חצי שעה לכל היותר, זה היה משך שהותה של ריהאנה
בתצוגת האופנה של לנוון בשבוע האופנה פריז,
שהתקיים במרץ האחרון. בזמן הזה היא הספיקה להצטלם מחובקת עם המנהל האמנותי של בית האופנה, אלבר אלבז, לצפות בתצוגה של קולקציית סתיו-חורף 2014-15, ולהימלט להמשך בילוי לילי בעיר האורות. זה היה שבוע עמוס עבור הזמרת הלוהטת, שחיממה כיסאות בשש תצוגות נוספות: שאנל, כריסטיאן דיור, מיו מיו, ז'יבנשי, סטלה מקרטני וז'אן פול גוטייה. מה יצא לה מזה? אם להסתמך על הדיווח של הדיילי טלגרף, עבור כל תצוגה שלשלה ריהאנה לכיסה 100 אלף דולר, כך שבסך הכול היא גרפה במהלך שבוע האופנה הפריזאי 700 אלף דולר, 2 וחצי מיליון שקל (!!) בקירוב. זאת, שימו לב, רק עבור נוכחותה בשורה הראשונה. ככה זה היום, לכל סלב יש תג מחיר, ושל ריהאנה, הוא מהגבוהים בעולם.
חלפו רק ארבע שנים מאז שהמעצב מארק ג'ייקובס
חש מבוכה, לדבריו, לאחר שמדונה
הגיעה לתצוגה שלו בשבוע האופנה בניו יורק ללא הזמנה, ואף נדחפה אל מאחורי הקלעים, רק כדי לומר לו היי. בראיון ל-Style.com אמר ג'ייקובס: "אני חושב שבתקופה מסוימת אנשים היו מאוד בעניין של סלבריטאים. זה גרם לבאז תקשורתי נורא חזק, עד שבאיזשהו שלב שאלתי את עצמי אם מישהו בכלל מסתכל על התצוגה". דבריו של ג'ייקובס הגיעו לאחר תקופה ארוכה שבמהלכה היה ממובילי המגמה של הצפת השורות הראשונות בתצוגות בסלבס. סופיה קופולה, ליידי גאגא, קורטני לאב וביונסה היו מהפרצופים היותר נדושים בתצוגות שלו. גם היום ג'ייקובס נתמך בסלבס בשורה הראשונה, אך באופן מינורי יותר.
מארק ג'ייקובס. "אני חושב שבתקופה מסוימת אנשים היו מאוד בעניין של סלבריטאים. זה גרם לבאז תקשורתי נורא חזק, עד שבאיזשהו שלב שאלתי את עצמי אם מישהו בכלל מסתכל על התצוגה" (צילום: gettyimages)
ומה בישראל? גם כאן מתגמלים את הסלבס עבור הגעתם לתצוגות, השקות ואירועי אופנה. אומנם אין לנו פה עדיין כוכבים יקרים כמו ריהאנה, ואת בר רפאלי
נדיר לראות באירועים מסוג זה, אלא אם כן מדובר בלקוחות שלה, אבל היי, לפחות תוכלו להתנחם ביעל גולדמן ורותם סלע, שלא מפספסות את ההשקות השוות. בעקבות פרסום תג המחיר של ריהאנה, יצאנו לבדוק כמה משלמים מותגי האופנה המקומיים ולמי. מי שהאמין כי הסלבס הגדולים מגיעים לאירועים רק בשביל להתרשם מהקולקציה ולצאת עם מתנה מהמעצב, או שובר של כמה מאות שקלים לרכישה בחנויותיו, מוזמן לחשב מסלול מחדש. די בשיחה קצרה עם ליהיא גרינר, שגם היום מוציאה חשבוניות לבתי העסק שאת האירועים שלהם היא פוקדת. "כל מי שמוזמן לאירוע היום מבקש כסף ומקבל. במו עיניי ראיתי. יש כאלה שמוציאות חשבונית, ויש גם כאלה שמבקשות 'שחור' מתחת לשולחן ומקבלות".
"אני לא יוצאת מהבית לאירוע בשביל מתנה", מוסיפה ד', ידוענית מובילה בקנה מידה ארצי, שבדומה לדוברים אחרים בכתבה, ביקשה לשמור על אנונימיות. בכל זאת, מילה אחת לא במקום והיא עלולה למצוא את עצמה אשכרה קונה בגדים מכספה. "כמה תיקים אני כבר יכולה לקבל? בגדים אני כבר ממש לא צריכה בארון. היום אני מגיעה לאירוע בשביל כסף. אני דורשת לא פחות מ-2,000 שקל לאירוע, וכמובן שאני מוציאה חשבונית מסודרת. לא מזמן דרשתי וגם קיבלתי 5,000 שקל לאירוע אופנה בולט".
יש לך לעניין הזה מחירון קבוע?
"לא. זה משתנה ממשרד יחסי ציבור אחד לשני. אבל יש אירועים שאני מגיעה אליהם גם ללא תשלום, כי חשוב לי להיות בהם, או כי אני רוצה לפרגן למישהו שאני יודעת שיפרגן לי בחזרה, כמו מוטי רייף".
בר רפאלי עם טומי הילפיגר. מגיעה רק לאירועים מעטים בישראל (צילום: אלי דסה)
היחסים המתגמלים בין מותגי אופנה לידועניות לא תמיד מסתכמים רק בכסף. במקרים מסוימים הסלבס יבחרו להגיע לאירוע גם ללא תמורה כספית, בשל יוקרתו של המותג או חשיבותו. קחו לדוגמה את התצוגות של חברות כמו קסטרו ופקטורי 54 - שלוש מובילות דעת קהל שמופיעות על בסיס קבוע בתצוגות אלה סיפרו לנו, כל אחת בנפרד, כי הן לא מקבלות תשלום על הגעתן לאירועים אלה, גם לא בדמות שוברי קנייה. לדבריהן, מדובר באירועים שבהם כל אחת שהיא "משהו" בתעשיית האופנה רוצה מקום בשורה הראשונה, ותסתפק גם בשורה שנייה ושלישית. הרווח לסלב: חשיפה במדורי האופנה הנכונים, מיתוג כמוביל דעת קהל, וקידום של אפשרות עתידית לקמפיין אופנתי ששכר נאה בצדו. אבל אל חשש, הכוכבות שבחרו להגיע לא יוצאות בידיים ריקות. השלוש סיפרו לנו כי שני המותגים הללו מטפחים איתן מערכת יחסים לטווח ארוך, אם זה בפריטים שנשלחים אליהן כמתנה מדי פעם ואם זה בהשאלת בגדים לאירועים והנחות קבועות. ככה זה, נתת – קיבלת.
הקשר הסימביוטי בין מותגים לסלבס מתחיל ונגמר בתקשורת, כמובן. יחצנים איתם שוחחנו לטובת הכתבה סיפרו כי ישנם מקרים שבהם פלטפורמה תקשורתית בולטת, כמו התוכנית של גיא פינס, מבקשת מהם נוכחות של סלב ספציפי, כתנאי לסיקור האירוע, כשחלומו הרטוב של כל יחצן בישראל הוא נוכחות של מישהי מהשלישייה הלוהטת של עולם הרכילות הישראלי: בר רפאלי, נינט טייב ואסתי גינזבורג. אלה שמות שמביאים תקשורת ומקפיצים את החשיפה של המותג, ובהתאמה, גם את המכירות. זאת גם הסיבה שמותגים רבים מוכנים לשלם אלפי שקלים עבור הגעתן של אושיות מהסוג הזה. לא לייחוס, מספרת אחת מדיירות הקבע במדורי משטרת האופנה, כי הוצע לה תשלום של 5,000 שקל עבור נוכחות בתצוגה של רנואר.
שיר אלמליח. סיפרה כי קיבלה שובר בשווי 2,000 שקל כדי להגיע לתצוגת אופנה של רנואר (צילום: רפי דלויה)
הסכומים האלה אינם מצוצים מן האצבע, אבל לעתים הם מגולמים בשובר מתנה שמן שמניב עבור המותג רווח כפול: גם נוכחות של אושיה נחשקת באירוע וגם חשיפה לפריטים של המותג, שישולבו בהמשך בהופעותיו המסוקרות של הסלב.
בהשקת החנות של דניאלה להבי בקניון רמת אביב לפני כשנתיים, למשל, קיבלה כל אחת מהידועניות שהגיעה לעשות כבוד, ביניהן נטלי דדון, מלי לוי וקרן מור, שובר מתנה על סך 3,000 שקל.
מיחסי הציבור של דניאלה להבי נמסר בתגובה: "המותג דניאלה להבי גאה להיות בראש רשימת המותגים שמובילי הדעה בישראל בוחרים ליהנות ממוצריו ולהגיע לאירועי ההשקה שלו. כמו כל מותג מוביל בעולם, גם במותג דניאלה להבי משקיעים רבות בטיפוח הקשר עם קהל הלקוחות המובחרים וביניהם מובילי דעה ואנשי רוח ותרבות.
להבדיל, עבור תצוגת אופנה של רנואר, סיפרה לנו בעבר הדוגמנית שיר אלמליח כי קיבלה שובר בשווי 2,000 שקל. היו כאלה שקיבלו יותר, הכול תלוי במידת הכוכבות שלהם, כפי שמציינים מקורבים למותג.
מיחסי הציבור של רנואר נמסר בתגובה: "שיתוף פעולה בין ידוענים ומותגי אופנה מתקיים מאז ומתמיד ומשרת נאמנה את שני הצדדים. זוהי נורמה מקובלת בשוק שחלק מן הידוענים מתוגמלים על הופעתם באירועים שונים והשתתפותם במהלכים השיווקיים של החברה. לרנואר, כחברת אופנה מובילה יש עניין בכך שאותם ידוענים ישתמשו בפריטים מהקולקציות החדשות ויחשפו אותם באירועים שונים בפני קהל רחב ואף יקדמו אותם בפני קהל העוקבים שלהם ברשתות החברתיות השונות".
אסתי גינזבורג. חלומו הרטוב של כל יחצן (צילום: רפי דלויה)
סוכן הדוגמניות משה אברמוב, שעובד בין היתר גם ביצירת חיבורים עסקיים בין סלבס לחברות אופנה ולייף סטייל, מספר כי כשיש מתנה שווה כולם מתייצבים. "לא מזמן עשיתי אירוע לחברת נספרסו העולמית. כל סלב שהגיע קיבל מכונת קפה בשווי 2,500 שקל, ושובר מתנה של 500 שקל נוספים לקנייה של קפסולות", הוא מספר. "במקרה אחר, עשיתי אירוע של משקפי ארמאני בבית השגריר האיטלקי, וכל מי שהגיעה בחרה זוג משקפיים בשווי של 1,000 שקל ויותר". אברמוב אינו היחיד שמתווך בין ידוענים למותגים, כשהמתווכים המוכרים ביותר בביצה המקומית הם סימונה שרם ורונן קוחלי, בעל משרד יחסי ציבור, הידוע גם בכינויו "רונן סובארו".
אבל בישראל כמו בישראל, אי אפשר באמת להתפרנס מתצוגות והשקות, בעיקר כי באופן יחסי יש מעט כאלה, מתוכן עוד פחות מהז'אנר שמציע תשלום כספי ולא כזה המגולם במתנה. כדי לתחזק את העו"ש נוהגים הסלבריטאים המקומיים לקדם מותגי אופנה באמצעות חשבונות האינסטגרם שלהם, ככה, בלי שאפילו יידרשו לצאת מהבית. ברוב המקרים הם מבקשים את המוצר במתנה, בעבור חשיפתו בקרב קהילת העוקבים שלהם, במקרים רבים מעורב בתהליך גם תשלום נוסף. אשת יחסי ציבור בכירה בענף מסבירה כי ברשתות החברתיות יש מקום לא רק לסלבס, אלא גם למובילי דעת קהל כמו, לדוגמה, השף עומר מילר. "יש להם הרבה יותר עוקבים מכוכבת ילדים סוג ד'", היא מסבירה. איש יחסי ציבור נוסף אליו פנינו דווקא מעדיף להסתפק בהזמנת סלבס לאירוע. "הם בין כה וכה יעלו תמונה לאינסטגרם מתוך התצוגה, אז ככה אני תופס שתי ציפורים במכה".
