חלל החנות החדשה של מותג האופנה הצרפתי לואי ויטון בקניון רמת אביב בוהק בניקיונו. מספר שבועות לאחר מעבר חנות הדגל של המותג בישראל מכיכר המדינה הסנובית אל קניון אביב הפופולארי, ניתן להבחין בשינוי מהותי בקהל לקוחות חדש המבקר בחנות: תיירים רבים, עוברים ושבים שלא היו מעזים להכניס רגל לחנות המותג בכיכר המדינה, וסקרנים שנכנסים לראות מי קונה תיק ב-20 אלף שקל.
עוד בערוץ האופנה
- הדבר הגדול הבא: רבל ווילסון היא הכוכבת הכי מפתיעה בהוליווד
- היישר אל הגיליוטינה: הטרנדים הכי מאוסים של הקיץ
- לעולם לא אהיה שלך: פריטי האופנה שאפשר רק לחלום עליהם
למרות הנגישות היחסית, חדי העין בכל זאת יבחינו בבידול של לואי ויטון מיתר החנויות בקניון - בעוד שעל מרבית החנויות תלויים - שלא לומר מרוחים בענק - שלטי SALE מנצנצים המבשרים על הנחות מפתות, בלואי ויטון לא מציעים אף פריט בסייל. ולא, זה לא בגלל שמישהו התנמנם לו במשמרת, הם פשוט לא עושים הנחות. לא ביולי, לא בסוף אוגוסט, ולא באופן כללי. אם תשאלו למה, סביר להניח שתקבלו תשובה נחרצת הטוענת שזו מדיניות החברה. אם תמשיכו להקשות ותשאלו מה עושים עם הפריטים העונתיים שלא נמכרים, תגלו שהתשובה לכך נחרצת קצת פחות.
במשך שנים מתרוצצות שמועות ברשת הטוענות כי את כל פריטי האופנה והאביזרים העונתיים של לואי ויטון שלא נמכרים, בוחרת החברה להשמיד. גם לנו זה נשמע בהתחלה כמו אגדה וירטואלית מרושעת, אך גורם הקשור ללואי ויטון אישר ל- Xnet כי מוצרים שלא נמכרים, אשר מחיריהם נעים באזור העשרות אלפי שקלים, אכן מושמדים, וזאת במטרה שלא לפגוע ביוקרתו של המותג. כלומר, בהנחה והמותג היה מקיים מכירות סוף עונה, בהן היו נמכרים המוצרים בהנחות של עד 70 אחוז, היה אפשר לראות פריטים של לואי ויטון לא רק על סלביות ומיליונריות, אלא גם על אנשים "נורמליים", וכנראה שאת התמונה הזו מישהו בלואי ויטון ממש לא רוצה לראות. את האופציה לתרום את הפריטים שלא נמכרו לרעבים ולנזקקים באפריקה, כפי שעושה המותג קום דה גרסון למשל, אנחנו אפילו לא מעזים להציע.
לואי ויטון אינם היחידים שנלחמים בכל הכוח על שמירת תדמית המותג. לפני כחודשיים סערה הרשת בשל דברים של מייק ג'פריס, מנכ"ל חברת האופנה האמריקאית אברקרומבי אנד פיץ', שסיפר בראיון שהוא לא מעוניין שאנשים שמנים ומכוערים ילבשו את הבגדים שלו. באותה נשימה הוא גם סיפר כי החברה מעדיפה לשרוף את עודפי הייצור והפריטים שלא נמכרים בסייל, כדי שלא יגיעו לידיים "הלא נכונות". כלומר, לחסרי בית או לאנשים עניים שלא ממש תואמים את ערכי המותג השחצני, המעדיף לגייס לשורותיו רק עובדים בעלי מידות גוף אלוהיות. הדברים של ג'פריס הצליחו לעצבן מספר לא מבוטל של אנשים בעולם, ואף התחילו גל של מחאות שרצו ברשת ומחוצה לה.
כחלק מאותה מחאה, פרסם בתחילת מאי גרג קרבר, צעיר מלוס אנג'לם, סרטון יוטיוב המתהדר כבר בלמעלה משבע מיליון צפיות. קרבר יצא לחנויות יד שנייה, רכש בגדים ישנים של אברקרומבי אנד פיץ' וחילק אותם לחסרי בית בלוס אנג'לס. במקביל, פתח קרבר האשטאג באינסטגרם תחת השם FitchTheHomeless#, בו ביקש מהציבור להעלות תמונות של בגדים שהם מתכננים לתרום לחסרי בית. ההיענות היתה מיידית, ואלפי אנשים החליטו לנקום במלכי ומלכות הכיתה ולהלביש הומלסים ברחבי ארצות הברית בבגדי החברה.
בעידן של ייצור המוני של אופנה, לרוב במפעלי טקסטיל במזרח ומרכז אסיה שפועלים בתנאים סוציאליים נחותים ובתנאי העסקה לא אנושיים שלפעמים מביאים אפילו למוות (כפי שהתרחש לאחרונה בבנגלדש), השמדה של פריטי אופנה הינו בגדר לעג לרש, המצביע על ייצור בלתי מבוקר שתוצאותיו יורדות לטמיון. או, למען הדיוק, למשרפות.
למרבה האכזבה, המקרים של ויטון ואברקרומבי אינם יחידים. בשנת 2010 פרסם "הניו יורק טיימס" תחקיר על חברת H&M שהשמידה פריטי לבוש שלא נמכרו בסייל, וזאת במקום לתרום אותם לנזקקים. תחקיר דומה יצא גם על הקמועונאית הגדולה וולמארט. בניגוד למותגים כמו לואי ויטון ואברקרומבי אנד פיץ', הפעם מדובר במותגים הפונים מראש לקהל שמחפש אופנה מהירה וזולה ולכן אין ממש פגיעה במיתוג המוצר במידה והוא ייתרם לנזקקים – מה שהופך את פעולת ההשמדה לתמוהה עוד יותר. כנראה שמישהו ב-H&M הצליח להבין את האבסורד, או לפחות את הנזק הכלכלי שעלול להיגרם בעקבות הידיעה, והחברה מיהרה לפרסם התנצלות והבטחה לתרום את העודפים למוסדות צדקה.
בניגוד למה שחברות האופנה היו רוצות שנחשוב עליהן, כדאי לזכור שהן אינן פילנתרופיות. גם אם מדי פעם הן עושות פעילויות שנראות כתרומה לקהילה, בפועל מדובר בחברות מסחריות שמטרתן להרוויח כסף. בדרך לשם, חלקן נאלצות לייצר כמויות בלתי סבירות של סחורה במפעלי טקסטיל במזרח אסיה, כדי להוזיל עלויות ייצור. כך קורה שכאשר הן נתקעות עם סחורה, הפתרון הקל ביותר הוא פשוט להשמיד אותה, במקום לייצר אינפלציה של המותג בשכבות החלשות. כמובן שאנחנו, הצרכנים, לא חייבים לקבל זאת כעובדה נתונה, אלא לשאול את עצמנו האם נהיה מוכנים לרכוש אופנה מחברה שמעדיפה להשמיד את הבגדים שלה במקום לייצר כמויות סבירות ולספק תנאי העסקה טובים יותר?
