זהו סיפור סינדרלה על נער מכפר עני במרכז איטליה, בן לאיכרים שלא יכלו להרשות לעצמם יותר מזוג מכנסיים אחד לחורף, ואחד לקיץ. הנער הזה התברך בכישרון לאופנה, חזון וחוש עסקי יוצא מן הכלל: היום הוא מוכר אופנה עילית לעשירי העולם, כזו שמשדרת נינוחות אלגנטית, במראה לא מתאמץ השמור, בדרך כלל, לבני מזל וממון מעטים. 128 חנויות יש למותג שלו ברחבי העולם, ועוד מאות חנויות יוקרה מוכרות את עיצוביו. השבוע נפתחה בכיכר המדינה החנות היחידה בישראל שנושאת את שמו.
ברונלו קוצ'ינלי (65), מעולם לא למד אופנה ומעולם לא עזב את המקום בו גדל. בתיכון האזורי הכיר את אשתו פדריקה; ב''סולומיאו'', כפר הולדתה הקטנטן, פתחו יחד, ב-1978, את בית המלאכה הראשון שלהם, חדר קטן שבו ייצרו בעצמם סריגי קשמיר צבעוניים; שבע שנים מאוחר יותר הם קנו מבנה עתיק ומט לנפול ליד הכנסייה בלבו של הכפר המדיאבלי, והפכו אותו למפעל הראשון שלהם; והיום, אם לומר בגסות, כל הכפר עובד בשבילו, וגם תושבי הכפרים השכנים.
כי את הבגדים של קוצ'ינלי לא מייצרים במזרח או באפריקה. בעמק שלמרגלות הכפר משתרע המפעל העצום של החברה, שבו 1,200 עובדים. תנאי העבודה שלהם חריגים: משכורת הגבוהה בכ-20% מהמקובל בשוק, יום עבודה של שמונה שעות עם הפסקת צהריים של שעה וחצי, חדר אוכל יפהפה שבו מוגש מזון טרי ובריא, תוצרת הסביבה, שאת תפריטו החודשי קובעים ברונלו ופדריקה, ואולמות תפירה וסריגה עצומים, עם קירות זכוכית שקופים, הפונים אל הנוף הנפלא של אומבריה.
"סבי וסבתי לא יכלו להרשות לעצמם הרבה בגדים", מספרת קרולינה, בתו הצעירה ויד ימינו של קוצ'ינלי, בראיון מיוחד ל-Xnet. "כשהיה בן 10, אולי 12, סבתי קנתה לאבי מכנסיים מקטיפה ירוקה, לחורף. כבר היו לו רעיונות ברורים על סטייל והוא שנא את הירוק, אז הוא קבר אותם בגינה. אמו הייתה נואשת.. הוא לא ידע מה יעשה בחייו, אבל תמיד רצה שזה ישפר את תחושת הכבוד העצמי של האנשים סביבו. היה לו ניסיון רע, אביו עבד ונוצל במפעל בטון. כך שזה היה הרעיון הבסיסי שלו, לעשות משהו למען הקהילה".
וזה מה שהוא עושה, ולא רק במפעל: את הבניין העתיק שהיה משכנו הקודם של העסק הוא שיפץ, ולאט לאט טיפל גם במבנים סביבו. כמו אבן שנזרקת למים והמעגלים מתפשטים סביבה, הכפר כולו שיפר את חזותו. היום הוא מטופח לעילא: ב''המלט'' העתיק נמצאים חנות הבוטיק של קוצ'ינלי, מרכז מבקרים וחדרי ישיבות. בבניין הסמוך פתח קוצ'ינלי בית ספר ציבורי לשימור המלאכות המסורתיות באזור – סריגה, גזירה, רקמה, חקלאות וגינון – שבו לומדים 50 תלמידים בני 19-26 (המצטיינים שבהם הופכים אחר כך לעובדי החברה).
בשלושה בתים סביב גרים הוא ואשתו, ושתי בנותיו עם משפחותיהן. מעט למטה משם בנה ב-2008 תיאטרון, שמציג מופעים ואף מפיק אחת לשנתיים מחזה מקורי. למרגלות הכפר נמצא המפעל החדש: קוצ'ינלי קנה שבעה מפעלים נטושים באזור התעשייה הישן בעמק, הרס אותם, ויחד עם אדריכל הנוף הרומאי מאסימו דה ויקו החזיר את העמק לימיו הירוקים. הוא נטע עצים חדשים, ויצר שלושה פארקים: פארק תעשייתי, שבו נבנה המפעל סביב גן עם מזרקות, מדשאות וורדים; פארק ספורט, סביב אצטדיון ששופץ לטובת ילדי האזור; ופארק חקלאי, שבו עצי זית, מטעי פירות, כרם ויקב.
את תפיסת העולם שלו ניסח קוצ'ינלי בספר שאותו הוציא לאור תחת השם ''החלום של סולומיאו – חיי ורעיון הקפיטליזם ההומניסטי''. בגובה הקירות במבנה העתיק בכפר צוירו משפטים שאהובים עליו במיוחד, כמו ''היופי הוא סמלו של הטוב המוסרי'', מאת קאנט.
כל זה אולי נשמע יומרני וקצת מופרז, אך אי אפשר שלא להעריך את המעשים שמגבים את המלים, פרויקט חיים של 40 שנה. כל כך מזוהה הכפר עם מעצב האופנה, שכאשר סעדנו בטרטוריה קטנה לא הרחק משם, שאל אותנו בעל המקום אם אנחנו אורחי ''סולומיאו'', לאמור – הכפר והמעצב אחד הם.
תחילת הדרך – בהשראת ''בנטון''
בתחילת דרכו של קוצ'ינלי היתה המצאה טכנולוגית. אלה היו שנות ה-80 העליזות של צבעי ''בנטון'' וגם הוא לבש סריגי כותנה ססגוניים, כצו האופנה. אבל הגבר הצעיר, שגדל באזור שנודע בעבודת המחט והסריגה, ביקש ליישם את הצבעים העזים גם בסריגי קשמיר. "כולם אמרו לו: אתה טיפש", מספרת בתו. ''אבל הוא המציא טכניקה שמאפשרת לצבוע קשמיר בצבעים כאלה''. השאר היסטוריה, וב-2012 הונפקה החברה בבורסה.
כל המשפחה מעורבת בעסק: אשתו פדריקה מנהלת את הבוטיק ואת הקרן המשפחתית, שתומכת בפרויקטים תרבותיים. בתו הבכורה קמילה, בת 36, היא אחראית הקריאייטיב של קולקציית הנשים, ובתו קרולינה, בת 28, אחראית על הפיתוח העסקי.
''אנשים לא רוצים שירמו אותם''
קרולינה קוצ'ינלי עברה למשרד עצום הסמוך לזה של אביה בסתיו האחרון. ''אין לי ממש טייטל רשמי'', היא אומרת. ''אני עובדת קרוב לאבי כבר שמונה שנים ולומדת ממנו הכל. בתחילה בייצור ואחר כך במחלקת העיצוב, כרגע בדיגיטל קומיוניקיישן וריטייל".
את מתכוונת להיכנס לנעליו?
''אני מקווה. זה מה שהייתי רוצה לעשות בחיי''.
מה מבדיל אתכם ממותגי יוקרה איטלקיים אחרים?
''קודם כל – אנחנו no logo ברנד. הפריטים שלנו מזוהים אפילו בלי לראות את התווית, כך שיש לנו טביעת אצבע מובהקת גם בלי לוגו בפרונט. אנחנו מציעים שיק יומיומי, סגנון שאינו מוגזם. הלקוחה שלנו היא אישה שיש לה קריירה, שרוצה להרגיש בנוח אבל לא להתאמץ. היא אוהבת שמביטים בה, אבל היא לא רוצה להיות צעקנית. אישה שנעים להביט בה, זו ה'דונה קוצ'ינלי'''.
הבגדים קלאסיים למראה. איזה מקום יש לטרנדים בעיצוב הקולקציות?
"כמובן, אנחנו מתייחסים לטרנדים, אבל בסטייל קוצ'ינלי. אבי תמיד היה מלא שיק, באופן טבעי. כשהיתה לו חנות קטנה, לא היה שום מפגש בינו לבין עולם האופנה. אבל כשהם נפגשו, החיבור העצים ושיפר את הסגנון שלו. בתחילת הדרך הצבעים שלו היו עזים מאוד. היום הצבעים טבעיים, צבעי אדמה. בכל פריט – ערבוב של צבע אחד עם גוונים נייטרליים. מה שחשוב הוא איך מערבבים, איך בונים טוטאל לוק, מכף רגל ועד ראש, כולל נעליים, חגורה ותיק''.
קרולינה היתה ממפתחי בוטיק האונליין של המותג, שהושק לפני שנתיים. ''בינתיים הוא תופס אחוז קטן מהמכירות", היא אומרת. "אבל זה לא באמת משנה לנו, הוא כמו כרטיס ביקור. אנחנו מיישמים את הפילוסופיה שלנו גם באונליין, שירות לקוחות בעינינו אינו עול. אנחנו מתקשרים ללקוחות בטלפון, נותנים עצות סטיילינג. גם באתר – החלק שמוקדש לתפיסת העולם שווה לחלק שמוקדש לבוטיק האונליין''.
תעשיית הטקסטיל בישראל נמצאת בשפל. מי יכול להרשות לעצמו ייצור מקומי בימינו?
''באיטליה הסיטואציה הפוכה, הרבה חברות חוזרות לייצר כאן. הן מגלות מחדש את החשיבות של 'מייד אין איטלי', כי היום אנשים רוצים לדעת מה הם קונים, השקיפות הכרחית. אם מישהו רוצה לקנות תיק שעולה 5,000 והוא מגלה שהייצור עלה 30 – הוא לא יקנה אותו. אנשים לא רוצים שירמו אותם".
אבל המחירים שלכם לא רלוונטיים לרוב האנשים.
"זה נכון שהפריטים שלנו יקרים, אבל יש לזה סיבה. איש לא סבל לאורך שרשרת הייצור. חשוב לנו לשלם משכורת הוגנת, ולכן קשה לייצר באיטליה בגדים במחירים עממיים''.
מה תמכרו בישראל?
"קולקציית הנשים שלנו כוללת אלף פריטים שונים, ומכל מדינה אנחנו מקבלים הזמנות שונות. יחד עם זאת, הסוודרים הם מה שמייצג אותנו יותר מכל. יש לנו סוודר בשם 'אופרה', ערבוב של חמישה סוגים שונים של סריגים, ונדרשות 33 שעות של עבודת יד כדי להשלים אותו. אין מכונה שיכולה לייצר כזה סוודר, לכן חשוב לנו שהוא יהיה בבוטיק – אפילו אם לא יימכר כמו האחרים''.
''הפריטים המיוחדים נמכרים ראשונים''
לקרולינה אין מה לדאוג. הסוודר שעליו דיברה נמכר מיד עם הגיעו לתל אביב. "הדברים המיוחדים, גם אם הם יקרים יותר, הם שנמכרים ראשונים", אומרות סילביה ודנית שוורצמן, אם ובתה, בעלות ''אניגמה'' בכיכר המדינה. יש להן ניסיון רב עם מותגי יוקרה: החנות העצומה כוללת ''חנות בתוך חנות'' של דיור, ולנטינו, סלין, קלואה, ומהשבוע – גם ברונלו קוצ'ינלי.
המתחם של קוצ'ינלי, שנמצא בקומת הרחוב של החנות ובקומה העליונה, עוצב לפי הנחיות מדויקות שהגיעו מאדריכלי החברה באיטליה. הם תכננו וקבעו כל פרט, ממסילות התאורה בתקרה וגוון השיש על הרצפה ועד תאי המדידה המרווחים (בגודל של חצי חדר בדירה ישראלית ממוצעת), שבהם ספסל ארוך ומרופד, ונעלי בית למרגלותיו. על המדפים כבר תלויה קולקציה בהירה ואביבית יותר של קוצ'ינלי.
"גם כשכאן חורף, אנחנו יודעות שאי אפשר להביא פריטים מאוד כבדים ועבים", מסבירה סילביה, ''מזג האוויר שלנו מכוון אותנו בבחירה מתוך הקולקציה". ודנית מוסיפה: "הלקוחה הישראלית פחות אוהבת דברים קלאסיים. היא מעדיפה את הפריטים המיוחדים, למרות שהם גם היקרים יותר. סוודרים שרקומים ביד, ז'קטים מזמש".
המחירים: סוודר במראה ספורטיבי עולה 7,000 שקל, חולצה לבנה מכופתרת עם שרוולים קצרים וצווארון שעליו פס עדין של ''שרשרת מונילי'' (אבנים מתכתיות זעירות המאפיינות את בגדי המותג) ב-3,150 שקל, מכנסי ספורט קצרים ב-3,295 שקל, ז'קט זמש ב-19,000 שקל.
מי הקהל שיקנה כאן קוצ'ינלי?
"נשים בשנות ה-40 ומעלה, שמבינות ומעריכות איכות. יש לנו הרבה לקוחות שמכירות את הבגדים של קוצ'ינלי מאירופה. נשים שמחפשות נוחות ואוהבות דברים מיוחדים, אבל לא כאלה שצועקים את הלוגו, לא נוצצים כמו דיור או ולנטינו. זה לא הקטע. עם הבגדים האלה אפשר ללכת כל היום".
כשאני מפקפקת, הן מחייכות כבעלות ניסיון. הקולקציה הגיעה לפני שהמתחם בחנות הושלם, ולכן כבר נמכרו פריטים רבים, הן מסבירות. אין מה לדאוג. המשלוח הבא כבר בדרך.
- הכותבת היתה אורחת המותג ברונלו קוצ'ינלי באיטליה
