ליאו מסי, ליידי גאגא, בראד פיט, סרג'י רוברטו, ג'רארד באטלר ורשימה ארוכה של ידוענים נוספים אימצו בשנים האחרונות את מותג הכובעים האמריקאי Goorin Bros, שהוקם בשנת 1895 על ידי קאסל גורין, מהגר יהודי מרוסיה שהגיע לפיטסבורג, פנסילבניה. החברה עברה מדור לדור וצברה פופולאריות עם השנים. כעת נמצא בסיסה בסן פרנסיסקו, שם מתגורר נשיא החברה ונינו של קאסל, בן גורין, עם משפחתו.
לפני כחודש הגיע גורין לישראל לחגיגת בר מצווה כפולה של שבועיים: קשר עסקי הדוק עם קבוצת האופנה 911 (בעלת חנויות סטורי), שמייבאת את כובעי המותג מזה 13 שנה; וחגיגות בר המצווה של בנו, שנערכו במקביל בתל אביב ובירושלים. "בהתחלה הוא לא ידע אם הוא יאהב את הטקס, עם השופר והמוזיקה, אבל ברגע שזה התחיל הוא התרגש מהחוויה, המוזיקה והריקודים", מספר גורין בראיון בלעדי ל-Xnet, המתקיים בעת ביקורו בארץ. "הבת שלי בת ה-15 בחינוך יהודי מהגן, וכבר ביקרה כאן עם בית ספרה. אני בטוח ששניהם יבקרו כאן שוב בעתיד".
בדבר אחד גורין בן ה-49 עדיין אינו בטוח: האם ילדיו ימשיכו את השושלת המשפחתית של אחד ממותגי הכובעים המפורסמים בעולם, שמחזיק 38 חנויות בארצות הברית ובקנדה, 160 נקודות מכירה ברחבי העולם וחלומות להתרחב לחנויות דגל בבירות האופנה של אירופה ואסיה. כשוק נישתי בתוך מחלקת האביזרים, כדי להצליח עם מותג כובעים צריך נחישות, מוצר מנצח, אמונה וגם לא מעט מזל. לגורין יש לא מעט מכל אחת מהתכונות האלה, לצד ארכיב של 124 שנה, נצח במונחים של עולם האופנה.
בחנויות המותג בעולם ניתן למצוא לא מעט עיצובים קלאסיים כמו מגבעות לבד לגברים ש"למעט הפרטים הקטנים והחומרים שהתחדשו, שמרו על צורה על-זמנית", אומר גורין, "בארכיון שלנו יש כובעים שנוצרו בסוף המאה ה-19 לצד כובעים משנות ה-40 וה-70. אנחנו מערבבים את כל ההשפעות וההשראות לאורך השנים ויוצרים משהו חדש".
"מורשת" היא מילה לוהטת בענף האופנה בעשור החולף. זה משהו שאתם סוחרים בו?
"בעבר היינו פותחים את השיחה עם לקוח בסיפור על מורשת המותג – היום אנו רוצים שהוא יגלה אותה לאחר מכן. אני לא רוצה להיות מפורסם כמותג מהעבר. אני לא רוצה להיות וינטג' ואני לא רוצה להיות איקוני – כי אז המוצר עצמו משתלט על האינדיבידואליות, ואני חושב שאינדיבידואליות חשובה היום ללקוחות. אנשים מרגישים פחות בנוח עם משהו איקוני והיסטורי. בארצות הברית, לדוגמה, הסטיגמה סביב אנשים שחובשים כובעים היא שאולי הם מ'טיפוס' מסוים, כמו מוזיקאים. אבל מאז שיש לנו חנויות (גורין פותח חנויות עצמאיות למותג מ-2005, א"י), ואנשים מכל הסוגים נכנסים, אנחנו רוצים שהם יגלו את המורשת שלנו אחרי שהם מתאהבים בכובע".
אתה חושב שהם מעריכים את זה?
"אני חושב שכן, אבל זה לא פקטור עבורם. סטייל ורלוונטיות חשובים להם יותר".
ההיסטוריה היהודית של המשפחה לא מופיעה באתר של המותג, ובראיונות אתה ממעט לדבר עליה. זה לא רלוונטי לכם כמותג או שאתם מסתירים אותה?
"חשבתי על זה לא מעט, כי סבא רבא שלי הקים את המותג ותמיד שאלו מאיפה הם ומה זה גורין. אין לנו בעיה לומר שאנחנו יהודים, אבל זה לא רלוונטי למותג. יותר מעניין אותנו לדבר על זה שאנחנו עסק משפחתי שעובר מדור לדור ועל זה שכובעים הם אומנות ייחודית".
הלקוחות הצעירים של גורין מגיעים אליו ב-19 השנים האחרונות בזכות סדרת הכובעים "חוות החיות" המצליחה, המתמקדת ב-Trucker Hat – כובע המצחייה האמריקאי האיקוני שבו חלק קדמי, לרוב עשוי ניאופרן, וחלק אחורי מרשת. הכובעים הראשונים נוצרו בשנות ה-30 של המאה ה-20, הם נהיו נפוצים כשחברות מסחריות השתמשו בחלק הקדמי כדי לקדם לוגו, ומסוף שנות ה-90 בואכה המאה ה-21, הפכו לאביזר חובה בקרב תת-תרבויות כמו סקייטרים. "האנשים הקוּלים והמגניבים אימצו את הכובע והעדיפו אותו על פני כובע בייסבול, כי כובע ה'טראקר' נחשב יותר אוריגינלי. אדם שחובש כובע כזה מעיד על עצמו: 'אני מקורי, לא נכנע לטרנדים'", אומר גורין.
בשנת 2000 הוא יצר את הכובע הראשון עם הדפס של תרנגול ולצדו הכיתוב Cock – משחק מילים דו משמעי על תרנגול וכינוי סלנג לאיבר המין הגברי. לאחר מכן הגיע הכובע השני, עם תמונה של בונה והכיתוב Beaver – שם החיה באנגלית, שמשמעותה בסלנג היא איבר מין נשי. אחר כך הצטרף כובע חמור עם הכיתוב Ass, ו"פתאום ראינו שיש כאן תמה שחוזרת על עצמה", מחייך גורין, "לקחנו סיכון וגילינו שזה נהיה להצלחה גדולה. בהתחלה פחות התאים לנו להציג את זה בחנויות שלנו, כי התמקדנו בדגמי הכובעים האיקוניים, עד שלאט לאט הגיעו אנשים במיוחד עבור כובעי החיות. היום יש לנו אספנים, לצד לקוחות שמגיעים ורוכשים 40-30 כובעים בקנייה אחת".
ומה לגבי הסלבריטאים, הם מקבלים כובעים בחינם?
"בשני שליש מהפעמים, הסלבס קונים בעצמם או שהסטייליסט שלהם רוכש עבורם. לרוב אנחנו אפילו לא מודעים לזה. הם מכירים את המותג ומחפשים את הדגמים החדשים. החיבור הוא אורגני: אנחנו לא שוכרים חברות יחסי ציבור שישלחו להם כובעים, אבל אם יש מישהו שהוא כבר לקוח קבוע ואנו רואים אותו עם כובעים, כמו מסי, למשל, אנו שולחים לו דגמים חדשים".
זה מסייע למכירות?
"בוודאי, אבל לא תמיד באופן ישיר. היתה פעם שליידי גאגא חבשה כובע ואפילו תייגה אותנו. היו עוקבים חדשים באינסטגרם וגם לא מעט קניות, אבל זה לא מורגש באופן מיידי. זה תהליך".
כמו פריטים אופנתיים רבים אחרים, גם כובעים נושאים איתם בישראל מטען תרבותי. אצל גברים, כובעי המצחייה מתחלקים בין קהל צעיר והיפסטרי, מדריכי טיולים, חובבי תת-תרבויות כמו היפ הופ וסקייטרים, ועברייני צעצוע שמחפשים מותגים. מנגד, מגבעות הפדורה השחורות מזוהות עם חרדים, שלא נפרדים מהם גם בחודשי יולי-אוגוסט.
מה חושב גורין על הסטייל בישראל בעת ביקורו? "לנשים יש סטייל חזק יותר מאשר לגברים בארץ. הגברים מתלבשים די סטנדרטי. לא ראיתי מישהו עם הצהרה, אבל אני לא מבקר כאן מספיק, אז קשה לי לומר", הוא מסיים בדיפלומטיות.
בכל זאת, כובע זה הצהרה.
"בדיוק. כובע זה הצהרה, אבל הוא גם אביזר שמתקשרים איתו. אנשים כל הזמן שואלים, מדברים, זה מאפשר לפתוח שיחה".
כגורין, תמיד חבשת כובע? כלומר, זה חלק מהדי.אן. איי המשפחתי?
"אני מאוד אוהב את השיער שלי, אבל לרוב אני עם כובע", הוא צוחק, "כך גם כל העובדים שלנו. כי אם אתה גורין – אתה צריך לחיות את המותג".
ומיהו בן הכפר שמוכר אופנה עילית לעשירים, בלי שעזב את ביתו?
