כל מי שגדל על הסרט המיתולוגי "אישה יפה" בכיכובם של ג'וליה רוברטס וריצ'רד גיר, יודע לדקלם בעל פה את הסצנה בה מגיעה רוברטס כזונה טובת לב אל בוטיק יוקרה ברודאו דרייב בלוס אנג'לס במטרה לרכוש משהו צנוע, ונשלחת בבושת פנים החוצה בטענה כי "אין לנו כאן בגדים שיתאימו לך". רוברטס עוזבת את המקום פגועה, רק כדי לחזור ביום שלמחרת חדורת נקמה בתום מסע קניות מפרך. עם כובע אלגנטי לראשה ופמליה של סבלים, נועצת רוברטס במוכרת ששלחה אותה הביתה פגיון של מנצחים: "את עובדת על אחוזים, לא?", היא שואלת אותה כשידיה עמוסות בשקיות. "עשית טעות גדולה. ע-נ-ק-י-ת".
הסצנה האלמותית הזו מ"אישה יפה" נחקקה בראשם של רבים כסמל לניצחון של לקוחות שזכו למבטי בוז ממוכרות מתנשאות, מהז'אנר המוכר לקהל הישראלי מסיבוב ווינדו-שופינג בכיכר המדינה. כבר שמענו לא מעט על מאבקי צרכנים בייצור פרוות ופריטי עור, או בזכויות נאותות לעובדי טקסטיל, אבל מה קורה כשחובבי בגדים נאבקים במנכ"ל של רשת אופנה שקורא להם מכוערים ומודה בפה מלא כי הוא מעדיף שרק האנשים היפים, החטובים והקולים ביותר ילבשו את הבגדים שלו?
שבועיים לאחר שנחשפו דבריו של מנכ"ל חברת האופנה אברקרומבי אנד פיץ' מייק ג'פריס על ידי היועץ האסטרטגי רובין לואיס בראיון ל-Business Insider, זוכה המותג למתקפת סייבר מעוררת השראה. אמירותיו של ג'פריס כי "הוא לא רוצה אנשים גדולים ושמנים בחנויות שלו, אלא אנשים יפים בלבד", היו המשך להתנהלות הסנובית של המותג הכול אמריקאי: לעבודה בחנויות המותג נשכרים רק אנשים יפים וחטובים – ולראיה, בכניסה לחנויות עומדים גברים נטולי חולצה עם שרירי חזה מפוארים; מידות הנשים במותג מסתיימות במידה L, כיוון שבחברה לא מעוניינים שנשים במידה XL ומעלה ילבשו אותם; ובמקום לתרום בגדים סוג ב', מעדיפים בחברה לשרוף את הפריטים ולא להעבירם לנזקקים או לחנויות עודפים. ג'פריס לא היסס גם לומר יותר מפעם אחת, כי הוא רוצה שאת בגדיו ילבשו האנשים הכי מקובלים. ובאמריקה, להיות מקובל משמעו להיות לבן, עשיר, חטוב ועם שיניים צחורות ונקיות מעששת.
גרג קרבר, צעיר בשנות ה-20 לחייו מלוס אנג'לס, החליט שההערות והציטוטים המעליבים של ג'פריס ראויים לתגובה. לפני כשבוע הוא פרסם סרטון וידאו ויראלי שזכה מאז בקרוב ל-7 מיליון צפיות. קרבר יצא לחנויות יד שנייה, רכש בגדים של אברקרומבי אנד פיץ' וחילק אותם לחסרי בית בלוס אנג'לס. במקביל, פתח קרבר האשטאג באינסטגרם תחת השם FitchTheHomeless#, בו ביקש מהציבור להעלות תמונות של בגדים שהם מתכננים לתרום לחסרי בית.
מהר מאוד הפכה אברקרומבי אנד פיץ' לשק חבטות של הציבור, כאשר תחת ההאשטאג הועלו ביקורות נגד מראהו החיצוני של המנכ"ל ג'פריס עצמו וקריאות להחרים את המותג. כמו כן, פורסמו תמונות של חסרי בית עם הכיתוב Too Poor For This Shirt (עני מדי בשביל החולצה הזאת). עד כה הועלו למעלה מ-3,000 תמונות שונות ונראה כי המגמה נמצאת רק בעלייה. הסיפור של קרבר הוא מסוג סיפורי ההצלחה שכולנו אוהבים: מאבקו של איש אחד בתאגיד אופנה משומן, דוד מול גוליית, גבורה של קטנים מול גדולים, מעטים מול רבים. ג'פריס כבר הספיק מאז להתנצל על הדברים שלו ואף ביקש סליחה מהצרכנים, אבל את הנעשה אין להשיב: הילדים הדחויים בשכבה החליטו להתאגד ולהחזיר לאברקרומבי אנד פיץ' נקמה מתוקה. נקמת היורמים, אם תרצו – גרסת האופנה. קרבר, מצדו, מקווה שהפעולה שלו תהפוך את אברקרומבי אנד פיץ' מהמותג הסופר-קולי שהוא רוצה להיות, למותג הנפוץ ביותר בקרב חסרי בית בעולם. וגם זאת נקודה למחשבה: האם זיהוי של מותג עם חסרי בית מוריד מערכו? והאם לא נעשה כאן שימוש ציני בחסרי הבית כדי לפגוע במותג משומן על גבם של אותם חלשים בדיוק?
