IKEA Vs. KIKA

את הפוסט הנוכחי תיכננתי לפרסם כבר לפני שבועיים. מספר ימים לפני פתיחתה של ענקית הריהוט האוסטרית kika. כשבאמתחתי חצים וגידופים בדבר הקמפיין המביך ששטף את שלטי ארצנו. מאז עבר קצת זמן, והחלטתי לעשות מעין בדק בית - לא אם להתחדש בשטיח צמר או במנורת קריאה, אלא כדי להשוות את תפיסות העולם הפרסומיות של שתי המתחרות האירופאיות הגדולות, קיקה ואיקאה. ולהלן הממצאים:

"פוקס-גורן-גלעדי", משרד הפרסום שאחראי על קמפיין הרשת בארץ, נכנס לנעלים מאוד גדולות. הקמפיינים של השוודית הם מהטובים בעולם, ובכל שנה משרדי הפרסום שמלווים אותה זוכים בפרסים נחשקים. מצד אחד זה חיסרון, מצד שני צריך היה להבין שזה יתרון. נא להמציא את הגלגל מחדש, נא לייצר קריאייטיב חכם ואלטרנטיבי לדבר מוכר והידוע. במקום זה, נוצר קמפיין מאכזב עם חשיפה ובאזז שלא היה כמותו מאז ההופעה האחרונה של ג'סטין ביבר בארץ.

כשראיתי לראשונה את שלטי החוצות, הרגשתי לרגע במנהרת הזמן. הפונט הכה משומש, הרקעים של הפסים והפרחים שכבר לא בשימוש ברשת "הפנינג" שנים, הניסוחים העילגים (איפה הנושא, הנשוא והמושא?) ושלא לדבר על השימוש במושג "טרנדי" שהוא לבדו ממצב אותם אי שם בשנות ה-90, וזה עוד לפני שהתייחסתי לבחירה בצילומי הרהיטים, שאין בהן שום בשורה חדשה.

איפה הבידול האסטרטגי שלך, קיקה? בהבטחה פרסומית שאומרת "אצלנו אפשר גם וגם וגם"? לדעתי, גם באיקאה (וגם באיי די דיזיין הדנית, עוד רשת אירופית שנשכחה בקרב ההשוואות, וכנראה לא במקרה), ניתן למצוא רהיטים גם בלבן, גם באדום, מעץ, עם פסים או בלי פסים, ותאמינו או לא, גם קלאסי או טרנדי על מתכת צבעונית. והנה הלכה לה האסטרטגיה. ועל אף הצהרת הצבעוניות, אני רואה כאן רק אדום ולבן, אבל טיפש שכמותי, הרי אלו צבעי הלוגו של קיקה, ולכן חייבים שהמודעות יזעקו את צבעי המותג.

בשבועות האחרונים ניסיתי לחפש קמפיינים עולמיים אחרים של הרשת האוסטרית, כדי להבין אם הפרסומאים המקומיים קיבלו הנחיות כה קפדניות או שפשוט התעלמו ממה שראו. לא מצאתי. נשבע. די תמוה העניין. אבל עובדה זו רק חיזקה אצלי את הכעס על חוסר ניצול המומנטום שביצירה החדשה, כאן בארץ הקודש. מדוע שלא מכאן תצא הבשורה לשאר האומות? מדוע שלא כאן ייוולד הקריאייטיב שיהווה השראה לשאר הקיקות בעולם?

ונקודה למחשבה: גם לרשת המתחרה איקאה יש לוגו בצבעי דגל האומה (שלה), דבר שמעלה ניחוח ארכאי ולא נעים של לאומנות ופטריוטיות של שתי המרהטות.

אז בואו נעבור לאיקאה. גם כאן המצב איננו מתקרב לרמת הפרסום העולמית (מיד תראו).

אזימוט (מבית באומן בר ריבנאי – סאצ’י& סאצ’י), משרד הפרסום שמלווה את איקאה ישראל, מייצר בעיקר מודעות hard sale, שניחנות בעיצוב די פשוט, מינימליסטי ונקי על רקע לבן, עם copy writing לא רע. גם כאן אין איזו הברקה עיצובית או קונספטואלית, וחבל שהצרכנים הישראלים אינם זוכים למודעות סייל או תדמית כמו בארצות הניכר. הנה כמה מהקמפיינים היפים והמתוחכמים שנוצרו לרשת איקאה ברחבי הגלובוס, ותאמינו או לא, אין שם כמעט צהוב וכחול. נועזים שם.

TBWA Istanbul, Turkey / Executive Creative Director::Ilkay Gürpinar / Creative

Director: Volkan Karakasoglu / Art Director: Can Pehlivanli, Orkun Önal / Copywriter: Volkan Yanik / Account Director: Burcu Özdemir / Account Supervisor: Ayse Senunver Advertiser’s Supervisor: Ozge Kocaoglu / Published: April 2010

TBWA, Lisbon Portugal / Published: April 2005

DDB Dusseldorf, Germany, by chief creative officer Amir Kassaei, executive creative director Eric Schoeffler, creative directors Alexander Reiss and Oliver Kapusta, copywriter/art director Dan Strasser, art director Danilo Farah, art buyer Anette Gruetter, account supervisor Stephen Kimpel, photographer Hans Starck. Post production was done at The Orange Apple / 2009