Can you imagine the lifestyle that goes with handling Pan Am? ("אתה יכול לדמיין איזה לייף-סטייל יגיע יחד עם התקציב של פאן אם?") - זה מה שאמר ג'ים הוברט, מנכ"ל מקאן אריקסון, לדון דרייפר בעונה הראשונה של MAD MAN. הוא לא זרק את השם הזה במקרה: Pan Am הייתה אחת מחברות התעופה הגדולות בעולם, מותג חוג סילון נחשק בשנות ה-60. לפני שנה רשת ABC השיקה סדרת דרמה חדשה במחווה לחברת התעופה האמריקאית, שלא רק שינתה את הניידות על הגלובוס, אלא השאירה חותם על עולם העיצוב. הנה פוסט נוסטלגי, לכבוד השקת הסדרה בישראל השבוע (ב"הוט").
איור של הלוגו המחודש בשנות ה-70
Pan American Airways נוסדה ב-1927, ותוך עשור הפכה לאחת המובילות בתעופה העולמית. אבל פאן אם (קיצור השם נכנס לתוקף בשנות ה-50, עם החלפת הלוגו ועיצוב המותג מחדש) לא הובילה רק טכנולוגית (הראשונה שהקיפה את העולם בטיסה סדירה בסוף שנות ה-40, הראשונה שהכניסה מחשבי IBM למטוסיה בשנות ה-60, ומי שנבחרה להשיק את קו המטוסים החדש של בואינג בשנות ה-70), אלא גם פרצה דרך במיתוג, בפרסום ובעיצוב של אמצע המאה הקודמת.
סקירת האבולוציה שעבר לוגו המותג מגלה שלושה כיוונים מובילים. הלוגו הראשון הורכב מסמל החץ והמגן, במטרה לשדר תנועה, חוסן וביטחון כמסר מרכזי. כעבור שנתיים הורה אנדריי פריסטר, המהנדס הראשי וסמנכ"ל החברה, לשנות את הלוגו כך שיהווה אייקון לאומי. הצבע שנבחר היה כחול-צי והדימוי הנבחר היה כנף הנשר (שני סמלי פטריוטיות אמריקאיים), ואליהם ספק-חובר ספק-נמשך קדימה חצי כדור הארץ, שהציג את יבשות אמריקה הצפונית והדרומית (פאן אם שלטה כמעט ללא עוררין בקווי התעופה בהן). ב-1944 הלוגו עבר פיתוח קוסמטי, כשפאן אם החלה בטיסות טרנס-אטלנטיות: הגלובוס כבר הציג את שאר יבשות העולם, והאותיות PAA קובעו על הכנף. המהפך העיצובי הגדול קרה ב-1955.
אחת הסקיצות של הלוגו החדש / 1955
החברה פנתה לסטודיו C&G, בבעולותם של איוון צ'רמאייף הבריטי ותום גייזמר האמריקאי, במטרה להחליף ולעדכן את הנראות הכוללת של המותג. השניים בחרו לוותר על כנף הציפור אבל לא על הצבע הכחול (שעודכן ל"כחול רויאל"), והפכו את הגלובוס לאחד האייקונים המפורסמים בעולם: הם עיצבו עיגול כחול ופשוט, ללא גבולות היבשות (שהוסרו) ועם קווי הרוחב הלבנים, והמסר החדש היה: חברה ללא גבולות. במקביל, עוצב פונט ייחודי ששידר תנועה ומעוף.
1970 הייתה פרק חשוב נוסף בנראות של החברה, לקראת טיסת הבכורה של הבואינג 747: הג'מבו המפורסם. אז הוחלט לשדר מודרניות ועדכניות, הן בלוגו והן בשפה הגרפית של המותג. כך נקראו לדגל ג'ורג' צ'רני, רודולף דה הארק ואלן פלצ'ר מטעם הסטודיו C&G, והם יצרו גלובוס נוסף, חדש ולבן עם קווי מתאר כחולים. את הפונט התזזיתי והמיושן הם החליפו ל-Helvetica Bold הפשוט והנקי, שהיה בשיאו באותה תקופה.
עיצוב המטוס החדש / Chermayeff & Geismar / 1970
Pan Am לא פרצה גבולות רק בלוגו. גם סדרת הפוסטרים שהפיקו בעבורה Chermayeff & Geismar ב-1971, לקידום יעדי התיירות של המותג, הפכה לאחת האייקוניות והחדשניות עד היום. הבחירה בצילומים מרהיבים שטרם נראו אז (נטולי אנשים כמעט) כדי להמחיש את המקום בצורתו הטהורה ביותר הייתה מאוד לא שגרתית. אבל החידוש הגדול היה ללא הסברים, ללא מלים, ללא סלוגן. שם-היעד "צף" בתוך הקומפוזיציה הצילומית, ובאחת מפינות הפוסטר ישב שם-המותג. זה הכל. שניהם כתובים בפונט הלווטיקה בלבן. סדרת הפוסטרים לימים תירכש בעבור אוסף ארכיון המוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MoMA), ותהפוך לפריט אספנים.
ג'ורג' צ'רני, מהמעצבים הגרפיים הנודעים בעולם (בין לקוחותיו אפשר למצוא את ג'ונסון אנד ג'ונסון, SVA, חברת הריהוט האמריקאית הרמן מילר, JC Penny ועוד), עיצב לחברת התעופה מוצרים שונים בתחילת שנות ה-70. סדרת המדריכים העירוניים שעיצב, עם השערים הצבעוניים המאוירים, הפכה למודל לחיקוי.
צ'רני גם היה אחראי על אלמנטים נוספים. אחד המעניינים בהם היה ערכת פרסום מתקפלת ומודולרית, עשויה קרטון פשוט.
לאחר ששמה של PAN AM קובע באופן סופי ורשמי ב-1972, עודכן הלוגו פעם נוספת. מעניין לראות איך הלוגו המשופץ, שנוצר ב-1973, נראה כמו הכלאה של עצמו משנות ה-50 ומשנות ה-70. הפונט "הזורם" חזר ללוגו והחליף בחזרה את ההלווטיקה הפשוטה (שנשארה כפונט משני). הפונט עבר שיופים וליטושים קוסמטיים, שהפכו את השפיצים הסריפיים לחדים, דקים ואלגנטיים יותר.
שילוב של הלווטיקה ופאן אם בפורמט אחד / עיצוב: George Tscherny / 1972
כמעצב, אני נמשך למינימליזם ההלווטיקאי. תמוהה בעיני ההחלטה בשנות ה-70 לחזור לפונט הישן וה"מצויר". במבט עכשווי, לפונט הזה יש ערך רב בבידולו מול שאר סמלילי חברות התעופה האחרות, במיוחד לאור שימוש-היתר עם ההלווטיקה, אבל אז הדבר היה יכול להיתפס כהחלטה עגומה - או כבחירה גאונית. הנה עוד מקבץ לא קטן של פרטי עיצוב שנעשו למען Pan Am במשך העשורים השונים לקיומה:
עוד אין ממש כללי עיצוב: מודעה לקווי התעופה לדרום אמריקה / 1933
הצבע נכנס למודעה יחד עם טיסות חדשות לברזיל או ניו זילנד / 1940
זה שירות! מילון אנגלי-ספרדי לטסים (עם הלוגו הרשמי של אותה תקופה) / 1943
ככה נראה עלון חברת התעופה במטוס / 1944
שער פנקס עם הלוגו של 1944
מודעה המבשרת על טיסות לכל קצוות תבל (מי מוצא את הלוגו?) / 1948
כרזת פרסומת לפריז (חברות התעופה השקיעו מאמץ אדיר בכרזות היעדים) / 1950
מודעה עם לוגו שקיבל תפנית אדומה והפך לשורה טיפוגרפית נטולת דימוי / 1950
טיסת לילה בשמי אירופה! - שימוש בפונט וצבעוניות שונה לחלוטין / 1956
גלויה עם צילום של מגדל Pan Am במנהטן, על הגג היה מנחת המסוקים הראשון בעיר / 1963
אז זה מה שעשו לפני שנכנסו הטלוויזיות למטוס? / ערכת הסבר על בואינג 747 / 1975
שירות לנוסע: ספר על אירועי העולם לשנת 1971 (איפה מתחבא הלוגו?)
כרזה ללא מלים. נא לחשוב מהר על תאריך... / 1971
פרסומת של קו תיקי החברה. ככה בונים מותג / 1979
ככה נראית פירסט קלאס (שימו לב לצלליות הנוסעים באקונומי) / 1979
דיילת מציגה את חוברות הנסיעות / 1979
ברוכים הבאים להוואי. גלויה בחסות פאן אם / 1980
מודעה בעיתון. זה קריאייטיב / 1980
משחק מלים על השיר Space cowboy מ-1980? (מודעה עם חוקי עיצוב תקופתיים) / 1983
אחת המודעות האחרונות (זה אני או שיש בה תחושה של סוף?) / 1990
מותג, חזק ככל שיהיה, לא נשען בדרך כלל רק על לוגו טוב ושפה גרפית ייחודית. הסלוגן, שממוקם לרוב מתחת ללוגו, לעתים רבות אחראי באופן מכריע על הצלחת המיתוג. Pan Am תיזכר גם בזכות הסלוגנים הרבים שהיא הריצה במרוצת השנים. ניתן להבחין איך המסר משתנה עם התפתחות החברה:
במהלך השנים Pan Am היתה חלק בלתי נפרד מהתרבות המערבית. מטוסיה כיכבו בסרטי קולנוע כמו סרטי ג'יימס בונד (ד"ר נו, "מרוסיה באהבה", "חיה ותן למות"), "בלייד ראנר", ובסרטו של סטיבן ספילברג "תפוס אותי אם תוכל", המבוסס על סיפורו האמיתי של פרנק אבגנייל שגנב מהחברה כמעט 3 מיליון דולר.
הסוף הגיע ב-1991. החברה פשטה את הרגל (כנראה שדרייפר ידע משהו שאנחנו לא: בסופו של דבר הוא סירב) ונכסיה הועברו לחברת התעופה דלתא. בדיוק עשרים שנה אחרי, תהילתה חזרה אל המסך הקטן עם עליית סדרת הדרמה הקרויה על שמה. בטקס האמי הקרוב היא תהיה מועמדת לשלושה פרסים. צפיייה מהנה.
