להמיס את הגבולות בירושלים: איך מעבירים את המסר של ''מקודשת''
פסטיבל התרבות היצירתי והניסיוני יוצא לדרך בפעם השמינית בשלל אתרים מפתיעים ברחבי הבירה. חלק מהשוני הוא העיצוב המתחלף בכל שנה. האחראי לכך מסביר
יש לו שם עם קונוטציה דתית, קונספט מוביל שנשמע כמו נושא לשיעור כימיה, ומטרה יומרנית לעשות שינוי קטן באחת הערים הטעונות בעולם. "מקודשת" הוא פסטיבל מוסיקה ואמנות ירושלמי, שנוסד לפני שמונה שנים ביוזמתה ובכספיה הנדיבים של לין שוסטרמן, פילנתרופית אמריקאית.
כמו בשנים הקודמות, יתקיימו גם באוגוסט הזה אירועי מוזיקה ופרפורמנס ניסיוניים, חלקם באתרים יוצאי דופן ועוצרי נשימה, ברחבי העיר. כך, למשל, המופע ״לילה אחד באטלנטיס״ יתרחש בבריכת ימק"א, ויציע למבקרים לבוא בבגדי ים ולחזות במופע לא שגרתי מתחת למים. הנה הופעה, אחת מני רבות, שנערכה ב''מקודשת'' בקיץ שעבר:
והטריילר של אירועי אשתקד. לא דומה לאף פסטיבל אחר:
בשבוע הבא ייפתח שוב ''מקודשת'', שישתרע לאורך כל אוגוסט הלוהט (8-28.8), בניהולה של נעמי בלוך פורטיס. החזון של ראשי הפסטיבל, כפי שהוא מובע באתר האינטרנט, הוא "להגביה את המבט, להמיס את הגבולות, לפתוח את הראש ואת הלב. לזכור תמיד שירושלים כובשת אותנו, משחררת אותנו ומאפשרת לנו להתאחד סביב האהבה המשותפת של כולנו לעיר".
איך מתווכים לקהל הרחב פסטיבל לא שגרתי? משרד המיתוג והפרסום Open אחראי על המיתוג של "מקודשת", ולפני כמה שבועות חשף סער פרידמן - אחד מבעלי המשרד - את המהלך המורכב והמתמשך הזה, כשהעביר בבירת גרמניה הרצאה, במסגרת כנס העיצוב השנתי TypoBerlin. אחרי ההרצאה נפגשנו לשוחח על הפרויקט.
הקונספט העיצובי והרעיוני שמלווה את הפסטיבל נוסח כ"ממיסי הגבולות״. באמצעות נתונים על אנשים אמיתיים שמתגוררים בירושלים, עקבו המעצבים אחר נתיבי היום-יום שלהם, תוך שהם עונדים שבבי GPS ועוברים ברחבי העיר. כך נסללו שבילים מוחשיים על מפת העיר, ויצרו קוד שמשתנה מדי שנה.
אתה מתאר בתחילת ההרצאה שלך את ירושלים כ״מגה-מותג״. מה הופך אותה לכזו?
"המצגת נבנתה לקהל בינלאומי. לא בטוח שככה הייתי מציג אותה בארץ, אבל העובדה ששלוש הדתות הגדולות מרוכזות בה, הופכת אותה, אפילו אצל חילונים, לחלק מהנרטיב".
היחס שלך, כירושלמי לשעבר, השפיע על התהליך?
"קשה להתנתק. לא בטוח שהיינו עושים את העבודה הזו, אם לא היינו מגיעים משם. אולי זו אפילו אחת הסיבות שקיבלנו את הפרויקט. מיתוג של פסטיבל אמנות מצריך עבודה עדינה. זה לא בנק, משקה או מוצר צריכה אחר. בשמונה השנים שאני עובד על הפרויקט, דרך ההבנה של המרקמים העדינים של העיר, אני עדיין מוצא את עצמי - גם כירושלמי לשעבר - נכנס כל שנה לרבדים אחרים".
בחמש השנים הראשונות, קראו לפסטיבל "עונת התרבות", ואז השם הוחלף ל"מקודשת". מדוע?
"'עונת התרבות' התחילה כפלטפורמה להרבה אירועים קטנים, לפני שנתיים הוחלט להפוך אותה לפסטיבל מרכזי אחד, שיהיו בתוכו כותרים קטנים תחת שפה אחידה. 'מקודשת' התחיל כאחד האירועים המרכזיים של עונת התרבות, כמו 'נקודת מגע' שגם הוא הפך לאירוע נפרד".
לא חששתם שאירוע שנקרא ״מקודשת״ ייתפש כאירוע של הציונות הדתית?
"מלת המפתח הייתה ונשארה סקרנות. ידעו שהוא עלול להיות טעון, אבל בעיניי זה מה שמעניין בו. אל תשכח שאתה לא מזמין אנשים לאירוע נטול תוכן. הדבר בא ביחד. אנחנו מייצרים לא רק אמנות, אנחנו מגרים, מייצרים סקרנות. וזה מתחיל אפילו בשם".
מותג טוב חייב עקביות, ואתם בחרתם כל שנה לשנות לחלוטין את השפה העיצובית.
"ההחלטה לא סתמית או גחמה 'מגניבה', אלא ערכית: עיקרון הפסטיבל הוא שכל שנה הוא משנה את התוכן שלו. לעתים התמה שונה, ולעתים היא מקבלת היבטים שונים. אין כמעט אירוע במסגרת הפסטיבל שחוזר על עצמו. מיתוגית, תמיד שמרנו על עקרון עיצובי אחד שחוזר על עצמו. בעונת התרבות אלה היו ה'סטריפים', כמעין פסיפס שמציג את ה-DNA של העיר, כשכל פעם עיצבנו אותם בסגנון אחר. פעם קרענו, פעם חתכנו. ב'מקודשת' בנינו את התמה של ממיסי גבולות, שבא לשנות תפישות עולם, להזיז או אולי לבטל גבולות. ככה אנחנו בוחנים אירוע אמנות מסוג זה - שאחריו תשנה אפילו משהו קטן בתפישה שלך".
בהרצאה שלך רואים אותך רוקד עם הרקדנית והכוריאוגרפית רננה רז. מאיזה זה בא?
"הרבה זמן שאני מתכתב עם עצמי ברעיון ללכת ללמוד ריקוד. אח שלי (השחקן גל פרידמן, עב''י) עשה איתה מופע. אז אמרתי לה: 'בואי נעשה ארבעה שיעורים, תלמדי אותי קצת לזוז, ומה שיהיה יהיה'. לנו, הזקנים, יש הפריווילגיה שלמדנו בלי מחשב בשנה הראשונה ללימודים. לעד, בעיניי, זו הנקודה הכי משמעותית שלי כמעצב. המחשב סוגר, תחושת האינסוף-אפשרויות שקיימות ברשת היא מטעה! בסוף אתה נשאר חסר אונים. ולכן כשאני מרגיש כשמשהו תקוע, אני תמיד מוציא את המעצבים מהמחשב, כל פעם באופן שונה. זו המתודולוגיה שלי, וזה מושרש במשרד כמעט בכל פרויקט".
איך זה בא לידי ביטוי השנה בפסטיבל?
"הוצאתי את המעצבות שאחראיות על הפרויקט למסע של שלושה ימים בירושלים, אחר אותם ממיסי גבולות. בהתחלה הן נלחצו, כשהן לא יודעות מה יהיה ועם מה הן יחזרו למשרד. הן נפגשו עם ששת הממיסים שנבחרו השנה, ריאיינו אותם, אספו סאונדים, צילמו תמונות, וליקטו כל דבר בדרך. אחרי שלושה ימים הן חזרו עם קונספטים חדשים לחלוטין. הקונספט שנבחר בסוף הוא 'מפגשים אקראיים', ובסדנה שבה משתתפים מעצבים חרדים, ערבים ואנחנו, בנינו תרגיל טכנולוגי שנותן לכל מעצב שני דימויים - וידאו וסאונד - והוא צריך להגיב לזה תוך עשר דקות בפוסטר. מהם נבנה את השפה הסופית".
בירושלים, פיגוע אחד או "פיגוע פוליטי" כמו זה שחיסל את המשחק של ארגנטינה בטדי, גומר כל מהלך מיתוגי - לא חשוב כמה יהיה מדהים. מה עושים?
"שמע, קודם כל צריך להבדיל בין מיתוג ושיווק. בכל עבודה על מותג מורכב אנחנו צריכים שתהיה אווירה טובה. ברור שאם יש בעיות כאלו, שום דבר לא יעזור. ניגשה אלי מישהי עכשיו אחרי ההרצאה בברלין, ואמרה לי: 'אני נשואה כבר כמה שנים ליהודי, מעולם לא הצלחתי להבין למה הוא רוצה שאני אבוא לישראל, ועכשיו בעקבות ההרצאה החלטתי שאני באה לבקר'. מיתוג הוא בסוף אריזה למוצר, ואתה כמעצב תלוי הרבה במהות המוצר. במקרה הזה, המטרה היא לשנות את תפישת העולם על ירושלים, אז המיתוג אמור לעזור ולעורר אצל אנשים את הרצון לבוא לירושלים".
מיתוג יכול לנצח פוליטיקה?
"לא. הוא יכול אולי רק לעזור".
מיתוג יכול לעשות שלום?
"לא".
מיתוג יכול לשנות את העולם?
"לא".
שאלה אחרונה, איזו עיר בעולם היית רוצה למתג מאפס?
יש לי בעיה עם ״מיתוג ערים״ באופן כללי, זה מרגיש לי לא אוטנתי. אני חושב שעיר נבנית קודם כל ממה שהיא עושה לתושבים שלה, בין אם ברמה של החוויה בעיר, ועד המבנים שלה, משם נבנית תדמיתה. כאיש מיתוג, אני לא תופס מיתוג של עיר, כגורם המשפיע ביותר על תושביה.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
