>> צפו בכל התוכניות בערוץ האופנה הישראלי ב-HOT
במסגרת חגיגות ה-75 של המותג ריי באן, פרסמה חברת המשקפיים בסוף השבוע האחרון סנונית ראשונה מתוך סדרת קמפיינים שעתידים לראות אור במהלך השבועות הקרובים. תחת הסלוגן Never Hide שמלווה את החברה בחמש השנים האחרונות, יצר משרד הפרסום הפריזאי Marcel מודעה המציגה לראשונה בהיסטוריה של החברה זוג הומואים הולכים יד ביד. בתצלום מופיעים שני גברים בשנות ה-40 לחייהם, לבושים בחליפות עסקים אפורות ומהלכים שלובי ידיים ברחוב סואן, ודאי בניו יורק או בלונדון של שנות ה-40 או ה-50. שלוש דמויות שנמצאות מאחוריהם מסיטות את ראשן בפליאה למראה הצמד ומחמיצות פנים, אולם הפוקוס בצילום הוא סביב הראש המורם והחיוך של שני הגברים הגאים.
בהודעה לעיתונות שפרסמה ריי באן לרגל השקת הקמפיין, נכתב כי הרעיון שעמד מאחוריו הוא להציג דמויות אותנטיות, אמיצות ואינדיבידואליות בחברה האמריקאית. "אינדיבידואליות היא הדבר הכי יקר שיש לנו, כיוון שהדבר האופנתי ביותר הוא להיות אתה עצמך", נכתב. הקמפיין החדש של ריי באן הוא רק דוגמה אחת לגל קמפיינים של חברות אופנה, המעודדות את הנורמליזציה של הנראות ההומוסקסואלית בפרסום שאינו פונה בהכרח לקהילה הגאה, ביניהם דולצ'ה וגבאנה, מנגנו, קנת קול ואברקרומבי & פיץ'.
את הסיבה העיקרית לאופנתיות של ההומוסקסואליות אפשר בהחלט לנעוץ במאבק להכרה בנישואים חד-מיניים בארצות הברית, שהצליח לגייס תמיכה נרחבת של תעשיית האופנה העולמית (המורכבת בחלקים גדולים ממנה מהומוסקסואלים), כולל את עורכת ווג אמריקה, אנה ווינטור, שהפכה לאחת הדוברות המרכזיות במאבק.
אחד הקמפיינים הבולטים בז'אנר הוא זה של מעצב האופנה קנת קול, שפרסם בנובמבר האחרון סרטון יוטיוב ומודעות בעיתונים, בהם נראים גברים ונשים מתנשקים עם בני מינם, תחת הסלוגן Those Against Same Sex Gay Marriage Aren't Thinking Straight (אלה שמתנגדים לנישואים חד מיניים לא חושבים סטרייטי, כלומר באופן ישר. משחק מילים שעובד טוב יותר באנגלית כמובן). קנת קול נמנה על המעצבים הסטרייטים והנשואים באושר, ואולי דווקא על הרקע הזה התגייסותו למאבק החברתי משמעותית יותר.
מהצד השני של התעשייה, חברת האופנה אברקרומבי אנד פיץ' נכנסה חזרה לארון, והזכירה לכולנו שגם ב-2012 שימוש בהומואים בפרסומות אינו עניין שגרתי. החברה הידועה בקמפיינים פרובוקטיביים בעלי ניחוח הומו-אירוטי, עם דוגמנים "כל אמריקאים'" שריריים וחשופי חזה, עמדה החודש במרכזה של סערה תקשורתית, לאחר שהתנערה מסרטון וידאו שיצר עבורה צלם האופנה ברוס וובר. בסרטון שני גברים מתנשקים במקלחת, לאחר שקיימו מעין היאבקות גופנית וסקסית. וובר, המצלם את מודעות הקמפיין של החברה משנת 1990, העלה בעמוד הפייסבוק שלו ארבעה סרטונים בסדרה שצילם עבור החברה, ובהם גם הסרטון הנ"ל, ואלו עשו במהרה את דרכם ליוטיוב. הבאז העולמי שהחל בעקבות הפרסום ודאי גרם לקברניטי החברה לנוע באי נוחות, שכן ביום שלמחרת הוסר הסרטון המדובר מיוטיוב, ומאברקרומבי & פיץ' יצאו בהודעה רשמית כי "אף אחד מהסרטונים שפורסמו אינו סרטון רשמי של החברה".
עד לאחרונה השימוש במודלים של הומוסקסואליות היה נהוג בעיקר בקמפיינים המיועדים לקהילה הגאה, למעט מקרים בודדים כמו הקמפיינים של דולצ'ה וגבאנה מ-2009, או הקמפיין הפרובוקטיבי של חברת האופנה מנגנו מלפני כשנתיים. בעבר הרחוק יותר היו אלה דיזל, שפרצו את הדרך כבר במחצית שנות ה-90, עם צילום הקמפיין של דיוויד לה שאפל ובו המלח המנשק את בן זוגו ברציף (בפרפראזה על צילום הנשיקה האיקוני שפורסם במגזין לייף, של המלח השב ממלחמת העולם השנייה ומנשק את אהובתו בטיים סקוור של ניו יורק). בשנת 2003 נמתחו הגבולות הללו לראשונה אפילו בעולם הפרסום הישראלי, כשחברת האופנה ml (שנקראה אז מתאים לי) הציגה בפרסומת טלוויזיונית זוג גברים מתנשקים. את המעשה ה"אמיץ" הזה אף חברת אופנה ישראלית לא שכפלה מאז.
יהיו מי שיגידו כי המגמה הנוכחית היא טרנד חולף. ויהיו גם מי שיטענו כי בסופו של דבר הלקוחות המכניסים ביותר של דולצ'ה וגבאנה או אברקרומבי אנד פיץ' הם הומואים. הרי ידוע כי המטבע הוורוד (כינוי לכוח הקנייה הכלכלי החזק של הקהילה הגאה) הוא מהחזקים בשוק האופנה, ולכן לכאורה ניתן להבין את השימוש בסצינות החד מיניות כמקדם מכירות לכל עניין ודבר. אלא שריבוי הקמפיינים מהז'אנר הזה בעת האחרונה, המתקיים במקביל למאבק למען התרת הנישואים החד מיניים, מאותת על אמירה שמעבר למכירה – עידוד תהליך הנורמליזציה של הנראות ההומואית במרחב הציבורי ואולי אף הנחה כי הקהילה הגאה כבר לא זקוקה לפרסום ייעודי וממוקד לה בלבד, לפחות לא בתחום האופנה.
