יצאנו למסע ברחוב הרצל עם כוונה ברורה: לבחור ולסמן פריטים שווים במיוחד ברחוב הוותיק בדרום תל אביב, שמחזיק עשרות שנים במוניטין יציב של רחוב הרהיטים הלא יקרים. דורות של לקוחות עולים אליו לרגל מקצות הארץ, בחיפוש אחר פינת האוכל או הספה החדשה לסלון, בעיצוב סולידי ובמחיר צנוע. ואיך לומר, שהרהיטים יהיו באיכות סבירה, אבל לא יוצאת דופן.
חשבנו שהדרך תהיה רצופה בחנויות הרצל טיפוסיות, כמו אלה:
אבל ככל שעלינו במעלה הרחוב, מדרום לצפון, השתנה הנוף, ואיתו חילחלה בנו ההבנה: הרצל של היום הוא לא הרצל של פעם. החנויות יפות יותר, הרהיטים מעוצבים ומעודכנים יותר – והמחירים גבוהים יותר. הרבה יותר.
שלא לציטוט אומרים בעלי העסקים ברחוב, שכניסתה לישראל של ענקית הרהיטים השוודית "איקאה" שינתה את כללי המשחק. איקאה התיישבה על הנישה של רחוב הרצל, רק עם תדמית צעירה ומעודכנת יותר. הרחוב היה צריך להמציא את עצמו מחדש. אבל זה לא היה מחולל השינוי היחידי.
קסטיאל היו הראשונים, הרבה לפני השאר. אפרים קסטיאל, מייסד החנות המפורסמת, שנפטר לפני חודשיים, התחיל כרפד מוכשר עם עין מעולה וטעם מצוין. הוא קלט טרנדים עיצוביים וידע לתרגמם היטב לספות יפהפיות ואחר כך גם לרהיטים משלימים. את החנות שלו מיקם "אוף הרצל", באחד הרחובות האחוריים, שהיו בהם המון מרפדיות. החנות שלו תפסה בניין שלם והתפרשה על פני כמה קומות. וכך היה רחוב הרצל העממי, והיה קסטיאל, שאצלו קנו אדריכלים, מעצבים, ומי שחיפשו איכות ועיצוב ויכלו להרשות לעצמם.
חלפו שנים. דור חדש קם בהרצל: דור שני (ושלישי) לרפדים ותיקים, שהחליטו שגם הם יכולים להיות קסטיאל. ברחוב ובסביבתו יש כיום שגשוג של חנויות יפות, מעוצבות וגדולות, שבהן מוצגות ספות ורהיטים יוקרתיים ואופנתיים, שרובם מועתקים מז'ורנלים וממעצבים מפורסמים במיומנות ובכישרון. כמה מהיצרנים ברחוב גם שולחים ידם בעיצוב מקורי.
כך "ניסו", כך "הגלריה", כך "קרנדג'י", כך "פרוג'טי", כך "LS". השמות גדלו ונפטרו מתוספות. חנויות כמו "רהיטי איציק", "סיגל ריהוט" או "אבי פינות אוכל" עדיין מזכירות את הרצל הישן, אבל הן כבר לא נותנות את הטון. הרחוב התמלא בחנויות פאר (שהן הפרונט של המרפדיות עצמן, המפוזרות ברחובות הקטנים סביב), חלקן מתפרשות על כמה קומות, כמו החנות של פרוג'טי, למשל:
פרוג'טי (פרויקטים באיטלקית) היא החנות של הרפד הוותיק איציק חזן. בנו קובי מנהל אותה, ובקרוב תיפתח הקומה הרביעית בבניין היפהפה לשימור שבו היא שוכנת בעשר השנים האחרונות, קומה שתוקדש לרהיטים בסגנון אתני. "אנחנו הרמנו את הרחוב", אומר קובי חזן. "לפני עשר שנים היה פה רק ג'אנק, ספה ב-3,000. הגדולים תמיד היו בסביבה - אריק בן שמחון, קסטיאל. היום הרחוב עלה לרמה הזו. נדבקה היוקרה. כולם התאימו את עצמם".
קסטיאל, אגב, עברו דרומה, למתחם גדול יותר. מחירי הספות אצלם, שנעו פעם סביב 20 אלף שקלים, מגיעים היום ל-50 אלף שקלים ויותר. גם בהרצל עלו המחירים: קשה למצוא רהיטים בזול; את זה אפשר למצוא באיקאה. כאן, לעומת זאת, ספות במחירים של 15-30 אלף שקלים יש בשפע. כורסת צ'ארלי אייקונית עולה 2,500, במבצע. רוצים סט קומפלט של שלושה+שניים בזול? הכתובת החדשה היא סביבות התחנה המרכזית הישנה.
קובי חזן מסכם: "אותה ספה שעלתה פה פעם 3,000 עולה היום 10,000. הרף הכללי עלה".
"פעם היו באים וואחשים מכל הארץ, מנהריה ועד אילת", אומר אבי מ"אבי פינות אוכל". "היום הרחוב יותר בסטייל, הרמה עלתה, המחירים עלו, באים יותר מאזור המרכז. כולם נהיו פה מעצבים. אני גם מייצר לבד וגם קונה מיצרנים קטנים. לא, אני לא מעצב", הוא צוחק.
"הרחוב הזה היה תשעה באב", אומר חיים שוורץ (לשעבר פועל בחנות ותיקה והיום מעצב) מ"חיים שוורץ גלריה לריהוט" (לשעבר חנות מזרנים). "ריהוט שמגיע מהשטחים, חנויות מוזנחות. עכשיו כולם גלריות".
ומאחר שכולם מחקים את כולם, ואת העיצובים הפופולריים אפשר למצוא בחנויות רבות, כולם מפחדים מחיקויים. החשדנות כלפי המצלמה גדולה - אסור לצלם. רק כשהשתכנעו שמטרת הצילום היא כתבה, ולא ריגול אחר הלהיט הבא של הרצל, ניאותו, אבל התעקשו: "אל תצלמו את הפריט הזה. אותו עדיין יש רק פה".
לציטוט ושלא לציטוט, הסוחרים החדשים מעדיפים לטשטש את ההבדלים בין מעצבים וחקיינים. "בקרוב ישתנה אצלי הקו", אומר ניסים מ-LS, "פחות נירוסטה, יותר אתני. יש חנויות מובילות – ניסו, קסטיאל, בן שמחון, קרנדג'י. הם המובילים, הם הולכים על קו. אני קולט מהר".
"הכל עיצובים שלי", מכריז איציק פטל מ"ארט גלריה", "לא למדתי כלום. אני אוטודידקט, מסתובב בתערוכות בעולם. כל המעצבים בארץ מסתובבים באותן תערוכות. כולם מריחים מלח פלפל, ובאים לבשל בארץ. כולם עושים שולחנות מאלון מבוקע, ספות קפיטונאז', מיטות עם גב מרופד".
"כולם שואבים השראה, כולנו הולכים לתערוכות באיטליה", מדגיש גם קובי חזן מ"פרוג'טי", ומזכיר: "אף אחד לא המציא את הגלגל". הוא מוכר ספות נוסח אלה שלמינוטי ובקסטר, מנורות של פיליפ סטארק, ואפילו מצעים יוקרתיים של חברת פרטה ב-30 אלף שקלים לסט.
"ספת מינוטי לבנה עולה אצלנו 20 אלף שקלים. המקור עולה אותו דבר, רק ביורו. תלכי לקסטיאל, תלכי לאריק בן שמחון, אותם דברים יעלו פי שלוש". אביו בוחר את הדגמים, הוא מסדר את החלל. "עשינו את מסעדת מסה, את מלון קינג דיוויד רזידנס, וגם לא מעט בתים של סלבס". מה שכן ידוע, למשל, הוא שבר רפאלי ריהטה את דירתה אצל קרנדג'י.
אי אפשר לסיים בלי החנות שאולי מסמלת יותר מכל את השינוי שעבר מתחם הרצל. ברחוב וולפסון הסמוך פתחה הרשת "מתן אור" חנות מיוחדת ומושקעת במיוחד, "מתן אור פרייבט קולקשן", כולה זוהר ומנורות נוצצות מקריסטלים. "לאוליגרכים" – אומרים בסביבה. "לא רק אוליגרכים", מתקן מנהל החנות. "חרדים, ערבים, אשכנזים – כל מי שאוהב נוצץ".
את החנות תיכנן האדריכל עודד חלף, שבונה וילות מפוארות לעשירי הארץ. הקליינטים שלו, ושל אדריכלים אחרים, קונים בחנות עם מעצבי התאורה שלהם. תקרות עם כיפות מוזהבות, רצפות משובצות שיש יקר בדוגמאות מורכבות, ומנורות של חברות יוקרתיות כמו סוורובסקי, אנדרומדה האיטלקית ובקרה הצרפתית. בחנות הזו לא מצנזרים צילומים: "אנחנו לא מפחדים מחיקויים", אומר מנהל החנות, "פה הכל מותגי יוקרה מקוריים".
המחירים בהתאם: נברשת שחורה של אנדרומדה, עבודת יד מזכוכית מורנו, עולה 88 אלף שקלים. שק קריסטלים זוהר ששוקל 40 ק"ג עולה 40 אלף שקלים - אלף לקילו. רק היום.
