בוקר אחד התעוררה הדוגמנית למידות גדולות ג'ני ראנק וגילתה כי בן לילה התווספו לדף המעריצים שלה בפייסבוק עוד 2,000 עוקבים חדשים. כשניסתה להבין מה גרם לפרסום המטאורי, גילתה כי הכול התחיל מתמונה שבה – מכל הבגדים בעולם – היא לובשת ביקיני. מעבר למעריצים החדשים של ראנק בפייסבוק, התמונה הצליחה להלהיב עוד אלפים ברחבי העולם, כולל בישראל. כשערוץ הבריאות הישראלי, למשל, העלה לפייסבוק את תמונתה של ראנק, זכה הסטטוס בלמעלה מ-9,200 לייקים ובקרוב ל-4,000 שיתופים.
התמונה המדוברת של ראנק לקוחה מתוך קמפיין בגדי הים של H&M. בניגוד לקמפיין המוכר יותר עם ביונסה, שרץ עכשיו תחת כל עץ רענן, הקמפיין הזה שייך לליין המידות הגדולות. למעשה, זו לא הפעם הראשונה שב-H&M מצלמים דוגמנית במידה גדולה עטויה בבגד ים – בכל שנה מתפרסם קמפיין קיץ לקו המידות הגדולות של הרשת, אולם הפעם עוררו התמונות רעש כל כך גדול והוכתרו מיד כשוברות חוקים וכנקודת תפנית חשובה בשינוי המודעות וביצירת מודל יופי חדש ועדכני.
עוד בערוץ האופנה
- לקהל הרחב: אתרי הקניות שאוהבים אנשים במידות גדולות
- "שמנות הן מצורעות בעיני הרשתות למידות גדולות"
- קייט אפטון: "לדוגמנית עם ציצים גדולים מאוד קשה בתעשיית האופנה"
- חשיפת יתר: דוגמניות בגדי הים של ישראל
- מדד הביקיני: בגדי הים שהישראליות בוחרות
אפשר להתחיל לנתח את השינוי ביחס הקהל ואת התגובות האוהדות הלא צפויות, ואפשר פשוט לשים לב לשינוי שיווקי קטן שעשתה הרשת: שינוי שם הקו למידות גדולות מ-BIB - Big is beautiful אל +H&M. צירוף סימן הפלוס הקטן, ללא תוספת של כיתוב או הסבר, משחררת את תמונות הקמפיין ממיתוג נישתי סטריאוטיפי וממצבת אותו כקמפיין רגיל לכל דבר, רק עם דוגמנית יפהפייה במידה 44, המזכירה את רוב הנשים על חוף הים. בנוסף, רשת האופנה בחרה לצלם את הדוגמנית ג'ני ראנק בצורה ניטרלית יחסית, ללא ריטוש מאסיבי של פוטושופ, ועם בטן, שומני צד בולטים וירכיים לא מהודקות.
ב-H&M הרגישו את הבאז הגדול והחליטו לנצל את המומנטום עם תגובה החוגגת את הקימורים הנשיים: "אנחנו חושבים שג'ני ראנק מייצגת את בגדי החוף ובגדי הים בצורה הטובה ביותר ואנחנו מאושרים עם התמונות", מסרו. "אנחנו ב-H&M מנסים להציג מגוון דוגמניות לקמפיינים השונים במהלך העונה. המטרה שלנו אינה לקבוע מסר או אידיאל, אלא למצוא דוגמנית שתייצג את הקולקציה בדרך נקייה ומעניקת השראה".
גם הדוגמנית עצמה לא תיארה את הרעש סביב הקמפיין. בטור אישי באתר ה-bbc, סיפרה ראנק על הפתעתה הגמורה מהתגובות הנלהבות: "לא היה לי מושג שהקמפיין יקבל כל כך הרבה פרסום. אני מסוג האנשים שקוראים ספרים ומשחקים במשחקי וידאו ואולי קצת אובססיביים בנוגע לחתולים שלהם. לקבל פתאום כמות כזו של פרסום זו הפתעה מוזרה בהתחלה. זה נראה לי קצת מוזר שאנשים עשו כזה רעש מאיך שהגוף שלי נראה בביקיני, מפני שבדרך כלל אני לא מקדישה לזה יותר מדי מחשבה". במסורת מלכות היופי, גם ראנק הצהירה כי היא מעוניינת לנצל את הפרסום למטרה נעלה: "החלטתי לנצל את תשומת הלב הזאת כדי להפוך את העולם לנחמד יותר דרך קידום הביטחון העצמי. מאז אני מקבלת הרבה מסרים ממעריצים שמביעים לי תודה".
הרעש שמייצרות דוגמניות מלאות אינו שמור רק ל-H&M. למרות שבשנים האחרונות התחלנו לראות פה ושם קמפיינים למידות גדולות, תמונות של נשים מלאות בבגדים חשופים עדיין מעוררות הדים רבים. העובדה כי העין שלנו מאומנת להתבונן על מודל יופי שדוף, עשוי בקפידה עד כדי מראה פלסטיקי-בובתי ובלתי מושג, הופכת את הצפייה בדוגמנית גדולה למפתיעה יותר ומרגשת. כך קרה כשהתפרסמה הפקת אופנה עם דוגמנית גדולה בעירום מלא במגזין הקנדי Plus model בינואר בשנה שעברה, ובשער המגזין love מ-2009, עליו כיכבה הזמרת הגדולה בת' דיטו.
הדוגמנית הישראלית למידות גדולות ריי שגב הצטלמה לפני שנתיים בבגדי ים עבור הפקה במגזין "מנטה", ולפני מספר שבועות מדדה מול צופי ערוץ 2 בגדי ים שונים ב"תוכנית חיסכון". גם היא התרגשה מהקמפיין שרץ בימים אלו ואף העלתה לדף הפייסבוק שלה תמונה של הדוגמנית המלאה ותמונה מקמפיין בגדי הים הרגיל של הרשת. "היחס בין שתי התמונות מאוד שונה", אומרת שגב. "הדוגמנית המלאה, שנראית טבעית וזורמת, משדרת אמהות, בעוד שהדוגמנית הרזה ובעלת המראה המלאכותי מדי משדרת סקס".
מה, לדעתך, גרם לבאז הגדול סביב הדוגמנית המלאה בביקיני?
"אני חושבת שיש היום ביקוש לדוגמניות גדולות בעיקר מצד הצרכנים. נשים רוצות לראות דוגמניות שדומות להן, במידות שלהן. אני בטוחה ששימוש בדוגמנית מלאה רק מעלה את המכירות ולא פוגע באפיל המותג, כי יותר נשים יכולות להזדהות עם הקמפיין. לצערי, אין יחס שווה בין דוגמניות רזות ומלאות, ולמרות שיש צורך של נשים לראות דוגמניות מלאות, רוב המותגים מעדיפים להיצמד למודל היופי המוכר".
כאמור, ב-H&M מצלמים קמפיין כזה מדי שנה, אבל דווקא בישראל, הארץ הראשונה שהעבירה חוק נגד פוטושופ ונגד העסקת דוגמניות עם BMI נמוך, אין קמפיינים של בגדי ים עם דוגמניות מלאות. אומנם אין בארץ מותג שמייצר בגדי ים רק עבור נשים גדולות, אבל רוב החברות מייצרות פריטי חוף בטווח מידות רחב מאוד, שיכול להתאים לכל הנשים. ובכל זאת, אף אחד מהם עוד הרים את הכפפה וצילם דוגמניות מלאות. "זו צרות אופקים של התעשייה המקומית", טוענת שגב. "יש חוסר בעולם, אבל כאן מרגישים אותו יותר. בכלל, אני מאמינה שכל רשת צריכה לתת מגוון של דוגמניות, כך יספקו מכלול דימויים לנשים בכל מידה".
איריס נוטי, מנכ"לית חברת קוברה המייצרת בגדי ים עד מידה 56, טוענת כי "להבדיל מחברת H&M, המצלמת מספר קמפיינים בעונה, אנחנו מצלמים קמפיין אחד עם דוגמנית במידה 40/38 ומקפידים שהיא לא תהיה רזה מדי, ועליה אנחנו יכולים להראות מגוון רחב של בגדי ים המתאימים למבני גוף נשיים שונים. אנו בהחלט מאמינים שגוף האישה הוא יפה ובעל קימורים, וכל אישה המתלבשת בהתאם למידותיה תיראה יפה ומטופחת גם בבגד ים. אנו מקפידים ליצור בכל קולקציה מנעד רחב של דגמים המיועדים למבני גוף נשיים רבים ולהציע מגוון פתרונות בטווח מידות רחב". נוטי הוסיפה ואמרה כי החברה לא שוללת לצלם בעתיד גם קמפיין בגדי ים למידות גדולות.
גם מולי גרד, המנהלת הקריאטיבית של קבוצת גוטקס, אומרת כי הם מקפידים לצלם דוגמניות במראה בריא במידה 38. "בנוסף, בתצוגת שבוע האופנה בניו יורק, שהתקיימה לפני מספר שנים (שבוע האופנה לקיץ 2011 – ה"ש), דגמנה עבור גוטקס הדוגמנית קריסטל רן, שמידותיה היו אז 40-42 והיא ידועה בכל רחבי העולם כדוגנית למידות גדולות". גרד מוסיפה כי "בצילומי הקמפיין למותג GTX לקיץ 2014, צילמנו את הדוגמנית שרה שרנק, אשר מידותיה הינן 40 ו-D Cup ובהחלט עונות להגדרה של מידות בריאות ושופעות".
תמונות הקמפיינים הישראליים, לעומת זאת, מספרות סיפור מעט אחר. ממבט בדוגמניות של בגדי הים בארץ, קשה להאמין כי אידיאל המראה השדוף הולך להיעלם בקרוב. מצד שני, ההוכחות לפופולאריות העולה של דוגמניות במידות גדולות – גם בקמפיינים חושפניים לבגדי ים – מציגות אפשרות כי מותגי האופנה יחליטו בעתיד לרכב על ההייפ ולהצטרף לחגיגה. ואם זה יקרה, דיינו.
