היחסים בין המותג שאנל לבין המסך הגדול תמיד היו חמים, עוד מימי מרילין מונרו והשאנל מספר 5 שחיכה לה במיטה. אבל נראה שבשנים האחרונות הרומן בין השניים הולך ומתהדק, שלא נאמר הופך לאובססיבי. ארבע שנים לאחר שדמותה של קוקו שאנל זכתה לשני סרטי קולנוע עתירי תקציב, "קוקו לפני שאנל" עם אודרי טוטו ו"קוקו שאנל ואיגור סטרווינסקי" בכיכובה של אנה מוגלאליס, ממשיך בית האופנה לחפש תירוצים כדי להחזיר לחיים את המעצבת האגדית. הפעם הסיבה הרשמית היא 100 שנה לפתיחת הבוטיק הראשון של שאנל, שהתחילה כמעצבת כובעים עד שלבסוף הפכה להיות זו שניסחה את האלגנטיות של האישה המודרנית במאה ה-20. שלא במפתיע, לחליפה המסוגננת של שאנל השתחלה השחקנית הבריטית קירה נייטלי, שמתפקדת גם כפנים של הבושם קוקו מדמוזאל שאנל.
עוד בערוץ האופנה
- בגדים מהסרטים: להתלבש בסטייל של הדמויות על המסך
- לא בטלות ב-60: שיעור בסטייל מהכוכבות של הסיקסטיז
- בגדים שרואים מקאן: השטיח האדום בפתיחת פסטיבל קאן 2013
סרטו החדש של לגרפלד מתפרסם לאחר באז מתיש שנמשך למעלה משנה. זהו סרט נוסף מבית היוצר של איש הרנסאנס, שמקפיד להפגין את יכולות הבימוי, הצילום והעיצוב שלו בכל אספקט של החברה. לגרפלד לא רק אחראי על שיגור 16 קולקציות בשנה, אלא גם על צילום מודעות החברה, בחירת הפרזנטוריות וכאמור, גם על בימוי סרטונים של עד כחצי שעה, המבקשים לייצר שיח אודיו-ויזואלי שמציג את רוח המותג. ברוב המקרים, כמו גם ב"היה היה פעם" הנוכחי, מתגלה לגרפלד – כיאה למעצב שהוא - כבמאי עם יכולות ויזואליות מרהיבות, אך נטולות תוכן אמיתי או יכולת הכוונה של השחקניות (רובן, אגב, דוגמניות המזוהות עם בית האופנה, כמו סטלה טננט, לינדזי וויקסון, והמוזה הכול יכולה של לגרפלד, ליידי אמנדה הרלך). מזל שהסרט אורך רק כ-13 דקות וחצי, וגם אותן הצלחנו לצלוח בקושי.
כמצופה, העלילה מתרחשת כולה בחנות הכובעים הראשונה של שאנל, בדוביל שבחבל נורמנדי בצרפת. בסצנת הפתיחה עוברות ליד חלון הראווה של החנות שתי נשים פשוטות למראה, המגחכות אל מול הכובעים. "מי זאת גבריאל שאנל?", שואלת האחת את רעותה. "אני לא יודעת", עונה החברה, "אבל היא חסרת טעם". בסצנה הבאה, צוחקת שאנל עם חברתה על אישה שמנה שעוברת ברחוב, ומיד מחליפה את ההבעה לפליאה מעריצה למראה עלמה דקיקה וגבעולית שבוחנת את הכובעים בעניין.
הסצנה הזאת, ביקורתית ומגוחכת ככל שתהיה, מראה בבירור לאיזו לקוחה מבקשים בשאנל - ובעיקר מבקש לגרפלד - לכוון. ממש כמו במקרה האקטואלי של חברת אברקרומבי אנד פיץ', גם בשאנל מעדיפים שנשים מלאות יסתכלו על הבגדים מבחוץ ולא יעברו את פתח החנות. ההבדל היחידי בין הרשת האמריקאית למותג בן המאה הוא שבשאנל, כיאה לאירופאים, יודעים איך להעביר את המסר מבלי להגיד מילה.
"היה היה פעם" מצולם בשחור-לבן, נע בין צרפתית לאנגלית וחושף את האסתטיקה שהפכה למזוהה עם שאנל מאז: ז'קט הטוויד, שרשרת הפנינים, השיער הקצר א-לה גרסון, מקטורני הג'רסי והבחירה לייצר מערכות לבוש קלילות ונינוחות. באחת הסצנות שואלת שאנל את הלקוחה ליידי דה גריי מהיכן ז'קט הטוויד שלה. דה גריי עונה לה שהיא לובשת את המקטורן של בעלה ובתגובה פוערת שאנל עיני עגל לכיוון נקודה דמיונית בחלל ומהרהרת בקול: "ז'קט טוויד מאוד אופנתי על נשים". יעני רוצה לומר - שאנל מקבלת השראה מלקוחותיה השיקיות.
בלי קשר לאיכות, או לערך הלא ברור שלו, "היה היה פעם" הוא יתד נוסף במגמה הולכת ומתפתחת בקרב בתי האופנה הגדולים. אלו בוחרים ללוות את הצגת הקולקציות והקמפיינים החדשים בסרטי קולנוע קצרים, המביאים עלילה מתוסרטת ומופרכת, המתכתבת עם ההשראה לקולקציה. פריחתם של הסרטונים הללו מתרחשת בסמוך לשני תהליכים בולטים בתעשיית האופנה: שיתופי פעולה קולנועיים עם במאים נודעים (סופיה קופולה, דיויוד לינץ' ואחרים) והקלות של זרימת מידע ברשתות חברתיות.
ההתקדמות הטכנולוגית של אתרי האינטרנט העוסקים באופנה, האפשרות לשלב סרטוני וידאו בכתבות אינטרנט והיכולת לשתף את התכנים ברשתות חברתיות - הביאו לצמיחה של סרטונים ויראליים, המשקפים בדרך נוספת את חזון בית האופנה. כראיה, רק בחודשים האחרונים הופקו סרטונים קצרים של מיו מיו, פראדה, קרטייה ואחרים. אבל כמו כל דבר שהופך לפופולארי, אין זה אומר שהוא בהכרח טוב. למעשה, לרוב זה אפילו להפך: ברגע שכבים האורות והפריים הראשון נחשף למול עינינו, מתגלה הפלופ הגדול. על אף האספירציות ההוליוודיות של בתי האופנה, הסרטים הם, בסופו של דבר, פרסומות ארוכות ומושקעות בעטיפה קולנועית. כך שלמרות הבגדים מעוררי הקנאה שבהם, אין אלא להכריז שהמלך הוא עירום.
