>> ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT - צפו בכל התוכניות
שוק האופנה הבינלאומי נמצא בימים אלו בפרשת דרכים, כאשר מותגי אופנה רבים מהדקים חגורות. רק בסוף השבוע האחרון התפרסמו ידיעות בארצות הברית לפיהן חברת האופנה הוותיקה והפופולארית אברקרומבי אנד פיץ' סגרה מתחילת השנה כ-71 חנויות מותג בארצות הברית, וכי עד סוף שנת 2015 היא עתידה לסגור עוד כ-180 סניפים מתוך 1,055 שהיא מחזיקה ברחבי העולם. עד לאחרונה נחשב המותג לאחד החזקים והבולטים בשוק האופנה האמריקאי, וכמושא הערצה למיליוני צעירים ברחבי העולם, בעיקר מאז החל בשנים האחרונות לפתוח חנויות מחוץ לארצות הברית, מרביתן בבירות אירופה והמזרח הרחוק. בישראל מחזיקה קבוצת סקאל הולדינגס חמש חנויות לא רשמיות של המותג, תחת השם A&F, בהן נמכרים עיצוביו.
בין הסיבות לצניחת ערכו של המותג אברקרומבי אנד פיץ' בעיני הקהל, מנו גורמים בחברה את הכלכלה העולמית ואת מצבו העגום של שוק האופנה. אבל אנליסטים אמריקאיים בתחום האופנה טוענים כי הסיבה העיקרית לכך היא מודעות הפרסום של החברה, הידועות כנוטפות סקס. דיוויד מדוקס, מי שהיה בעבר מנהל השיווק של חברת קונברס וכיום נחשב ליועץ בכיר לחברות אופנה גדולות ולאחד האורקלים בתחום השיווק להמונים, אמר בראיון למגזין Business Week כי הבעיה של החברה היתה שהיא נשענה במשך שנים על קמפיינים פרובוקטיביים וסקסיים שכבר לא עושים את העבודה. "אברקרומבי עדיין רצה עם מודעת קמפיין בה רואים בחור חשוף חזה מחבק בחורה חמודה שלא לובשת דבר", טען מדוקס. "הקונספט הזה הוא נבוב. וכיום אי אפשר לראות בו רעיון מרכזי יותר".
מי שביקר בחנויות אברקרומבי אנד פיץ' מבין כי יש אמת בדבריו של מדוקס. מעבר לאסטרטגיית הפרסום הבוטה של החברה, גם חוויית הקנייה ברשת נשענה מאז ומתמיד על הסקס. את פניו של הלקוח בחנות מקבלים שני דוגמנים חשופי חזה, שהפכו מזמן לאטרקציה תיירותית עבור נשים וגברים כאחד. ומרגע שחצה הלקוח את פתח החנות החשוכה של המותג, מיד הותקף מכל עבר על ידי פוסטרים וסרטוני וידאו פרובוקטיביים, בהם נראים גברים ונשים חשופי חזה, לעתים אף נטולי חלק תחתון, ובמקרים מסוימים בתוספת רמיזות הומו-אירוטיות. כל זאת כדי למכור בגדי קז'ואל נינוחים ופשוטים למראה: מחולצות טריקו סתמיות עם הכיתוב של שם המותג, דרך מכנסי דגמ"ח צבעוניים ועד כובעי מצחייה סטנדרטיים. כמובן שכל קשר בין הבגדים לבין סקסיות היה מקרי בהחלט.
כידוע, אברקרומבי & פיץ' לא היו היחידים שהשתמשו בסקס כדי למכור. כמעט כל מותג אופנה צעיר או ותיק יעדיף להבליט את עצמו במודעת פרסומת עם דוגמנית בתנוחה סקסית, לבושה במינימום האפשרי, מאשר להזיע על קונספט עמוק עם מסר אמיתי. אם ישנו ספר של טריקים לפרסומאי המתחיל, הרי שסקס יופיע שם במקום הראשון. בין המותגים הרבים שחרתו על דגלם את הסקס כמופת של קידום מכירות ניתן למנות את הבולטים שבהם: מותג האופנה האמריקאי אמריקן אפרל, שבמודעות הפרסום שלו ניצבות נשים צעירות ומעורטלות בתנוחות פתייניות קיצוניות; ואת מותג היוקרה האיטלקי גוצ'י, שבתקופת המעצב טום פורד הרבה להשתמש במוטיבים פטישיסטיים, ואף הציג בפרסומת ערווה של דוגמנית שגולחה בצורה האות G. פורד עצמו משתמש גם היום בנשים וגברים עירומים כדי לקדם את קו הבשמים שלו. למשל, באמצעות צילום של בקבוק בושם המונח בין שדיה של הדוגמנית או על איבר המין.
שיחה עם דמויות מפתח בעולם הפרסום והאופנה בישראל מגלה כי הסקס בשנת 2012 הוא כבר לא מה שהיה פעם. כלומר, אנשים עדיין עושים סקס, ובכל מיני צורות, אבל כשזה מגיע לפרסום, הקהל מריח את המניפולציה עוד בטרם זו השפיעה עליו, ומעדיף להשאיר את הפור פליי מחוץ למגרש המשחקים. "פרסום הוא אנטיביוטיקה שרוב הציבור כבר מחוסן מפניה", מזהיר הפרסומאי הדר גולדמן, לשעבר מבעלי משרד הפרסום זרמון -גולדמן, ומי שהיה אחראי בעבר על הקמפיינים הפרובוקטיביים ביותר בישראל, בעיקר לרשת האופנה פוקס, שלא פעם נטען שלקחה את הקמפיינים של אברקרומבי אנד פיץ' כמודל לחיקוי, ואף נטען כי העתיקה אותם אחד לאחד. בשנים האחרונות אותה חברה ממש זנחה לחלוטין את הפרובוקציה המינית, תוך שהיא מעדיפה על פניה קמפיינים משפחתיים וחביבים. אחת הסיבות עליהן הצביע השבוע בעלי המותג הראל ויזל, קשורה למהלך שעשה המותג בשלוש השנים האחרונות - ממותג אופנה למותג בייסיק לכל המשפחה.
פרסומאי בכיר אחר בתעשייה המקומית, שסירב להיחשף בשמו, מספר כי סקס אולי יביא את הצרכן להסתכל על המוצר, אבל ודאי לא יגרום לו להאמין בו או לרכוש אותו. "הצרכן מספיק חכם כיום כדי לומר: 'משתמשים פה בסקס כדי לנסות למכור לי', ולקנות את המוצר רק כי הוא טוב ולא בגלל הדימוי שמוכרים לו. אם לפני 15 שנה אנשים היו רוכשים את הפנטזיה שסיפקה להם קסטרו, עם המעיל הפתוח של יעל אבקסיס וליאור מילר, והלכו לרכוש את המעיל, היום אנשים אולי יסתכלו על הפרסומת, אבל ילכו ויחפשו את הבגד במקום אחר, זול יותר".
דברים דומים אומרת קרן ארנלדס, לשעבר עורכת מגזין האופנה הפרובוקטיבי 360 מעלות, שנסגר לפני כשלוש שנים לאחר פעילות של עשור (בתחילת דרכו פורסם תחת השם 42 מעלות), וכיום שותפה במשרד המיתוג Moo&Ar, שהיה אחראי לפני כשנתיים על שערורייה גדולה, כאשר ניפק לוח שנה של רשת ההמבורגרים אגאדיר, בו כיכבו מלצריות הרשת בתנוחות ארוטיות. "בגלל אינספור מניפולציות שנעשו עם השנים, הצרכן כיום הרבה יותר עמיד בפניהן. במקרה של אברקרומבי, הם נחו על זרי הדפנה שנים רבות, עד שזה הפסיק לעניין". עם זאת, ארלנדס טוענת כי סקס ימשיך למכור, אבל בקונסטלציה אחרת מזו המוכרת לרובנו. "מבחינתי, סקסיות זה לאו דווקא להעמיד דוגמנית עירומה או בתנוחה מגרה. גם תדמית אנטי סקסית יכולה להיות סקסית, תלוי איך עושים אותה".
כמי שהיתה אחראית על עריכת מגזין שעשה שימוש רב במוטיבים של סקס והציג עירום נשי פרונטלי כדבר שבשגרה, ארנלדס רואה כיצד מגזינים רבים בעולם נסגרים כיום או פונים לקו שמרני יותר. לדבריה, אחת הסיבות לכך היא עייפות החומר. "היתה תקופה של פריקת עול, ובאיזשהו שלב כל הצילומים בסגנון של טרי ריצ'ארדסון ואווירת הגאנג-באנג שהלכה שם התקשתה לשרוד", אומרת ארנלדס. "אני מניחה שזה יחזור ביום מן הימים, אבל בתרגום ובשפה חדשה".
סיבה נוספת לחוסר האמון של צעירים בפרסומות סקסיות, קשורה להתפתחות הטכנולוגיה והרשתות החברתיות. בעידן דיגיטלי בו פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם הם חלק בלתי נפרד מעולמם של צעירים רבים, הקהל יעדיף להאמין להמלצה שכתב חבר היפסטר בפייסבוק, או לתמונה שהעלתה אושיה שאחריה הוא עוקב באינסטגרם, מאשר להפנים את המסרים של עולם הפרסום המסורתי. "הפרסום האפקטיבי ביותר הוא מפה לאוזן", קובע גולדמן. "הטעות הגדולה ביותר שמותג יכול לעשות זה לפרסם בפייסבוק ולדרוש ממני לאהוב אותו בלחיצה על כפתור ה-Like. זה גם לא סקסי, וגם פתטי. אני מעדיף לאהוב את החברים והמשפחה שלי. "אני מאמין שהיום מותג אופנה צריך לתת לך תוכן אמיתי וערך מוסף, ולחשוב במקום איך למכור לי סקס, על איך לא לשקר לצרכן, ולהציע לקהל נושאים של הגינות, הוגנות, סחר הוגן, אי ניצול עובדים".
אתה נשמע כמו דפני ליף.
"או, וזה עוד דבר - בעיקר לא להשתמש במוטיבים של המחאה החברתית".
אז מה אתה אומר בעצם?
"השאלה המרכזית שכל מותג צריך לשאול את עצמו זה לא אם סקס מוכר או לא - אלא לבדוק מה המומנטום שלו כמותג. הדבר הרע שיכול לקרות למותג אופנה זה שהוא יישאר באותה פוזיציה. אברקרומבי הלכו על סקס שנים רבות, אבל הקונספט הזה קפא על שמריו".
אז בעתיד יכול להיות שלא נראה יותר מודעות סקסיות? כמו למשל, את גל גדות בפרסומת לג'ינס של קסטרו ללא חלק עליון ומכסה את שדיה בשתי ידיה?
"גל גדות היא אישה יפה ומקסימה, ובעיקר לא סקסית. זה לא עושה אותה פחות מדהימה, כן? לטעמי, היא לא סקסית בהגדרה של המילה סקסית. היא מאוד מתאימה למותג, אבל היא בטח לא קייט מוס. כדי להיות סקסית את חייבת להיות טיפה שובבה. כשהיא תהיה רזה לחלוטין - היא תיראה כמו גבר חמוד עם שיער ארוך".
