בקיץ שעבר צילמה קמעונאית האופנה השבדית H&M את דוגמנית הפלאס סייז ג'ני ראנק לקמפיין בגדי הים למידות גדולות
של החברה, ועוררה מחדש את הדיון הסוער סביב נושא המידות גדולות. הבחירה בראנק, מידה 44, הלהיטה את הלקוחות הפוטנציאליות של הקו משתי סיבות עיקריות: ההחלטה ללהק לקמפיין בסדר גודל כזה דוגמנית בסדר גודל כזה, פלאס סייז אמיתית, ולא עלה תאנה במידה 40 כנהוג באופנה עד אז, וכן ההקפדה על צילומים נאמנים למציאות, ללא שימוש בתוכנות גרפיות להצרת היקפים.
הופעתה של ראנק בקמפיין השלימה מהלך בן שלוש שנים של H&M להחדרת קו הפלאס סייז של המותג, + H&M, שהחליף את הקו הישן, BIB - Big is beautiful, שנוסד בשנת 1992. הקו החדש נמכר בישראל בשני הסניפים הגדולים של הרשת בישראל, בבאר שבע ובבת ים, והוספת הסימן +, מבלי לשנות את שם המותג, היתה סוג של מחווה ללקוחות המלאות של החברה, שעד אז נאלצו לקנות בגדים ב"גטאות" שיועדו להן בלבד, כלומר בקווי ביגוד בעלי שם נפרד הפונה במובהק לנשים גדולות.
הקו של H&M הוא רק מקרה בודד במגמה הולכת ומתרחבת של רשתות אופנה הקורצות אל תחום המידות הגדולות. בניגוד להפרדה שהיתה נהוגה עד כה בין רשתות אופנה המתמחות במידות גדולות לאלה המציעות מידות "רגילות", לאחרונה אנו נחשפים לטשטוש הגבולות בין שתי המחלקות. מנגו, H&M, דורותי פרקינס, פוראבר 21 ואתרי הקניות אונליין עדיקה ו-Item1 מצביעים על שינוי בתעשיית האופנה - לא עוד מותגים ייעודיים למידות גדולות המסמנים את הלקוחות כמצורעות, אלא פלאס סייז כחלק אינהרנטי למותג.
עוד בערוץ האופנה
- נסטיה ליסנסקי: "אני לא צריכה להתנצל על המשקל שלי"
- אסוס לא לבד: האתרים המומלצים לשופינג אופנתי אונליין
- בת לדוגמה: דילן פן לא מתביישת לדגמן בעירום
אחד המהלכים המדוברים של השנה הוא השקת קו האופנה Violeta של חברת מנגו לפני חמישה חודשים. הקו פונה לנשים במידות 52-40, כשבתפקיד הפרזנטורית מככבת הדוגמנית למידות גדולות רובין לואלי, מידה 44 המתנשאת לגובה 1.87 מטר. עם השקתו בעולם זכה הקו לביקורת נוקבת ברשתות החברתיות, שזעקה כי מידה 40 אינה מידת פלאס סייז כפי שהמותג מנסה להציג, אלא מידת נשים ממוצעת. הקו של מנגו נמכר אונליין ובחנויות המותג בשבע מדינות - ספרד, אנגליה, רוסיה, צרפת, איטליה, טורקיה והולנד. "ויולטה לא מתוכננת להיכנס לישראל בשלב זה", נמסר לנו מיחסי הציבור של מנגו בישראל.
"בשוק האופנה הנוכחי כבר אין מודל יופי אחד", אומר ארז אגמון, מנהל השיווק של קבוצת עונות, אשר רכשה לאחרונה את מותג האופנה ג'אמפ, המציע בגדי נשים החל ממידה 38. "אין כבר רק דוגמניות סקיני, אלא גם ייצוגים אחרים, כמו ג'ני ראנק ל-H&M, טארה לין בווג או רובין לואלי במנגו". לדבריו של אגמון, גם חברות אופנה שלא שמות את נושא הפלאס סייז בקדמת הבמה, מרחיבות מידות. "קסטרו לא מדברת על מידות גדולות", הוא אומר, "אבל גם אצלם כבר יש בגדים במידה 46 בקו ה-Black. זה שינוי מאוד גדול ביחס לעבר".
אתי רוטר, מנכ"ל ובעלים משותף של חברת קסטרו, לא מכחישה את הדברים המיוחסים לרשת: "כשהקמנו את קו ה-Black, אשר בא לתת מענה לנשות ואנשי עסקים צעירים, החלטנו להרחיב את טווח המידות עד 46", היא אומרת ומוסיפה כי עד אז נתנה קסטרו מענה לנשים עד מידה 44 בלבד. רוטר מבהירה בדיפלומטיות כי בשלב זה אין לחברה שום כוונה להתרחב למידות גדולות, מכיוון שהדבר מצריך התמחות ספציפית לקהל זה. "יש אלינו פניות רבות של לקוחות, וחלק מהמענה שאנחנו נותנים הוא בבגדי האובר-סייז ובגלביות שאנחנו מעצבים. יש גם פניות שמגיעות מנשים במידה 32, אבל כרגע אנחנו נותנים מענה ממידה 34 עד 46".
המציאות מראה שיש שוק למידות גדולות.
"יש שם שוק ויש גם צרכים שאין להם מענה. אני מאמינה שמי שיכול להתמחות במידות גדולות באופן טוב - יכול לפגוש הרבה לקוחות".
ולמה שאתם לא תתמחו בתחום?
"כשיהיה מה להודיע, נודיע. כרגע אין. אני יכולה להוסיף שהיום השוק הולך למקום של היצע רחב יותר. כבר אין הפרדה בין חנויות נשים לחנויות גברים וילדים. אנחנו היום במקום שאנחנו רוצים לתת מענה לכולם".
גם בגזרת חנויות האונליין באתרים הישראליים אנו עדים להתפשטות המגמה. לצד האתר 1Item, שמציע תחת קטגוריית "בודילישס" פריטים עד מידה 52, לאחרונה הצטרף לטרנד גם אתר המכירות Adika, המציע אוסף פריטים עד מידה 50, שאצרה דוגמנית הפלאס סייז והבלוגרית ריי שגב. "קיבלנו פניות רבות מלקוחות שרוצות את הבגדים שלנו במידות נוספות", אומרת עדי רונן, מבעלי עדיקה. "אני מודה, טווח המידות שלנו עד היום לא היה גדול, מכיוון שהבגדים יובאו מאסיה והמידות שם קטנות. כיום הסחורה מיובאת מארצות הברית, שם שוק המידות הגדולות מפותח".
למה המחירים של הקו החדש גבוהים יותר?
"ניסינו לשמור על טווח מחירים זהה, אבל חלק מהדגמים יקרים יותר, משום שהבגדים מיובאים מארצות הברית ולא מאסיה, ויש כאן גם עניין של כמות בד. בגדים במידות גדולות עשויים מיותר בד. עם זאת, אנחנו עושים כל שביכולתנו להוזיל את המוצרים, כדי שכל בחורה תוכל לרכוש אצלנו".
את לא חוששת שהזיהוי עם מידות גדולות יפגע בתדמית הטרנדית של האתר?
"אני רוצה להאמין שאין שום הבדל בין מידה רגילה למידות גדולות. בסך הכול מדובר במידה. הבגדים מדברים באותה שפה של עדיקה ומתכתבים עם רוח האתר".
עד לפני מספר שנים, העובדה שנשים רזות ומלאות יכולות להיכנס לאותה חנות או אתר כדי לקנות בגדים, היתה נחשבת למדע בדיוני. "רוב המותגים לא רוצים להיות מזוהים עם שמנות, זאת עובדה", אומרת ריי שגב. "אפילו חברות אופנה למידות גדולות, כמו אלמביקה או עונות, מגדירות את עצמן כ'מידות ביניים'. המושג מידות גדולות נתפס כמו קללה, ומי שלא נרתע מזה מבין שיש כאן שוק פוטנציאלי שלא טיפלו בו במסירות עד היום".
שגב רומזת לדברים שאמרה בעבר המעצבת הגר אלמביק בראיון ל-Xnet, כי גם נשים מלאות מעדיפות לראות מודלים של נשים רזות בקמפיינים, וכן לבחירה של רשת עונות למתג את עצמה כרשת למידות ביניים, ללא אזכור של המונח מידות גדולות. בתגובה אומר אגמון כי המהלך התדמיתי של רשת עונות נועד לתמוך ברצון של בעלי הרשת להתרחב למידות נוספות, ולא כדי להדיר מתוכה את הנשים המלאות. "כמו שמנגו רוצים היום למכור לנשים במידה 52, גם אני רוצה למכור לנשים במידה 42, שהיא המידה הממוצעת לנשים בישראל", הוא אומר. "אנחנו חברה שעושה אופנה. לא רק מידות גדולות, והנה, היום כל העולם הולך לכיוון הזה. האם מנגו עכשיו היא חברה למידות גדולות? לא".
עונות פונה לנשים ממידה 42 ומעלה. מה הסיכוי שנראה אצלכם בעתיד מידה 38?
"כרגע לא. אני מאמין במקום שלנו ובשוק מידות הביניים בו אנו נמצאים. בשביל מידה 38 יש לי את ג'אמפ".
יש סיכוי ששני המותגים יאוחדו תחת גג אחד ולקוחה שתיכנס אליכם תוכל לקבל ממידה 38 עד 54?
"לא. ג'אמפ ועונות הם שני מותגים נפרדים והחנויות יהיו נפרדות. בג'אמפ, לעומת זאת, לקוחה יכולה למצוא פריטים עד מידה 48".
