צרות של עשירים: מי צריך את המיתוג החדש של מפעל הפיס?
בהשקעה של ארבעה מיליון שקל רק בקמפיין ההשקה, הוחלט לשנות מהיסוד את הלוגו הישן, הטוב והאהוב. רק שהעיצוב הקודם היה זוכה בפיס - והנוכחי לא
לוגואים נוסטלגיים מחולקים לשתי קבוצות: הראשונה היא "הישן והטוב" - כאשר יש ללוגו ערך עיצובי, כשהוא מספר רעיון, מבטא ייחודיות, זכיר ונושא נכס ערכי ושיווקי; השנייה היא קבוצת המיושן - כלומר ההיפך הגמור, כשאז אפשר למנות שלוש סיבות עיקריות להצדקת שינוי: רענון מותג ותיק, "לספר סיפור חדש", או להראות שמנכ"ל חדש נכנס לתפקיד, כמו שקרה בבית האופנה הבריטי Burberry ממש השבוע.
אף אחת מהסיבות הללו לא תופסות במקרה של מפעל הפיס, שהחליט לצאת למהלך מקיף של מיתוג מחודש. לנוכח כוחו של הפיס במרחב הציבורי, אי-אפשר שלא לראות את השינוי בכל רחוב בישראל. אז מה פשר המהלך, ומדוע הפיס והלוטו צריכים בכלל שינוי?
נלך אחורה. את רעיון ״מפעל הפיס״ הגה ב-1951 ישראל רוקח, ראש עיריית תל אביב-יפו. לקח זמן עד שהשם הנוכחי נקבע והושרש: בתחילה קראו להגרלות הללו "המפעל", לרגעים זה היה "פור", ובסוף הציע גזבר העירייה, בן-ציון ארגוב, לשאוב מהמשנה את המלה "פיס" שפירושה הטלת גורלות (לימים יצטרף גם חיש גד ואחרים). ועדה מטעם הנהלת המפעל, נציגי אגודת הגרפיקאים והצייר הנודע ראובן רובין בחרו ב"כוכב המזל" של המעצב א.לצ'ניסקי, שהפך לסמלו המפורסם של מפעל הפיס עד עצם היום הזה. עכשיו, משהוחלט שצריך שינוי, הופקד על המהלך המעצב הוותיק פיליפ בולקיה והסטודיו שלו - Neo Group.
אז למה עכשיו? "אין עכשיו מיוחד", משיב מנכ"ל מפעל הפיס, עמרי לוטן. ״לא נולדנו ביום אחד, עבדנו על המהלך הזה המון זמן, ובעתיד יצאו הרבה דברים נוספים, שאני לא יכול להיכנס לזה עכשיו". לדבריו, "אם אתה כבר נוגע בעיצוב, אתה מעדכן אותו. אנחנו מבינים שלא משנים לוגו כל יום, אבל אנחנו גם מבינים את הרגע, ועבדנו על זה המון״.
כשלוטן מדבר על ״מבינים את הרגע״, והצורך ״לגעת״ ו״לעדכן״ את הלוגו והשפה העיצובית, הוא מדבר על המהלך הכולל: השקת קמפיין חדש, תחת הכותרת של "נתינה". הקונספט של המהלך, מסבירה סמנכ"לית השיווק, הפרסום והמכירות של מפעל הפיס, דפנה נעים-שאול, "אמור לשדר משהו רענן, נתינה, המון אופטימיות, אכפתיות וחיוך״.
עמרי לוטן, מה היה רע בישן?
״יש משהו יפה בלשמר משהו מהישן, אבל בהחלט רצינו לרענן את הלוגו. אנחנו מותג מאוד מיוחד. בניגוד למותגי צריכה בסופרמרקט, הסיפור שלנו הוא שאנחנו עושים הרבה דברים: אנחנו משקיעים בחברה, בנינו 'מעגלי נתינה', אנחנו מעניקים מלגות ובונים מבני ציבור, זה הייחוד שלנו כמותג. יש חשיבות של לקלוע בול לקונספט, יחד עם העשייה של מפעל הפיס. זה המותג שמופיע בכל מקום״.
אבל נדמה שהלוגו הנוסטלגי משדר בדיוק את אותם ערכים.
״הלוגו הקודם ביסס את העניין של אמינות, ישראליות, שקוף וקצת בית״, עונה נעים-שאול. ״הלוגו החדש הולך כמה צעדים קדימה, והוא מביא חיוך וצבעוניות. והוא יוצר סינרגיה ליצור כוח שמתחדש".
נעים-שאול מוסיפה: ״כשאתה משיק מותג חדש, יש קודם כל את האייקון עצמו, וממנו המעטפת החדשה מתעדכנת. מה שעשינו 'מצווה' כעת על כל מותגי מפעל הפיס. זו סדרה של קווים מקבילים, שמדברים כעת באותה שפה״. והיא צודקת: למפעל הפיס יש שבע הגרלות (להלן שבעה תתי-מותג), שבמרוצת השנים כל אחד מהם קיבל התייחסות נקודתית ללא תפישה אחידה.
מה רע ביציבות?
אז ברורה לחלוטין ההחלטה לאחד תתי-מותגים, אבל לנוכח התוצאה, קשה להשתכנע שהיה צורך אמיתי בשינוי דרמטי של הלוגו הראשי. ערכים חדשים? הקודם, של ראובן אדלר ויעל קין-קמחי משנת 2000, היה פשוט ונקי וביטא את אותם ערכים שראשי מפעל הפיס מדברים עליהם עכשיו: רעננות, נתינה, אופטימיות, אכפתיות, אמינות, ישראליות ודינמיות. ומה רע בערכים של יציבות, חוסן ובעיקר זכירות?
הרי לייצר אייקון תרבותי זו משימה כמעט בלתי אפשרית, והקודם דווקא צלח אותה באופן מרשים. זהו אחר הסמלים הכי זכירים של העשורים האחרונים, והוא מאוד ישראלי: לא תמצאו באף מדינה אחרת סמל שמורכב מהאות העברית פ׳, שבחלל הפנימי שלה יש כוכב עם שובל. זאת, לעומת הלוגו החדש, שכל ״סוווש״ של מותג אחר יכול להיראות כמוהו.
נעים-שאול אומרת, כי המהלך נעשה במשך יותר משנה. "בדקנו עד כמה הוא מרחיק לכת, רצינו להיות אמיצים אבל צנועים. הלוגו החדש צנוע, אבל עם קריצה - זו הנוכחות שמפעל הפיס מאפשר״.
מה הוא מאפשר?
״מפעל הפיס מאפשר לך לזכות, וליהנות מהכיף של המשחק, אבל הוא מותג צנוע. אנחנו הדחיפה הקטנה להרבה דברים שקורים".
וכיצד נבחר המעצב?
״היה מכרז על משהו גדול יותר. למעשה, אנחנו עובדים על כמה דברים במקביל שמצריכים טיפול עיצובי כולל, אז הייתה אפשרות לבחור מעצב חדש".
צריך להגיד שלוגואים אליפטיים עם הצללות והילות לבנות (לא פרקטיות בעליל) היו שיא הטרנד בתחילת העשור שעבר. עדכניות לא קשורה למועד השקת לוגו, אלא לשפה והסגנון שבו עוצב, לוגו מפעל הפיס החדש הוא הכל חוץ מעדכני.
הסמנכ"לית דפנה נעים-שאול מאמינה במיתוג החדש. לדעתה, הלוגו הטרי מתבלט ״בצבעוניות ובפה המחייך שלו בתוך האות פ׳. פיס זה חיוך ונתינה ושמחה שנוצרת מכל ההזדמנות הזו. זה משדר לנו שאנחנו בחזון חדש, ועד היום זה נמנע. היה חשוב לנו לשמור על ערכים מאוד ערכיים של מפעל הפיס: ישראליות ואמינות, והיה חשוב לנו להתפתח מתוך הלוגו שהיה - הכוכב, החצי ירח".
להתפתח, ובכל זאת, עשיתם בו שינוי דרמטי.
״כשבחנו את הצורה (החדשה) ראינו את הפה, מה שמשדר דינמיות ותנועה. אני מאמינה שדווקא מותג ותיק צריך ללכת קדימה, וזה מה שהלוגו החדש צריך לשדר. הפ׳ החדשה מאוד חזקה, ישראלית. אנחנו מצד אחד הולכים קדימה, אבל לא שוכחים מאיפה באנו. הצורה של הפ׳ החדש והמורכבות שלו מאפשרת לנו הרבה משחקים צורניים. הוא פותח עולם. זה לא רק לוגו, זו חוויה״.
״אומץ, צניעות וחיוך חיוך חיוך״ הן מלים שחוזרות על עצמן בשיחה עם המנכ"ל והסמנכ"לית של מפעל ההגרלות הגדול והחזק בישראל. מה אמיץ בדיוק במפעל הפיס? מה צנוע בו? - רק מהלך ההשקה תוקצב בארבעה מיליון שקלים. ומה הסיפור עם החיוך? דיסקונט, LG, אמזון, דנונה, חברת התעופה הגרמנית TUI עשו את זה הרבה קודם - והתישו את הלקוחות בהתאמה.
לוגו טוב לא יכול להכיל יותר מדי רכיבים, או להתאמץ "לספר סיפורים" רבים מדי. בלוגו החדש מנסים הכל: פ׳ של מפעל הפיס, דינמיות ותנועה של הגל, תלת-ממד, הילה לבנה, גם לדחוף את החיוך והכוכב - כדי לשמר משהו ממה שהיה - ואז כתמים צבעוניים בשלל צורות. לוגו טוב צריך להיות פשוט, לא פשטני.
בכלל, הבעיה העיצובית מורגשת בעיקר בהתייחסות להגרלות הנוספות. עיצוב הכתמים הגרפיים נראה כאילו נעשה כלאחר יד, בלי מחשבה יתרה ושאר רוח: מנוי פיס זה ״לב״, חישגד זה ״גירוד״, ושלושת העיגולים של 123 והכוכב של צ׳אנס חוזרים על עצמם באייקון החדש. כי זה מה שהיה קודם?
אני מעריך את השמירה על הכתום והכחול הנוסטלגיים, אבל אסופת צבעים לא מתוחכמת (ראו צבעוניות הפוסטר למטה בעיצובו של אשר קלדרון), עם גופן ״ספוילר״ הלא עדכני - נותנים תחושה של פתרון מיתוגי לא מפותח מספיק, על גבול החובבני.
------ ----
אז מהו הלוגו הישראלי הטוב ביותר? אתם בחרתם אותו ביום העצמאות האחרון:
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
