מרינה ווילר רוצה לעצב אחרת את העולם, כולל גוגל, אם רק יתנו לה

    המאבק הנשי להתברג בצמרת, האחריות של המעצבים לתקן עולם, ושובו של הפרינט: המעצבת הגרפית הבולטת מדברת לקראת בואה לכנס OFFF TLV בישראל

    עודד בן יהודהפורסם: 27.09.18 06:16
    מיתוג גלריה סרפנטיין בלונדון. ווילר הייתה האשה הראשונה שהתמנתה כשותפה ב''פנטגרם'', סוכנות המיתוג הגדולה בעולם (עיצוב: Marina Willer)
    מיתוג גלריה סרפנטיין בלונדון. ווילר הייתה האשה הראשונה שהתמנתה כשותפה ב''פנטגרם'', סוכנות המיתוג הגדולה בעולם (עיצוב: Marina Willer)
    קמפיין של ''אמנסטי אינטרנשיונל''. ''אנחנו חוששים מהמקום שהעולם הולך אליו'', היא אומרת. ''כאנשים, אנחנו קודם כל מחויבים לחברה שלנו, הרבה לפני הלקוחות'' (עיצוב: Marina Willer)
    קמפיין של ''אמנסטי אינטרנשיונל''. ''אנחנו חוששים מהמקום שהעולם הולך אליו'', היא אומרת. ''כאנשים, אנחנו קודם כל מחויבים לחברה שלנו, הרבה לפני הלקוחות'' (עיצוב: Marina Willer)

    עם רשימת לקוחות כמו "אמנסטי" העולמית וגלריות Tate וסרפנטיין בלונדון, סביר להניח שכל מעצב גרפי שואף לקריירה כמו זו של מרינה ווילר. מי שמשתייכת לז'אנר של A multi-faceted designer - כאלה שעושים המון מהרבה - היא הספיקה לכהן כמעצבת ראשית במשרד המיתוג Wolf Ollins, לפני שהתמנתה לשותפה ב"פנטגרם", סוכנות המיתוג הגדולה בעולם, כאשה ראשונה במעמד הזה, בין 17 שותפים גברים.

     

    ווילר, ילידת ברזיל ובוגרת לימודי עיצוב בלונדון בשנות ה-90, לא מסתפקת בעיצוב, ומחברת אותו לעשייה קולנועית. אחרי שיצרה סרטים אמנותיים, הציגה לפני שנה סרט עלילתי ראשון (פרטים בהמשך). באמצע אוקטובר היא תטוס לתל אביב כדי להשתתף בכנס המעצבים הגרפיים OFFF TEL AVIV, שבו תדבר גם על עיצוב וגם על קולנוע.

     

    מרינה ווילר: ''העולם נהיה יותר קשוח'' (צילום: Keiran Perry)
      מרינה ווילר: ''העולם נהיה יותר קשוח''(צילום: Keiran Perry)

       

      מרינה ווילר, למה לא רואים יותר נשים בתעשיית המיתוג?

       

      "באופן כללי, עולם העסקים נשלט על ידי גברים. לצערי, עולם המיתוג הוא חלק מתעשיית העיצוב, שאינה חפה מאותם היבטים. יש לא מעט נשים, אבל כדי להוביל בעמדות-מפתח צריכים להקדיש לכך את החיים. נשים נאלצות להפסיק לעבוד בגלל אמהות וטיפול בילדים. ספציפית, בתעשיית המיתוג את צריכה להתמודד לא מעט עם מנהלי-מותגים גברים, או לעבוד בתוך סיטואציה תחרותית, קשוחה ולא תמיד נעימה, שהרבה גברים מנצלים אותה ופועלים באופן מאוד דומיננטי. מיתוג לא שונה מעולמות עיצוב אחרים, מלבד העובדה שהוא הרבה יותר אגרסיבי ופחות אינטימי. כדי לשרוד את חייבת להיות בעלת ביטחון עצמי, וכל הזמן להאמין. זה חלק מהאתגר".

       

      מה היחס המספרי בין נשים וגברים בפנטגרם בלונדון?

       

      "בעמדות הנמוכות יותר זה ממש שווה, ובשותפים יש רק אשה אחת בלונדון. לפני שש שנים הפכתי לאשה הראשונה זה 45 שנה שהפכה לשותפה. אז הנה, אתה יכול לראות את הקושי. כדי להתברג כאשה את צריכה להציב לעצמך יעדים, את חייבת שיהיו לך הישגים. העולם נהיה יותר קשוח, ואנחנו עובדים קשה כדי לעשות את השינוי המגדרי".

       

      יש לכם שותפים מפוזרים בין ניו יורק, לונדון, ברלין ואוסטין. איך זה עובד?

       

      "כל משרד עובד באופן עצמאי. כל השותפים בעולם נפגשים פעם בחצי שנה, ואז חולקים מחשבות, פרויקטים, משאבים ותקציבים, מדברים על הכל. תבין שאין אצלנו CEO. אנחנו לא עוד חברה עם היררכיה מקובלת. כל משרד מתפקד כיחידה עצמאית וכלכלית. כל שותף אחראי על המשרד שעליו הוא ממונה, ויש לו עצמאות לעשות מה שהוא חושב. קצת כמו בסטארט-אפים: יש לנו בערך 10 צוותים קטנים שמורכבים מאנשי מקצוע שונים - אדריכלים, מעצבים גרפיים ותעשייתיים - שעובדים במקביל על פרויקטים שונים".

       

      לפני כמה חודשים השיקה השלוחה הניו יורקית של המשרד מגזין מודפס, שנקרא No Man's Land. הוא נולד מתוך רשת חברתית (The wing) של שיתופי עבודה וחללים קהילתיים המיועדים לנשים בלבד.

       

      No Man's Land Issue 2 from Pentagram on Vimeo.

       

      יש מקום למגזין מודפס בימינו?

       

      "בטח! אני רואה חזרה עצומה לדפוס, ולאהבה למוצרים מודפסים. בפנטגרם אנחנו רואים שזה שדה שגדל והולך בחזרה. אנשים עייפים מההתמכרות למסכים, ומחקרים מראים נזקים למערכות יחסים ולחינוך ילדים. ברור שהחזרה לפרינט לא תהיה באותה מידה כמו בעבר, אבל אני קולטת כבר הרבה זמן תשוקה חדשה למגזינים מודפסים".

       

      באילו מגזינים את מוצאת השראה?

       

      "הזמן שלי מוגבל, והאמת היא שאני מנסה לקרוא יותר ספרים ממגזינים. אני קוראת לא בגלל איך שהם נראים, אלא בגלל התוכן. אני אולי דוגמה פחות טובה, אבל לשאלתך: ניו-יורקר, אקונומיסט, Eye magazine, The Gentlewoman Magazine, Creative Review. אני אוהבת לראות מה קורה בעולם".

       

      מיתוג לגלריה סרפנטיין בלונדון. עבודה של ווילר לפנטגרם (עיצוב: Marina Willer)
        מיתוג לגלריה סרפנטיין בלונדון. עבודה של ווילר לפנטגרם(עיצוב: Marina Willer)

         (עיצוב: Marina Willer)
          (עיצוב: Marina Willer)

          גם ל''טייט מודרן'', אחד המוזיאונים המצליחים בעולם. ווילר אומרת שהייתה רוצה לשוב לפרויקט כדי לעדכן אותו (עיצוב: Marina Willer)
            גם ל''טייט מודרן'', אחד המוזיאונים המצליחים בעולם. ווילר אומרת שהייתה רוצה לשוב לפרויקט כדי לעדכן אותו(עיצוב: Marina Willer)

             (עיצוב: Marina Willer)
              (עיצוב: Marina Willer)

               

              כפי שאפשר להבין מפתיחת הכתבה, הקולנוע הוא תשוקה גדולה של ווילר, והוא משלב את אהבתה לאמנות ולאדריכלות. אחד הסרטים הבולטים שיצרה (2013) היה ״Ethos״, שהוקרן בתערוכה Inside Out של האדריכל הבריטי ריצ׳רד רוג׳רס ב"רויאל אקדמי" בלונדון. ההיכרות שלה עם האדריכל הנודע החלה כאשר עיצבה גרפית את הסטודיו שלו

               

               

              "סרטים היו בחיי עוד מימי הלימודים שלי ב-Royal College of Art", היא מספרת. "הלכתי ללמוד תקשורת חזותית וארט דיירקשן, והשקעתי הרבה בשילוב סרטים בעשייה שלי; הם תמיד היו בפרויקטים שיצרתי. אני יוצרת סרטים רק כשאני מתחברת לרעיון, ולכן הם מאד אמנותיים. כדי לעשות סרטים אני חייבת מוטיבציה עצומה, זה משהו שחייב להגיע מהלב".

               

              אשתקד הציגה ווילר את הסרט ״Red Trees״, המגולל את סיפור המסע של משפחתה - אחת מתריסר משפחות יהודיות שהצליחו לשרוד את הכיבוש הנאצי בפראג ולהישאר בחיים, מבלי להישלח למחנות ההשמדה. לדבריה, המציאות העכשווית הניעה את עשיית הסרט. ״ברור שהסרט עוסק במשפחה שלי", היא מציינת, "אבל ההורים שלי שהגיעו אחרי המלחמה מפראג לברזיל היו פליטים, והם גילו חברה מאוד פתוחה כלפי מהגרים. סרט הוא פלטפורמה נהדרת לדון בסוגייה שמחוברת למה שקורה היום בעולם".

               

              Red Trees: A story of displacement, hope and acceptance from Pentagram on Vimeo.

               

              אשת מיתוג יוצרת סרטים באופן שונה מבמאית רגילה?

               

              "שמתי לב שהדיבור בישראל על השואה מאוד ספציפי, ושונה לחלוטין מהאופן שבו אני ניסיתי לטפל בו. אולי בגלל שאני באה מדיסציפלינה אחרת, גרפית במידה מסוימת, רציתי להביא חיים וכיוון חדשים למשהו כה רווי בקלישאות. חשבתי שאם הייתי עושה משהו כמו כולם, זה לא יגע באף אחד. כמעצבת אני מנסה למתוח את השפה הקולנועית באופן שונה, בין אם אנשים יאהבו את זה או לא. האמביציה שלי הייתה לחשוב בדיוק כמו שאתה מדפדף בספר או במגזין, רק שאתה מקשיב לקול ומסתכל על דימויים נעים. נוצר סרט שבא לחלוטין מהידע בעיצוב". 

               

              ''עצים אדומים'' הוא שמו של הסרט שיצרה על קורות משפחתה, ששרדה את השואה בפראג ונמלטה אחר כך לברזיל (עיצוב: Marina Willer)
                ''עצים אדומים'' הוא שמו של הסרט שיצרה על קורות משפחתה, ששרדה את השואה בפראג ונמלטה אחר כך לברזיל(עיצוב: Marina Willer)

                 

                אי-אפשר לדבר על הזהות של "פנטגרם" בלי להזכיר את הפרויקטים הפוליטים והחברתיים שלהם, שבהם תפסו צד ללא היסוס. החל מכרזות תמיכה בברק אובמה, דרך הקמפיין הנשיאותי של הילרי קלינטון, ועד הקמפיין שעודד את הבריטים להצביע בבחירות הכלליות.

                 

                את לא חוששת מהחיבור בין פוליטיקה לבין עיצוב מסחרי?

                 

                "לא, ממש לא. כאנשים אנחנו קודם כל מחויבים לחברה שלנו, הרבה לפני הלקוחות. פנטגרם מאמינה בדמוקרטיה, ולא נעשה לעולם משהו שיעליב או יפגע במי מהשותפים המסחריים או החברתיים שלנו. אגב, הרבה מאוד מהעבודה שנעשתה בשביל אובמה והילרי נעשתה כתרומה, כי אנחנו חוששים מהמקום שהעולם הולך אליו. אנחנו עושים הרבה דברים כתרומה למען זכויות אדם, דמוקרטיה וסובלנות".

                 

                קמפיין נגד אדישות הבוחרים הבריטים כדי לעודד אותם להצביע בבחירות 2015 (עיצוב: Marina Willer)
                  קמפיין נגד אדישות הבוחרים הבריטים כדי לעודד אותם להצביע בבחירות 2015(עיצוב: Marina Willer)

                  ''כל שותף הוא ישות עצמאית שיכולה לעשות כל שעולה ברוחה, כל עוד זה משותת על דמוקרטיה וסובלנות''. קמפיין ל''אוקספאם'' (עיצוב: Marina Willer)
                    ''כל שותף הוא ישות עצמאית שיכולה לעשות כל שעולה ברוחה, כל עוד זה משותת על דמוקרטיה וסובלנות''. קמפיין ל''אוקספאם''(עיצוב: Marina Willer)

                     

                    יכול להיות שרק בגלל שאתם כאלה גדולים אתם יכולים?

                     

                    "בפרויקטים כאלה, זהו קולם של השותפים ולא של החברה. פנטגרם היא חברה פרטית, שלא נסחרת. אנחנו לא חברה ציבורית, אז אנחנו יכולים להיות יותר אישיים. אנחנו חולקים את הדעות שלנו בינינו, אבל כל שותף הוא ישות עצמאית שיכולה לעשות כל שעולה ברוחה, כל עוד זה מושתת על רעיונות של דמוקרטיה וסובלנות".

                     

                    בשנה שעברה יזם המשרד אירוע שנקרא "כוחו של הפוסטר", בשיתוף פעולה עם הצלם הגרמני הנודע וולפגנג טילמאנס ורשת האופנה היפנית "יוניקלו". המעצבים הכינו "ערכת עיצוב כרזות" פשוטה: שמונה רקעים שעליהם מוטבעים סמלים שאפשר להחיל על נושאים חברתיים מגוונים, מאות רצועות של אותיות, ומצגות ובהן עשרות כרזות מחאה היסטוריות חזקות  - לצורך השראה. המשתתפים הוזמנו לבחור רקע ולחבר לו מסר של כעס, פיוס, תשוקה או שובבות.

                     

                     

                    התוצאה הייתה מאות כרזות, שהציגו סיסמאות מהצד הליברלי של המפה במגוון רחב של נושאים, כמו "Brexit מעציב אותי מאוד", "נשים קוויריות נגד הפאשיזם", "מחזירים את דרכך לעולם ירוק" ו"להיות גאה בעצמך״

                     

                    את חושבת שעיצוב מסוגל לשנות מציאות? להשפיע עליה?

                     

                    "בוודאי. אני יכולה לראות מה עיצוב יכול לעשות. לפני כמה שבועות, באמסטרדם, ערכנו כנס עם כל מיני דמויות חשובות מעולם העיצוב,  תחת הכותרת 'אמנות עושה שינוי'. קיבלתי המון השראה מהם. אני חושבת שהגענו לנקודה שבה אנחנו לא יכולים להמשיך לחיות כמו שהיה עד היום, ולעיצוב יש היום תפקיד בעל חשיבות עליונה. בין אם זה להפוך אנשים להיות צמחוניים, מיחזור, תחבורה, קבלת האחר -  אנחנו כבני אדם חייבים לנסות ליצור עולם טוב יותר, ועיצוב הוא ללא ספק גורם משפיע על האופן שבו בני האדם חיים. אנשים לא יכולים להפוך לצמחונים רק אם תגיש להם סלט; אנחנו צריכים לעזור להם להבין את זה".

                    ''הייתי שמחה למתג את גוגל מחדש. לדעתי, המותג לא מצליח לשקף את המהות והרוח שלהם, וזה יהיה אתגר עצום. אם להיות כנה, האופן שבו הם מתקשרים יכול להיות טוב יותר''

                     

                    מי הלקוח החלומי שלך?

                     

                    "אני אוהבת לעבוד עם מוזיאונים ועמותות. עשיתי את זה פעם אחת עם ה-Tate, והייתי שמחה לקחת את המיתוג הזה לשלב הבא. לא לשנות, אבל אולי להגמיש יותר. אני אוהבת את החיבור שבין אמנות ועיצוב, הייתי רוצה להמשיך לעבוד עם עמותות כמו Oxfam ואמנסטי, ומבחינה מסחרית הייתי שמחה למתג את גוגל מחדש. המותג לדעתי לא מצליח לשקף חזק מספיק את המהות והרוח שלהם, וזה יהיה אתגר עצום. אם להיות כנה, אני חושבת שהאופן שבו הם מתקשרים יכול להיות טוב יותר".

                     

                    קמפיין לעמותת סיוע לחיות מחמד (עיצוב: Marina Willer)
                      קמפיין לעמותת סיוע לחיות מחמד(עיצוב: Marina Willer)

                       (עיצוב: Marina Willer)
                        (עיצוב: Marina Willer)

                         (עיצוב: Marina Willer)
                          (עיצוב: Marina Willer)

                           (עיצוב: Marina Willer)
                            (עיצוב: Marina Willer)

                             

                            את מי לא תמתגי לעולם?

                            "לעולם לא אעבוד בשביל תעשיית הטבק או בשביל ארגונים ימניים שאינם דוגלים בסובלנות. אני מאמינה בדמוקרטיה, באופטימיות, בהשראה ובחשיבה פתוחה לעולם".

                             

                            ולא מתחשק לך לפעמים לעבוד בסטודיו קטן ואינטימי?

                             

                            "פנטגרם, על אף הגודל שלו, מאוד אינטימי. כל שותף מביא את האנשים שלו ואנחנו עובדים בקבוצות קטנות. אנחנו מצליחים לשמור על ייחודיות, ומגיעים אל הקצוות בעולם העיצוב. אני לא מחליטה על הדברים לבד, אלא מביאה לצוות שלי את הדברים, ובמין מסע משותף אנחנו מלטשים ומנסחים את הדברים. אנחנו לא מנסים להיות טרנדים, אנחנו מביאים אוונגרד".

                             

                            יש עסקים ישראלים שפונים למשרדי מיתוג בחו״ל. אפשר להבין קהל יעד זר כדי לעבוד בשבילו?

                             

                            "כן, ואנחנו עובדים עם כל העולם. ישראל היא מקרה ייחודי, בגלל המורכבות של הקונפליקטים, ההיסטוריה והחברה שבה, וההשפעה שלה על העולם. ברור שבגלל החיבור האישי שלי לישראל, אני רואה אותה בכל מיני זוויות, ולכן אם אנחנו עובדים עבור מותג ישראלי, נהיה חייבים להבין את זה. אחד השותפים שלנו היה במגע לאחרונה עם לקוח ישראלי, הוא שיתף אותנו בזה, ועניין ההבנה של ההיסטוריה, התרבות והחברה העכשווית בישראל היה קריטי. אני עובדת עם ברזיל, שווייץ וגם כוויית, ובכל פעם אני חייבת לשתף אנשים מהשטח כדי להבין את האתגרים המקומיים".

                             

                            לו מדינת ישראל הייתה לקוח שלך, מה היית מייעצת לה?

                             

                            "שאלה מאוד קשה, כי אני צריכה קודם כל ללמוד הרבה עליה, אבל הייתי מנסה לבאר את המורכבות של ההיסטוריה שלה ואת הסבל והכאב שקשור לזה, ואיך ניתן להפוך את זה למשהו בעל זוויות רבות של פתיחות וקבלה, ולא לאמץ את הקישור שאנשים עושים למלחמות ולחוסר סובלנות. הייתי מנסה לעזור לישראל לשדר מקום של הרבה תרבויות, מקום שמהווה את המקור לכל כך הרבה דברים בעולם, ושכל אחד יכול להתחבר אליו. אני יודעת שזה דבר רווי אתגרים ומורכב, ושחייבת להיות הבנה ורגישות עצומה, אבל אני יודעת שקיים פוטנציאל אדיר בחברה שמתקיימת ממקום של חדשנות ורעב להמציא דברים ולשנות דברים. וזו אולי המורשת שלה. הייתי מנסה לחשוב על הצדדים החיוביים שהחברה הישראלית הביאה לעולם".

                             

                            ועל מה תדברי ב-OFFF TLV?

                             

                            "על השינויים שקורים היום בעולם, לאן העיצוב מתפתח, והיכן אנחנו המעצבים נמצאים. אדבר על הסרטים שלי, אראה מעט מתהליכי היצירה של סרט, במטרה להראות איך אנחנו קשורים ומחויבים לעולם שמקיף אותנו. לעזור לחברה ולא רק ללקוחות. הכנס בא להראות איך עיצוב והעולם החיצוני קשורים זה לזה. לא מדובר כאן בעוד שיחות על קראפט או באילו צבעים וגופנים נכון להשתמש, אלא על איך עיצוב באמת יכול לשנות ולהשפיע".

                             

                             
                            הצג:
                            אזהרה:
                            פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
                            אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
                            בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

                            להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
                            odedbenyehuda@gmail.com