלאומית. השילוב בין 33 מבנים טמפלרים מסוגננים וציוריים שעברו הליך שימור מחמיר עם פארק ירוק, מסעדות, אופנה ומסחר, יהיה מנצח ויקבע את שער הכניסה החדש של תל אביב. בשרונה יתקיימו אירועי תרבות ואמנות אשר יעניקו לו ניחוח אירופאי שקט מחד, ושמחת חיים מאידך. כל אלה ייצרו חוויית קנייה ובילוי בתל אביב אשר עוד לא היתה כמותה בישראל".
מעברו השני של הכביש, החלו בקניון עזריאלי בהכנות נמרצות לקראת התחרות הצפויה מכיוון המתחם החדש. בחצי השנה האחרונה ערך הקניון פרמוט מחודש של החנויות במקום, מתוך תקווה לפנות לקהל לקוחות רחב יותר – שלא לומר, תל אביבי ואופנתי. אל עוגניו הצרכניים של הקניון בדמות הרשתות הזרות H&M, גאפ, Forever 21, מנגו וזארה, הצטרפו בחודשים האחרונים חנויות של מעצבים מקומיים וכן חנויות בעלות אופי של בוטיק, כמו סניפים של רשת הבגדים קאלה, חנות המותגים Story, חנות הקונספט לנעלי גברים Inside/out וחנות של מותג הנעליים הישראלי קאפל אוף. לפני כשבועיים פורסם כי הקניון המשתרע על פני 35 אלף מ"ר, יתרחב בעוד 10 אלף מ"ר של שטחי מסחר נוספים, לאחר שקבוצת עזריאלי רכשה את בית ידיעות אחרונות.
הגידול של מרכזי הקניות והקניונים באזור מעלה את השאלה לכמה מתחמי שופינג עוד זקוקה תל אביב? האם אלו הקיימים אינם מספקים את הצורך של הקהל המקומי? ומי הם הלקוחות שיגיעו לאזור כדי לקנות ללא הכרה בתקופה שבה המע"מ עולה והגזירות הכלכליות מידפקות על דלתותינו?
לדברי אופיר אורן, מנכ"ל קניון עזריאלי בחמש השנים האחרונות, שינוי התמהיל בקניון אינו נובע מהתחרות הצפויה ממערב, אלא מניסיון להציע תמהיל חדש לקהל הפוקד את הקניון, המורכב בחלקו מאנשי המשרדים שבשלושת המגדלים מעל, חיילים המשרתים בקריה ונוסעים רבים המגיעים לתחנת רכבת השלום. "הבנו שאנחנו צריכים לתת מענה לא רק לנערות צעירות שמגיעות לפוראבר 21, אלא גם לאנשים שעובדים במשרדים ולסביבה", הוא מסביר. "ברבעון הראשון של 2013 שינינו כחמישה אחוזים מתמהיל החנויות בקניון, תוך שימת דגש על מותגי פרימיום כמו מקגרגור, נורת' פייס, ריפליי; ושילוב של בוטיקים מעניינים כמו קאלה, סטורי, אינסייד אאוט, וחנויות קונספט כמו סמסונייט. הרעיון הוא להפוך את הקניון לפחות עממי ויותר מיד-היי".
השינויים עליהם מצביע אורן בהחלט מעוררים תקווה כי יש בעזריאלי מקום לאופנה "מתוחכמת", אך על אף הכוונות הטובות, ביקור במקום עדיין מעלה על נס את הרשתות הגדולות שבולעות את החנויות הקטנות. מי יכול לראות את Inside/Out שבמעבר צידי בקומה השנייה, כשהמעליות נפתחות היישר אל חנות הדגל בישראל של H&M; ושלטים המבשרים על התרחבותה של קבוצת פוקס בקומה הראשונה (היכן ששכנה החנות של המעצבת דורין פרנקפורט) מאפילים על כל בוטיק אחר בסביבה. האם המהלך הזה נועד להשתיק את הביקורת על פגיעתם של הקניונים במעצבים וברשתות מקומיות כמו בוניטה וגריפ?
לא בטוח שזאת הכוונה, אך אי אפשר שלא לקשר בין האקלים החברתי למהלך הנוכחי של הקניון.
"רשתות תמיד נסגרו, לא רק מאז שנכנסו מותגים זרים", אומר אורן. "גם רשתות בינלאומיות כמו בנטון לא הצליחו בארץ. נכון שתמיד נוח להגיד שהקניון אשם מאשר שהניהול אשם. אבל כשרשת פותחת סניפים בצורה לא קטנה ומתרחבת בצורה פחות אחראית, זה מוביל לקריסת מערכות. לגבי שכר הדירה של שטחים של בוניטה, למשל, השכרנו את זה במחיר גבוה יותר היום. כשרשת נמצאת בצומת ויודעת שנכנסות רשתות אחרות שיושבות על נישה או שתיים, היא צריכה להמציא את עצמה מחדש ולהביא מהלכים שיווקיים, כמו שקסטרו, למשל, המציאו את קו הבלאק.
הלקוח היום לא טיפש. יש לו הרבה אפיקים לגלות ולהתעדכן באופנה. הוא מגיע לקניון מוכן ויודע לאן ללכת".
האקלים הכלכלי והמחאה החברתית של היום משפיעים עליכם?
"המחאה של קיץ 2011 לא השפיעה על הקניון. אנחנו בעלייה מטאורית. פדיון העסקים הוא בעלייה. המחאה לא משפיעה עכשיו ולא השפיעה בעבר. המשק במצב טוב".
בנוסף להתרחבות המתוכננת צפונה על חשבון בית ידיעות אחרונות, קבוצת עזריאלי צפויה לפתוח קניון נוסף במתחם שרונה. לדברי אורן, אופיו של הקניון יהיה בוטיקי יותר. בין המותגים הבינלאומיים שצפויים לפתוח במקום חנות דגל, אפשר יהיה למצוא את רשת האופנה האמריקאית בננה ריפבליק. "תל אביב היא עיר גדולה ומתפתחת וחסרים בה שטחי מסחר רבים", אומר אורן על הצמיחה המוגברת באזור. "שרונה הוא מתחם מצוין, ויהיה לנו בו מגדל בן 60 קומות עם קניון מתחת ותמהיל תל אביבי. נהיה מחוברים יותר לתל אביב. כי עזריאלי יש רק אחד".
נראה כי לאחרונה הקניונים מנסים למתג את עצמם. קניון רמת אביב, למשל, בונה את עצמו כקניון למותגי על, עם פתיחתה בשבוע הבא של חנות המותג לואי ויטון וחנויות יוקרה של פקטורי 54. מה הבשורה שלכם?
"עזריאלי הוא לא קניון שכונתי. רמת אביב הוא קניון שכונתי. אני לא מאמין במיתוג ספציפי של קניונים, כפי שהיה בעבר עם קניון גבעתיים שמיתג את עצמו כקניון לנשים. עזריאלי זה קניון מרכזי עם 10 אלף עובדים שנמצאים מעלינו בשלושת המגדלים. בשנים האחרונות נכנסו לכאן רשתות בינלאומיות כחנות דגל. ברגע שהם נכנסו לישראל – הם נחתו פה. כשרשת מגיעה מחו"ל היא רוצה להיות במקום בגלל מספר פרמטרים, שהמרכזי בהם הוא חשיפה גדולה למותג".
ועדיין, למרות התנועה הגדולה והמיקום במרכז תל אביב, חובבי אופנה תל אביבים נוטים להתרחק מעזריאלי, בעוד שסביב שרונה כבר יש דיבור חיובי. אתה יכול להסביר את האנטי שנוצר למקום?
"אני לא חושב שיש אנטי. זה לא נכון שתל אביבים לא מגיעים לעזריאלי. האמירות האלה לא מדויקות, זה אמירות של פעם. תל אביבים מגיעים לפה, ואנחנו רואים זאת דרך דוחות של כרטיסי אשראי וכניסות לחניון. היום יותר קל לתל אביבים להגיע לפה. תראה את קאלה וסטורי שעשו אדפטציות מדיזנגוף לכאן. היום אנחנו צריכים להדוף בקשות".
מוקדם עדיין לקבוע האם יהפוך שרונה למתחם קניות פופולארי, או שגורלו יהיה דומה לזה של מתחם התחנה בנווה צדק – שמהבטחה למתחם האופנה הבא של תל אביב הפך למלכודת תיירים. נכון להיום, שרונה זוכה למעמד חם בקרב אנשי תעשיית האופנה, בעיקר בשל המותגים הבינלאומיים החדשים שצפויים להיפתח בו, שיזליפו מעט זוהר חו"לי על תל אביב המיוזעת. ועזריאלי? יהיה המיתוג שלו אשר יהיה, הוא ימשיך להוות תחנת חובה לפאשניסטה הצעירה שחולמת על מארק ג'ייקובס אמיתי, אך מעדיפה לרכוש העתק זול בפוראבר 21 או ב-H&M במאות אחוזים פחות. ואולי זה האופי האמיתי של מתחם השופינג החדש: היכולת לרכוש העתק נאמן למקור היקר, ולהשוות בין השניים תוך דילוג בין חנויות מימין לשמאל.
