להקת הדוגמנים שהצטופפה בשבוע שעבר על גג בניין תעשייתי ברחוב שוקן בתל אביב לצילומי הקמפיין של חברת האופנה תמנון, התנהלה על הסט בנונשלנטיות ובשקט לא אופייניים לימי צילום מסוג זה. הסיבה ודאי נעוצה בכך שבקמפיין הזה כולם טירונים. מהצלם ועד הדוגמנים – תמנון בחרו לצלם קמפיין שכולו הזדמנות ראשונה למתחילים. מהצד זה נראה כמו סטארט אפ, לפחות מבחינת היעדר האגו, הצעקות והמריבות שנוצרות בדרך כלל על סטים של אנשי המקצוע המיומנים יותר.
מפקד המשימה הוא הצלם הצעיר שאדי אבלאסי בן ה-23 מרמלה, שזה עבורו קמפיין האופנה הראשון. "זו סגירת מעגל עבורי", הוא מספר. "תמיד חלמתי להגיע לתל אביב ולעבוד בה כצלם. עד כה התנסיתי בצילום אופנה בעיקר בשביל הכיף, אבל אני מרגיש מוכן. הצבתי לי יעדים לשנה הקרובה, ובעתיד אשמח לנסות את מזלי בשוק הבינלאומי".
עוד בערוץ האופנה
- מזל טוב: מותגי האופנה שמציינים השנה יום הולדת עגול
- האמת העירומה: קמפיין ללא פוטושופ להלבשה תחתונה
- "אני לא כריסטיאן דיור, אני רק חנניה בורוכוב מלונג איילנד סיטי"
את ההזדמנות לצילום הקמפיין החדש של תמנון קיבל אבלאסי בזכות ולא בחסד. לפני כשנה הוא השתתף בפרויקט הצילום Frames of Reality שיזם מרכז פרס לשלום, במטרה לחבר בין צלמים ישראלים לפלסטינים. אבלאסי הציג את העבודה "רעש לבן" - אוסף צילומי חוץ בשחור לבן, שהציגו את תוצאות השיטוטים שלו במרחב האורבני של תל אביב. על אף המרחק הפיזי הקצר בין רמלה לתל אביב, עניין של 15 דקות ברכב, מסביר אבלאסי כי המרחק הרגשי והאישי שהוא עובר כמעט מדי יום, מרגיש כמו דילוג בין עולמות שונים.
תוצרי הפרויקט הוצגו בתערוכה במרכז פרס לשלום ביפו, וכן במסגרת התערוכה "עדות מקומית". כשנשאל אבלאסי, האם כערבי-ישראלי יליד רמלה הוא ייצג את הצד הישראלי או הפלסטיני, הוא עונה בלי להתבלבל לרגע, "אני ישראלי לכל דבר ואני גאה בזה. הבעיה בישראל היא לא מתח בין ערבים ליהודים, או בין מזרחים לאשכנזים, או בין סונים לשיעים. הבעיה המרכזית כאן היא שלא רואים את האחר. אין כבוד אליו. לכן השאיפה שלי היא להראות לערביי ישראל שלא משנה מה, אני לא הפלתי את עצמי, התעריתי בחברה".
אולי לא הפלת את עצמך, אבל החברה עדיין מפלה אותך.
"יש פה גזענות, ללא ספק. הרגשתי אותה, ואני עדיין מרגיש אותה, על בשרי. כשהתחלתי לעבוד כצלם חתונות בן 16 ברמלה שינו לי את השם משאדי לשבי, כי זה יותר קל לעיכול אצל היהודים. אבל למדתי לחיות עם זה, במרכאות. אני רואה את עצמי כאמן שלוקח את המגבלות האלה והופך אותן ליצירה".
ואיך מקבלים את זה ברמלה?
"הערבים קוראים לי יהודי, והיהודים אומרים לי שאני ערבי אשכנזי", הוא צוחק.
גוף העבודה שהציג אבלאסי במסגרת התערוכה לכד את עיניה של שרון גולן, בוגרת בצלאל במחלקה לצורפות ואופנה, המופקדת מזה שנה וחצי על סטודיו העיצוב של תמנון. את אבלאסי הכירה לאחר שצילם את החתונה שלה. מאוחר יותר היא נחשפה לעבודות האמנות שלו, והחליטה להזמין אותו לצלם עבור חברת האופנה. "רציתי קמפיין עם אווירה אמנותית וצעירה. לא קמפיין משעמם כמו אצל TNT, אלא משהו שבא ממקום חדשני יותר".
האם לא הפריע לתמנון לתת את המושכות בידי צלם שעד כה צילם בעיקר חתונות ופרויקטים אמנותיים אישיים? "את הלוק בוק מצלם לנו כבר תקופה ארוכה הצלם שי יחזקאל, אבל רצינו להביא לצדו גם קול חדש", אומרת אלונה אייזנברג, מנהלת השיווק של החברה, גם היא בוגרת בצלאל במחלקה לתקשורת חזותית. "המסר שלנו העונה הוא לתת הזדמנויות לאנשים צעירים. מלבד שאדי, אני מקפידה מדי שנה לבחור לסטודיו רק בוגרי בצלאל צעירים, ולצלם עם דוגמנים אנונימיים".
גולן ואייזנברג הן המנוע החדש מאחורי רשת תמנון, שבשנה האחרונה מציגה שינוי מבורך באופי הקולקציות. השתיים מחדירות רוח חדשה וחתרנית לרשת המנומנמת, שהוקמה בשנת 1993 על ידי ברוך ריינר ומונה כיום 85 סניפים, רובם בפריפריה. "החלטנו שלא בא לנו להזיז את העכבר מצד לצד במשרד", אומרת גולן, האנרגטית יותר מבין השתיים. "אנחנו מפעילות לחץ מתון על ברוך", היא צוחקת, "ומצליחות לשכנע אותו לתת מקום לרעיונות שלנו. אנחנו כמעט לא מפרסמים במהלך העונה, אז את תקציב הפרסום אנחנו מפנות לאפיקים כמו יום צילומי אווירה עם צלם אנונימי כמו שאדי, או פיתוח הרשתות החברתיות שלנו".
במסגרת אותו מהלך ממש, של מתן הזדמנויות לצעירים, טירונים, אנדרדוגים, אם תרצו, בסטודיו העיצוב של תמנון החליטו לאמץ דווקא את בוגרי האופנה של בצלאל, מהמחלקות היותר אקספרימנטליות באופנה המקומית. "אני חושבת שמעצב שמגיע מבצלאל וחונך לא על פי המיינסטרים, כמו בשנקר, מפרה את הסטודיו", אומרת גולן. "הוא מסתכל מחוץ לקופסה, וזה מה שמוביל לשינוי בקולקציה".
השינוי ניכר בחלק מן הפריטים, אבל מבחינת הדימוי תמנון עדיין נתפשת כמותג זול עם חלונות ראווה לא מזמינים.
אייזנברג: "אנחנו לא משקיעים בקמפיינים ובחלונות הראווה מתוך החלטה. אם אתה רוצה לשמור על עצמך כרשת לואו-קוסט שמוכרת טי שירט ב-30 שקל, אתה לא יכול להשקיע חצי מיליון שקל בקמפיין. אז אני מפרסמת את עצמי באמצעות פלטפורמות חינמיות כמו פייסבוק ואינסטגרם, ומועדון לקוחות שמונה חצי מיליון אנשים".
יש לכן מטרת על שאליה אתן מכוונות?
גולן: "אני רוצה שאנשים שלא יתפדחו להגיד שהם קנו בתמנון. אנחנו מודעות לדימוי שיש לרשת. אפילו קמה בפייסבוק קבוצה בשם 'גם אני מתפדח להסתובב עם שקית של תמנון'. בעונה הקרובה השקיות שלנו יזכו לעיצוב חדש. חבל, זאת שקית חזקה. הומלסים הולכים איתן שנים, כי היא פשוט לא נקרעת אף פעם".
