את הפוסט הנוכחי תיכננתי לפרסם כבר לפני שבועיים. מספר ימים לפני פתיחתה של ענקית הריהוט האוסטרית kika. כשבאמתחתי חצים וגידופים בדבר הקמפיין המביך ששטף את שלטי ארצנו. מאז עבר קצת זמן, והחלטתי לעשות מעין בדק בית - לא אם להתחדש בשטיח צמר או במנורת קריאה, אלא כדי להשוות את תפיסות העולם הפרסומיות של שתי המתחרות האירופאיות הגדולות, קיקה ואיקאה. ולהלן הממצאים:

"פוקס-גורן-גלעדי", משרד הפרסום שאחראי על קמפיין הרשת בארץ, נכנס לנעלים מאוד גדולות. הקמפיינים של השוודית הם מהטובים בעולם, ובכל שנה משרדי הפרסום שמלווים אותה זוכים בפרסים נחשקים. מצד אחד זה חיסרון, מצד שני צריך היה להבין שזה יתרון. נא להמציא את הגלגל מחדש, נא לייצר קריאייטיב חכם ואלטרנטיבי לדבר מוכר והידוע. במקום זה, נוצר קמפיין מאכזב עם חשיפה ובאזז שלא היה כמותו מאז ההופעה האחרונה של ג'סטין ביבר בארץ.

כשראיתי לראשונה את שלטי החוצות, הרגשתי לרגע במנהרת הזמן. הפונט הכה משומש, הרקעים של הפסים והפרחים שכבר לא בשימוש ברשת "הפנינג" שנים, הניסוחים העילגים (איפה הנושא, הנשוא והמושא?) ושלא לדבר על השימוש במושג "טרנדי" שהוא לבדו ממצב אותם אי שם בשנות ה-90, וזה עוד לפני שהתייחסתי לבחירה בצילומי הרהיטים, שאין בהן שום בשורה חדשה.

איפה הבידול האסטרטגי שלך, קיקה? בהבטחה פרסומית שאומרת "אצלנו אפשר גם וגם וגם"? לדעתי, גם באיקאה (וגם באיי די דיזיין הדנית, עוד רשת אירופית שנשכחה בקרב ההשוואות, וכנראה לא במקרה), ניתן למצוא רהיטים גם בלבן, גם באדום, מעץ, עם פסים או בלי פסים, ותאמינו או לא, גם קלאסי או טרנדי על מתכת צבעונית. והנה הלכה לה האסטרטגיה. ועל אף הצהרת הצבעוניות, אני רואה כאן רק אדום ולבן, אבל טיפש שכמותי, הרי אלו צבעי הלוגו של קיקה, ולכן חייבים שהמודעות יזעקו את צבעי המותג.

בשבועות האחרונים ניסיתי לחפש קמפיינים עולמיים אחרים של הרשת האוסטרית, כדי להבין אם הפרסומאים המקומיים קיבלו הנחיות כה קפדניות או שפשוט התעלמו ממה שראו. לא מצאתי. נשבע. די תמוה העניין. אבל עובדה זו רק חיזקה אצלי את הכעס על חוסר ניצול המומנטום שביצירה החדשה, כאן בארץ הקודש. מדוע שלא מכאן תצא הבשורה לשאר האומות? מדוע שלא כאן ייוולד הקריאייטיב שיהווה השראה לשאר הקיקות בעולם?

ונקודה למחשבה: גם לרשת המתחרה איקאה יש לוגו בצבעי דגל האומה (שלה), דבר שמעלה ניחוח ארכאי ולא נעים של לאומנות ופטריוטיות של שתי המרהטות.

אז בואו נעבור לאיקאה. גם כאן המצב איננו מתקרב לרמת הפרסום העולמית (מיד תראו).

אזימוט (מבית באומן בר ריבנאי – סאצ’י& סאצ’י), משרד הפרסום שמלווה את איקאה ישראל, מייצר בעיקר מודעות hard sale, שניחנות בעיצוב די פשוט, מינימליסטי ונקי על רקע לבן, עם copy writing לא רע. גם כאן אין איזו הברקה עיצובית או קונספטואלית, וחבל שהצרכנים הישראלים אינם זוכים למודעות סייל או תדמית כמו בארצות הניכר. הנה כמה מהקמפיינים היפים והמתוחכמים שנוצרו לרשת איקאה ברחבי הגלובוס, ותאמינו או לא, אין שם כמעט צהוב וכחול. נועזים שם.


TBWA Istanbul, Turkey / Executive Creative Director::Ilkay Gürpinar / Creative

 Director: Volkan Karakasoglu / Art Director: Can Pehlivanli, Orkun Önal / Copywriter: Volkan Yanik / Account Director: Burcu Özdemir / Account Supervisor: Ayse Senunver Advertiser’s Supervisor: Ozge Kocaoglu / Published: April 2010


TBWA, Lisbon Portugal / Published: April 2005


DDB Dusseldorf, Germany, by chief creative officer Amir Kassaei, executive creative director Eric Schoeffler, creative directors Alexander Reiss and Oliver Kapusta, copywriter/art director Dan Strasser, art director Danilo Farah, art buyer Anette Gruetter, account supervisor Stephen Kimpel, photographer Hans Starck. Post production was done at The Orange Apple / 2009

 

DDB Berlin, Germany / Chief Creative Officer: Amir Kassaei / Executive Creative Director: Bert Peulecke,Stefan Schulte / CreativDirector: Dennis May / Art Director: Gabriel Mattar / Copywriter: Ricardo Wolff / 2009

DDB GERMANY BERLIN / Executive Creative Director: Stefan Schulte, Bert Peulecke / Creative Director: Tim Stuebane, Birgit van den Valentyn / Art Director: Rene Gebhardt, Bjoern Kernspeckt / Photographer: Mikael Strinnhed / Art Buyer: Kerstin Kraus / Account Supervisor: Stephen Kimpel, Patrick Baschinski / Other Credits: Graphic: Peter Schoenherr

Deutsch, New York / 2008


Leo Burnett, Warszawa, Poland / 2007

 

 

DDB Oslo, Norway / Art Director: Morten Foss / Copywriter: Espen Dysvik Hagen / Designer: Peter Løchstøer / Photographer: Massimo Leardini / December 2007


Zig, Toronto, Canada / Executive Creative Director: Martin Beauvais / Art Director: Mark Puchala / Copywriter: Geoff   Morgan / Photographer: Matt Barnes / 2008

 

Leo Burnett Budapest, Hungary / Creative Director: Milos Ili / Art Directors: Chris HillLukasz Brzozowski / Copywriters: Dezso NagyVilmos Farkas / Account manager: Eva Ferenczi / 2009

ו

יכולתי למלא עוד מטרים שלמים של פוסט עם מודעות של איקאה. אני אפילו לא בטוח שאלו ששמתי כאן הן הטובות ביותר, אבל בעזרת קריאיטיב נכון ומדויק איקאה מרגישה כמו מאות חנויות שונות, וזו הגדולה האמיתית במודעות של החברה שהפכה להיות המקדונלד'ס של עולם הריהוט.

אני רוצה לשים סוף לדיון על ההשוואה בין קיקה לאיקאה - האם היא נחוצה או לא. הרי לא להשוות ביניהן זה כמו להתעלם מהדמיון בין התוכניות 24/7 ו"האח הגדול" (אפילו השמות שלהן נשמעים הפכים אחד של השני). וממש כמו בתכניות הראליטי, גם אצל הרשתות התאומות יש תחושה שזכות הראשונים בישראל הצליחה להעניק יתרון על פני המתחרה החדשה, וזה התחיל עוד לפני שהשערים שלה נפתחו. מספיק להביט בקמפיין החוצות.