זו השנה הרביעית שהאתר Business of Fashion מפרסם את הדו"ח השנתי שלו שנעשה בשיתוף חברת הייעוץ מקינזי. כמדי שנה, הדו"ח מפרט את המגמות והתהליכים שמשפיעים על תעשיית האופנה ומעצבים את עתידה העסקי. כשבפתח ניצבת לא רק שנה חדשה אלא גם עשור חדש, נושא הקיימות והשמירה על הסביבה היו נוכחים במיוחד. בדו"ח הושם דגש מיוחד למצב הביניים המבלבל שבו אנחנו נמצאים, שבו מצד אחד ברור שהשינוי הוא צו השעה עבור כל הצדדים הלוקחים חלק במשחק האופנתי, אבל מצד שני לא ברור איך וכמה מהר אפשר להניע אותו.
על כך שההתעניינות בנושאים הללו עלתה, ואיתה גם רמת המודעות, אין עוררין (חיפוש אינטרנטי של צמד המילים "sustainable fashion" למשל, שילש את עצמו בין השנים 2016 ל־2019). יחד עם זאת, גם צרכנים מודעים שכבר למדו לפשפש בתוויות ומוכנים להשקיע מחקר בטיב פועלם של מותגי האופנה השונים, מתקשים לאתר מקורות מידע זמינים ומהימנים או פשוט לא מצליחים לתעל
ולתרגם את המודעות וההתכווננות הירוקה למעשים.
"למרבה הצער שום דבר אינו שחור ולבן", העידה בדו"ח נינה מרנזי, המייסדת והמנהלת של ארגון The Sustainable Angle, "יש המון גוונים של ירוק למען האמת". מרנזי מודה שהמצב הזה עלול להיות מבלבל מאוד עבור הצרכן ולהוביל בקלות גם לחוסר בהירות וגם ל'גרין־וושינג" - צביעה בגוונים "ירוקים" של פעולות או תהליכים שלא ברור מה עומד מאחוריהם.
מעלים הילוך
למרות 50 הגוונים של הירוק אפשר לסמן את השנים שקדמו לעשור החדש בכלל ואת 2019 בפרט כשנים שבהן הייתה עליית מדרגה בשיח על קיימות ושמירה על הסביבה. רשימת מכולת קצרה ולגמרי חלקית: בננה ריפבליק, H&M ובלומינגדיילס הצטרפו לטירוף של שוק השכרות האופנה במטרה לצמצם את מעגלי הזיהום והנזקים של מנגנוני האופנה הזולה והמהירה; שוק מכירות היד השנייה וה־Resale מגלגל מיליארדים ונמצא בקצב צמיחה משוגע; זארה - משגרת הטרנדים המיומנת ומגדולות המעודדות לקנייה קומפולסיבית – פרסמה רשימת יעדים וצעדים ירוקים משמעותיים לשנים הקרובות; עוד ועוד מותגים, ובהם מותגי יוקרה שעורות אקזוטיים ופרוות היו המקורות למוצרים ולפריטים הכי נחשקים שלהם, ויתרו על שימוש בהם; והגברת הראשונה של עולם האופנה, אנה ווינטור, מי שמזוהה בעיקר עם התאבססות לרכישה חדשה, עודדה בריאיון שנתנה לאחרונה לרויטרס להפסיק לחשוב על בגדים כסטוץ חד פעמי שאפשר להשתמש בו ולזרוק כאילו אין מחר.
זה לא שהשיח על נושאי קיימות לא היה קיים ודומיננטי בשנים האחרונות. מושגים כמו "אג'נדה ירוקה", "אופנה עם מצפון" ו"מנגנונים מקיימים" השתרשו בשיח, אך באווירת סיכומי העשור המוכרת והתחזיות האפשריות ל־2030 כבר ברור שאין אפשרות רק לדבר על הפצעים הכואבים והפחות יפים של תעשייה שמקדשת אסתטיקה ויופי, אלא צריך לשכלל את מנגנוני העשייה ולהעלות הילוך למוד "אקשן".
באביב האחרון פורסם דו"ח של קואליציית הלבוש הבר קיימא (SAC), פורום המנהיגות Global Fashion Agenda ותאגיד הייעוץ הבינלאומי בוסטון שמדרג את היעדים בני הקיימא שחברות האופנה מסמנות ומאמצי ההטמעה שלהן. הדו"ח מצביע על כך שגם הקהל מתחיל להיות אדיש פחות למשמעויות הסביבתיות־ירוקות של צריכת אופנה כפי שהתרגלנו אליה בשנים האחרונות וחשף שורה של נתונים מעניינים, לדוגמה: 75 אחוז מתוך הצרכנים הנסקרים הצביעו על קיימות כדבר "חשוב" או "חשוב מאוד", 50 אחוז הצביעו על כך שיחליפו קנייה במותג מוכר ומועדף עליהם לטובת מותג אחר אם יגלו שהוא פועל בצורה ידידותית יותר, ויותר משליש מהנסקרים כבר הצביעו על מעבר למותגים כאלה וזניחה של אחרים שחותרים לשם פחות. אולי זו הסיבה שאל סטלה מקרטני, חלוצות האופנה בת הקיימא, מצטרפים היום שמות כמו פראדה, שהאתר שלהם נפתח עם סרטון ארוך על המיחזור של ניילון.
המצב עוד ממש רחוק מלהיות נסבל ורחוק אף יותר מלהיות ראוי. רק עבור שבעה אחוזים קיימות היא הקריטריון המרכזי לרכישה חדשה, כשאחוזים משמעותיים יותר עדיין מושפעים מקריטריונים כמו איכות הפריט או קבלת תמורה טובה עבור הכסף. עם זאת רוחות השינוי לגמרי באוויר, או במילותיו של הדו"ח: "זה רק עניין של זמן עד שפרקטיקות אחראיות יהפכו לרבות חשיבות בפקטורים שמשפיעים על קבלת החלטות בנוגע לרכישה של מוצר חדש. השאלה היא כבר לא אם זה הכרחי לשפר פרקטיקות עסקיות שקשורות בקיימות, אלא כמה זמן ייקח עד שצרכנים יפסיקו לקנות ממותגים שלא נוהגים באופן אחראי. עדיין, התעשייה אינה יכולה לחכות לצרכן שיוביל את התנועה הזו - האחריות לנקיטת מהלכים אמיצים יותר כדי להפוך את התעשייה לבת קיימא מוטלת על מנהיגי תעשיית האופנה".
מנסים להבין מה לעשות
"אג'נדות שקשורות בקיימות זה לא משהו שאנחנו מתעסקים איתו מהיום או מהשנה האחרונה", מעידה גבריאלה שפיגלמן, מנהלת תקשורת וקיימות H&M ישראל. "זו לא הבנה שהתעוררה אתמול בבוקר, אנחנו רואים וחוזים את מה שהולך לקרות ומבינים מה צריך לעשות כדי להמשיך לייצר אופנה בצורה מעגלית". ההבנה הזו הובילה את החברה להשיק בשנת 2013 את פרויקט איסוף הבגדים למיחזור. "זה פרויקט שמאפשר לכל לקוח ולכל עובר אורח להביא שקית של בגדים, לא בהכרח שלנו, לחנויות הרשת. כל השקיות שנאספות מכל המדינות משונעות בשינוע ימי ונכנסות למרכז בגרמניה, שם נעשה תהליך של מיון והפרדה של הפריטים לשלושה אפיקים: בגד שיכול להימכר כפריט יד שנייה ומשווק לחנויות יד שנייה באירופה, בגדים שאי אפשר לשווק לחנויות אבל שנמצאים עדיין במצב טוב ומקבלים חיים נוספים כמשהו אחר, כמו מטליות ניגוב, ובגדים שלא יכולים להשתמש בהם ומפורקים והופכים לחומר גלם חדש".
אבל יש חומרים שעדיין לא יודעים איך לפרק.
"נכון, יש כאלה עדיין ושם האתגר מורכב. כשאפשר להחליף שימוש בחומר מסוים אנחנו כמובן מחליפים, אבל ברמה העקרונית יש חומרים מהותיים שאי אפשר להפסיק להשתמש בהם לחלוטין, ולכן אחד האתגרים המרכזיים הוא בהחלט פירוק של חומרים. כיום יש פריטים חדשים שמגיעים מפרויקט איסוף הבגדים ויש כאלה שתהליכי הייצור שלהם הם מתחשבים, כמו פריטים מכותנה אורגנית שהגידול שלהם פחות מזהם. נכון לסוף 2018, 57 אחוז מהחומרים המשמשים את הקבוצה מגיעים ממקורות ממוחזרים או מתחשבים בסביבה".
ועדיין, יש מין פרדוקס מובנה בהשתדלות. בסוף, הימנעות מקנייה היא אולי הפעולה המיטיבה ביותר עם הסביבה, והרצון הבסיסי שלכם כחברת אופנה הוא למכור פריטים חדשים.
"לפני הכל אנחנו חברת אופנה מהגדולות בעולם שמוכרת אופנה ואנחנו לא מסתירים את זה. אנחנו רוצים להמשיך למכור אופנה, אבל מאמינים שאפשר למכור אופנה גם אחרת. הצרכנים שבוחרים בנו הם צרכנים מודעים שחשוב להם התהליך וחשובים להם החומרים וחשוב להם שהחברה חושבת שנים קדימה ומבינה את התמונה הכללית של התכלות המשאבים הטבעיים וההשפעה הסביבתית של התעשייה.
"בתור קמעונאית גדולה H&M לוקחת אחריות מזה שנים ומשקיעה משאבים עצומים כדי למצוא פתרונות. אחת היוזמות העיקריות שנותנת מענה לבעיה של רכישת פריטים חדשים היא פרויקט פיילוט שהושק בשטוקהולם שמציג מודל של השכרת הבגדים. הוא בא לתת מענה לאישה שרוצה ללבוש שמלת ערב יוקרתית אבל יודעת שתלבש אותה פעם אחת, אולי פעמיים. עוד יוזמה נקראת Take Care, סוג של מתפרה שקיימת בכמה מהשווקים שלנו. מוקצה לה אזור בחנות ואליה הלקוחות מוזמנים להביא בגדים, לא בהכרח של H&M, לשירותי תיקון, סטיילינג מחדש או טיפול במוצרים שמשמרים את אורך חיי הבגד".
תקווה מהדור החדש
לצד האתגרים המתמשכים, שחלקם אף יגבירו ווליום, העשור החדש מביא איתו גל של תקוות חדשות – החל מפיתוחים טכנולוגיים בתחום ייצור בדים, דרך שיטות חדשות, יעילות ופחות מזהמות של מיחזור וטיפול בפסולת, וכלה במודלים עסקיים שיספקו פתרונות בתחום ייצור יתר, הפסקה של העסקה מנצלת ופיקוח עליה או מודלים נוספים ויעילים במיוחד של מכירת פריטי יד שנייה ומכירת פריטים חוזרת. וכמובן, כמו בכל תקופה מאתגרת, התקווה לשינוי נסמכת גם על הכתפיים הרכות של בני הדור הצעיר שאולי יצמיח עוד כמה גרטה תונברגיות.
בכנס בנושאי קיימות בתעשייה שנערך בשבוע האופנה האחרון במילאנו הצביע ד"ר האקאן קאראוסמן (Hakan Karaosman) - חוקר המתמחה בתחום ניהול בר קיימא – על כך שאפשר לראות שדור הצרכנים הצעיר לא רק קונה פחות אלא משקיע זמן, מחקר ומחשבה בקניות שכן מתבצעות. הדור הזה, הוא אמר ל־WWD, "צריך תשובות". עוד הוא הצביע על כך שעד שנת 2025 בני דור ה־Y וה־Z ייצגו 45 אחוז מהכוח הצרכני של תעשיית היוקרה - נתון מרשים שצריך לגרום לקברניטי תעשיית האופנה בכלל ותעשיית אופנת היוקרה בפרט לפעול בצורה משמעותית לטובת שינויים סביבתיים וחברתיים מהותיים.
מומחים מעריכים שאצל בני דור ה־Z השינויים בהרגלי הצריכה כבר יקבלו ווליום אחר. המתח שבין המציאות הדיגיטלית המהירה שלתוכה הם גדלו והנוכחות הקונסיסטנטית שלהם ברשתות החברתיות לבין הרצון לבטא זהות אופנתית עצמאית וייחודית שיש בה גם אחריות חברתית וסביבתית יגיע לשיא חדש. בהתאם, מודלים מתחשבים של השכרת בגדים או אתרים לרכישת פריטי יד שנייה יתאימו להם במיוחד לצד אפשרויות פרוגרסיביות יותר כמו רכישה של פריטי אופנה דיגיטליים המיועדים ללבישה במרחב הווירטואלי בלבד.
ג'ניפר היימן, מנכ"לית חברת ההשכרות Rent the Runway, הסבירה ל־Business Insider את ההתאמה בכך ש"בני דור ה־Z חיים את חייהם בענן - התוכן שהם צורכים, הבידור והמוזיקה קיימים כולם בענן עם אפשרות בחירה בלתי מוגבלת. אנחנו מציעים להם בדיוק את אותו הדבר לחיים הפיזיים שלהם".
מעבר לפריחה של שוק ההשכרות, פריטי יד שנייה הופכים שוב לנחשקים במיוחד מכיוון שהם מגלמים פוטנציאל ביטוי אינדיבידואליסטי גבוה במיוחד. רשתות אופנה מהירה שמציעות שירותי השכרה עדיין "מסכנות" את המשתמשים בתקריות של לבישת פריטים זהים מאותה עונה, כשאחת השאיפות המרכזיות של בני דור ה־Z היא לפתח זהות אופנתית ייחודית שאי אפשר בשום אופן לקטלג כגנרית.
על פי סקר שנערך לאחרונה על ידי חברת הייעוץ האמריקאית A.T. Kearney, לא רק ה"איך" של הרגלי הקנייה של בני הדור הזה משתנה אלא גם ה"מה". הגדילה של בני הדור לתוך מציאות דיגיטלית הגדילה את מפלסי המתח והחרדה, מה שמוביל להעדפה צרכנית של מוצרים מתחום הבריאות והוולנס וזניחה מסוימת של קנייה אובססיבית וחסרת אחריות של פריטי אופנה מהירה.
השופינג הכי קל, זול וסביבתי הוא השופינג בארון הבגדים שלך
יעל שנקרמן, שעומדת מאחורי Cycle of Fashion, חנות אונליין לבגדי יד שנייה שהיא בעצם מיזם שמחבר בין אופנה וקיימות, מעידה שבכל מה שקשור למודעות המקומית לנושא עדיין ניצבת לפנינו דרך ארוכה. "יותר ויותר אנשים מודעים לזיהום הפלסטיק", היא אומרת, "ולצערי באופנה אנחנו עדיין מדשדשים. תידרש עוד עבודה מרובה מצד המחוקק, מובילי דעת קהל וחברות האופנה עצמן כדי שהאסימון ייפול לכולנו".
האם את מאמינה שהמודעות הגוברת באמת תיתרגם לבחירות צרכניות מודעות יותר?
"הרבה חובבות אופנה חוששות שאקטים קטנים, כמו ויתור על קנייה אחת בחודש או העדפה של פריט יד שנייה אחד, אינם יכולים באמת לשנות את התמונה. לדעתי, כל ויתור וכל צעד הוא חיובי. זה לא 'הכל או כלום'. תפיסות כאלו רק מרחיקות את השינוי המיוחל, פשוט כי לרוב האנשים, באופן טבעי, קשה לסגל הרגלים חדשים. כן, מדובר בתהליך ארוך. אני ממליצה לכל מי שרוצה להתחיל עשור אופנתי סביבתי יותר, אבל לא ממש יודעת מאיפה להתחיל, לעשות קודם כל סדר בארון הבגדים הקיים - אין כמו למצוא פריטים אבודים שכבר שכחת מקיומם. השופינג הכי קל, זול וסביבתי הוא השופינג בארון הבגדים שלך".
במקום ללכת לקניון - תראי מה יש לי בארון:
