מיתוג ברברי: כך חירבה ''ברברי'' את העיצוב האיקוני שלה לטובת לוגו רע
אם זה עובד, מדוע לשבור ולהרוס? כי מנכ''ל חדש נכנס לבית האופנה הבריטי הנודע, וביקש מהמעצב להכין בזריזות לוגו חדש. התוצאה נראית ישנה כבר ביומה הראשון
בית האופנה הבריטי Burberry, שנוסד ב-1856, חשף בשבוע שעבר לוגו חדש. הכין אותו המעצב הגרפי הבריטי פיטר סאוויל, והנה הוא: למעלה - הדוגמה החדשה שמוחקת את הישנה והמפורסמת; למטה: הלוגו החדש, שמוחק כנ"ל.
האיש שחתום על עטיפות נודעות של אלבומי מוזיקה, ללהקות הבריטיות ג'וי דיוויז'ן, ניו אורדר ופאלפ, כבר עבד עם בתי אופנה גדולים, ולפני כשנה וחצי עיצב מחדש את הלוגו של קלווין קליין, אחרי שראף סימונס נכנס לתפקידו כמעצב הראשי של החברה.
לפי המהלך הנוכחי, ייתכן שסאוויל היה צריך להישאר בתחום עיצוב עטיפות אלבומים, ולהתרחק קצת ממיתוג. כפי שעשה לקלווין קליין, בחר סאוויל לבטל לחלוטין את הזהות, המסורת והייחודיות של לוגו נוסטלגי. את האביר על הסוס והלוגוטייפ הסריפי "בודוני", שהחזיקו מעמד יפה מאז 1901, יחליף כעת גופן סנסריפי, חסר ייחודיות, נשמה וכל זיקה לבית האופנה הוותיק. ההשטחה העיצובית היא עוד מערבולת קטנה בגל הצונאמי העכור, שעובר על מותגי האופנה העילית בשנים האחרונות (איב סאן לורן, דיאן פון פורסטנברג, קלווין קליין ואחרים), שסופגים פתרונות עיצוביים חסרי מעוף ועומק.
ברברי הוא לא עוד מותג אופנה בריטי, אלא כזה שהפך במרוצת השנים לחלק בלתי נפרד מהקוד התרבותי של הממלכה המאוחדת. עד שטישי האיטלקי הגיע.
שותפו של סאוויל לדבר עבירה עיצובית היה ריקרדו טישי, המנהל האמנותי של המותג, שפעל כמו מנכ״ל טרי ונמרץ שמחליט להוכיח לכולם כי ישאיר אחריו חותם ברור, ויהי מה. חלופת אי-מיילים שפורסמה באתר העיצוב underconsideration גילתה שטישי, שנכנס לתפקידו רק במארס האחרון, ביקש מסאוויל לעצב לוגו חדש בתוך ארבעה שבועות. סאוויל מצוטט שם: ״אתה בטח משוגע, צריך ארבעה חודשים בשביל פרויקט בסדר גודל כזה״. אז באופנה טישי בטוח מבין; במיתוג - פחות.
זהו אינו השינוי היחיד בלוגו. הדוגמה (Pattern) מורכבת מהאותיות B ו-T, שהן ראשי התיבות של מייסד בית האופנה, Thomas Burberry (אם היינו ממש רעים, היינו חושבים שאלה ראשי התיבות של ברברי וטישי) בצבעים של כתום, לבן ודבש, הדוגמה החדשה עומדת להחליף את הטקסטורה המזוהה של ברברי. הצבעים אמנם נשמרו מן הטקסטורה המקורית, שהחלה בבטנות הז׳קטים והחליפות, ומשם גלשה לשלל הפריטים של החברה כשהיא הופכת ללוגו אלטרנטיבי וקל לזיהוי. אך בעוד שהקודמת הייתה בעלת קווים ישרים, ללא קשר ללוגו רווי הפרטים, הטקסטורה החדשה והארט-נובואית פועלת הפוך, והיא זרה ללוגו הסנסריפי החדש. למעשה, הפאטרן החדש נראה כבר עכשיו מיושן.
הסיפור כאן קצת יותר רחב מברברי, מסאוויל ומגחמה אישית. הוא משקף מגמה מטרידה בנראות של מותגים מובילים, שמתחילים להיראות "ולהרגיש" אותו דבר. החל בגוגל וקודאק המחודשות וכלה ב-Airbnb ופינטרסט, החלפת לוגואים מפורסמים היא מהלך מורכב ורווי אסכולות. אם עד לפני שני עשורים, רווחה התפישה שלוגו מחליפים פעם ביובל, היום לוחות הזמנים השתנו ללא היכר. מחליפים לוגו פעם בעשור, ועם עלייתו לשלטון של דור המילניאלס חסר המנוחה, הקשב והריכוז -- הצפי הוא שהקצב יעלה לפעם בשלוש שנים.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
