המבקרים בברצלונה בימים אלו ודאי כבר הספיקו להתפעל מבר רפאלי המקשטת בפוסטר ענק את שדרת לה רמבלה המפורסמת בעיר, בכניסה לחנות הראשונה מעבר לים של מותג המשקפיים הישראלי "קרולינה למקה ברלין".
הפתיחה החגיגית של החנות צפויה להתקיים רק במאי, אולם עד אז שמונת בעלי המותג, ובהם השותפה רפאלי עצמה, יהיו כבר עסוקים בפתיחת הסניף הראשון של רשת האופנה אורבניקה בסינמה סיטי שבראשון לציון, שמצטרפת למותגים הנוספים בבעלות קבוצת האופנה ההולכת וגדלה, טופ טן והודיס.
>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק
הסניף הראשון ישתרע על פני 2,400 מ"ר, מה שיהפוך אותו לחנות האופנה הגדולה ביותר בישראל. לשם השוואה, סניף H&M בבאר שבע, שהוא הגדול ביותר של הרשת השבדית בישראל, משתרע על פני 2,300 מ"ר, בדומה לסניף Forever 21 בקניון עזריאלי.
לדברי אורן בר-גיל, מבעלי רשת אורבניקה וסמנכ"ל השיווק של הקבוצה כולה, במהלך 2015 צפויים להיפתח שני סניפים נוספים של הרשת, האחד במרכז הארץ והשני בפריפריה. סניף בתל אביב יפתח ככל הנראה רק ב-2016. כל הסניפים ימוקמו בקניונים בלבד, ושאלת מיליון דולר עדיין פתוחה: האם כמו בהודיס ובקרולינה למקה, גם ברשת הזו של הקבוצה תשמש רפאלי כפרזנטורית?
"שום דבר עדיין לא סגור בעניינה של בר או של כל פרזנטורית אחרת", אומר בר-גיל בראיון מיוחד ל-Xnet. "אנחנו מתכננים מהפכה: להביא אופנה למרכזי הערים בחללים ענקיים עם חוויית קנייה מדהימה, במחירים שלא נראו כמותם בישראל. יהיו אצלנו מסכים אינטראקטיביים שיקרינו וידיאו ארט, די.ג'ייז שינגנו בחנויות, ובגדים ואביזרים בלי סוף".
מחירי המהפכה שעליה מדבר בר-גיל: 7 שקל לגופייה, 14 שקל לחולצה ו-39 שקל למכנסי ג'ינס – ללא ספק מחירי רצפה שיובילו לקרב גלדיאטורים בזירת האופנה המקומית. "ג'ינס ב-39 שקל זו לא סיסמה, אלא הבטחה שנקיים ללקוחות", קובע בר-גיל. "המטרה שלנו היא להיות הכי אטרקטיביים ברמת המחיר בישראל".
זה נשמע כמו מחירים שישברו את השוק. זו המטרה?
"המונח 'לשבור את השוק' לא רלוונטי. השוק ימשיך להתקיים. אנחנו פשוט רוצים להציע אלטרנטיבה. אנחנו עושים מה שטוב לנו כחברה, וכל אחד מהמתחרים יעשה אחר כך מה שטוב לו. אין לי שליטה על זה".
רשת אורבניקה מושתתת על המודל של רשת האופנה האירית פריימרק - סופרמרקט של טרנדים עכשוויים במחירי רצפה. כמות דוברי העברית ששוטפים את חנויות פריימרק בעולם יכולה להעיד על חיבתם של הישראלים למודל המאפשר קנייה של הרבה יותר בהרבה פחות.
"העיצובים שלנו יהיו בהתאמה לשוק הישראלי", הוא מסביר, כלומר, עבודה מול ספקים ממזרח אסיה, תוך התאמה לקהל המקומי. "כרגע אין מחשבה להקים צוות עיצוב ישראלי. אנחנו אוהבים להיות קרובים לרצפת הייצור, כדי להיות מהירים ולהגיב מהר ככל שאפשר לתהליך האספקה".
"הציבור בישראל הבין שלא חייבים לשלם הרבה על מוצרים"
אורבניקה צפויה לחולל שינוי שמזכיר את המהפכה שעשה המותג קרולינה למקה בתחום המשקפיים בתוך ארבע שנים - תחילה בתחום משקפי השמש בלבד, ובהמשך גם בתחום האופטיקה. מחירים שמטפסים במקסימום ל-299 שקל לזוג (ומבצע של פריט שני ב-50 אחוז), מסגרות טרנדיות, קמפיינים פרובוקטיביים בפריסה רחבה, רישות מהיר של 50 סניפים, תחלופה גבוהה של דגמים (מעל מאה מדי עונה) ובר רפאלי כפרזנטורית ושותפה (מחזיקה ב-5 אחוז מהמותג), הפכו את המותג תוך זמן קצר לכזה ששמו נישא למרחקים, והובילו להוזלת מחירים בתחום המשקפיים כולו.
"אנחנו לא מוכרים משקפיים - אנחנו מוכרים אופנה", מסביר בר-גיל. "עד שנכנסנו לשוק התייחסו למשקפיים כאל פרה קדושה - משהו שקונים פעם בשנה והוא עומד מאחורי ויטרינות עם מנעול. אנחנו מציעים ללקוח אפשרות לרכוש כמה זוגות משקפיים בעונה. אצלנו ב-300 שקל אתה יוצא מהחנות עם שני זוגות".
המחיר הוא ודאי לא הפקטור היחיד.
"אנחנו מאמינים ב'וואליו פור מאני'. אנחנו נותנים את המוצר הכי אטרקטיבי באיכות הכי טובה שאנחנו יכולים להעניק. המטרה היא לרוץ מרתון. אתה לא חושב על מאה המטרים הראשונים, אלא על הקילומטר השלושים. ובאסטרטגיה הזאת, הלקוחות ידעו לחזור. ישראלים זה לא עם מפרגן, ואם מפרגנים לנו כאן, אז כנראה שאנחנו עושים משהו טוב".
קרולינה למקה הוקם ב-2011, במקביל למחאה החברתית. עד כמה את מאמין שהאקלים החברתי בישראל תרם למותגים שלכם, אשר כולם, ללא יוצא מן הכלל, מציעים אופנה במחירים תחרותיים?
"אני מאמין שזה תרם, כי הציבור הבין שלא חייבים לשלם הרבה על מוצרים. בתחום הסלולאר, לדוגמה, מישהו כאן נרדם בשמירה ונתנו לחברות הסלולאריות לייצר מונופול. אני מאמין שמוצר טוב במחיר טוב עם שירות ותחלופה גבוהה יוכיח את עצמו לאורך זמן".
אחת הטענות נגדכם היא שהדגמים שלכם "מושאלים" מאחרים. מה יש לך לומר בתגובה?
"אם מישהו יבוא ויראה לי מותג אחד שאין אצלו רפליקות או ציטוטים ממישהו אחר, הוא יקבל פרס נובל לאופנה. וזה קיים בכל תחום. אני מתאר לעצמי שגם ריי-באן, גוצ'י ושאנל אומרים את זה אחד על השני. השראה מגיעה מהמון מקומות, ובסופו של דבר מדובר במסגרת של משקפיים".
במקרה אחר הצליחה שאלת ההעתקות להגיע אל בית המשפט. לפני כחודש אישר השופט יעקב שפסר מבית המשפט המחוזי מרכז בקשה של חברת דיזל לצו מניעה זמני נגד רשת הודיס, בשל העתקה של דגם הג'ינס ״פאיזה״ של חברת דיזל. השופט קבע שיש לאסוף את דגמי הג'ינס הדומים של הודיס מהמדפים. מדובר בצו זמני שיעמוד בתוקף עד למתן פסק דין בהליך.
קבוצת הודיס אינה נסחרת בבורסה, כך שנתוניה המספריים חסויים. לפני כשנתיים ניהלה הקבוצה מגעים עם חברת קסטרו, בנוגע לרכישת חצי מפעילות הקבוצה תמורת 100 מיליון שקל, אולם העסקה לא הבשילה לכדי חתימה. כעת, אחרי שהצליחו להפוך לשם דבר בזכות עצמם, מבקשים מנהלי הקבוצה להתרחב לחו"ל, כשהסניף של קרולינה למקה בברצלונה הוא הראשון בשורה של סניפים שצפויים להיפתח. "כרגע אין משהו סגור, אבל יש דיבורים", מודה בר-גיל. את החנות בברצלונה יפעילו שני עובדים של הקבוצה - המכונים בז'רגון הפנימי "קרולינות" - שעשו טיול בעולם והחליטו להקים שם את הסניף הראשון של הקבוצה מחוץ לישראל. בר-גיל מנבא שהחנות תהיה מבוססת תיירות ואוכלוסיה מקומית, ובעתיד, ברגע שיקבלו יותר נפח, יצאו גם בקמפיין פרסומי ייעודי.
למי שתהה, שם המותג "קרולינה למקה ברלין" מבוסס על שמה של מעצבת החברה, אשתו הגרמנייה של יוסי גביזון, אחד השותפים וממקימי המותג. העיר ברלין צורפה לשם כדי להוסיף לו אווירה של יעד אופנתי נחשק, על אף שמדובר במותג ישראלי המיוצר בסין ללא שום נגיעה לברלין, ועל כך בעבר הוגשה נגד החברה תביעה ייצוגית שנדחתה. כשבר-גיל נשאל האם ההתרחבות לחנויות באירופה לא מלווה בחשש מחרם פוליטי, הוא עונה: "אנחנו מותג ישראלי שמנוהל על ידי ישראלים, ואי אפשר לברוח מזה. אין לנו תוכניות לוותר על הדרכון הישראלי. אם יהיו בעיות בדרך, נטפל בהן".
"עבורנו בר רפאלי זה ווין ווין סיטואיישן"
מאחורי המותג עומדת קבוצה של שבעה חברים, דימונאים וראשל"צים – כולם שותפים בשלושת המותגים של הקבוצה: יוסי גביזון, אורן בר-גיל, מריאנו ומיכל קרפ, עמית שוק, ניצן ישראלי ויובל שני. רפאלי, שהצטרפה מאוחר יותר, שותפה רק בקרולינה למקה ובאורבניקה ב"אחוזים בודדים", כפי שמעיד בר-גיל.
חבורת השותפים שמחוללת מהפכה בשוק האופנה המקומי לא אוהבת לעשות מעצמה עניין. בשנים הראשונות הם שמרו על פרופיל תקשורתי נמוך וסרבו להתראיין. כך למשל, עד לא מזמן למצוא תמונה של גביזון על תלתליו הפרועים היתה משימה בלתי אפשרית אפילו עבור גוגל. עם השנים הם התרככו, שכרו את שירותיו של יחצן צמרת ולפני שנתיים החתימו את בר רפאלי כפרזנטורית ומאוחר יותר כשותפה.
"לבר יש המון מה להציע לנו כחברה", מפרגן בר-גיל. "זאת בחורה שראתה אופנה יותר מכל עולם האופנה בישראל יחד. יש לה המון ניסיון עם צלמים, מגזיני אופנה ומעצבי-על שבארץ רק חולמים לגעת בהם. אני תמיד שמח לשמוע מה יש לה להגיד, כי היא רוצה להיראות הכי טוב בשביל המותג ובשביל עצמה. כל תמונה שיוצאת החוצה עוברת סשן אישורים שלה ושלנו. עבורנו זה ווין-ווין סיטואיישן. גם אם אני שוחה בעולם הזה, בר היא הקפטן של האונייה, שמחכה לנו בצד השני של החוף".
האם בר מעורבת בעיצוב המשקפיים?
"לקרולינה יש צוות מעצבים. בר לא מעורבת בעיצוב המשקפיים. האם היא רואה ואומרת את דעתה? כן. היא מבינה אופנה ברמה הגבוהה ביותר, ואנחנו שמחים לשמוע את דעתה".
מי הציע למי לחבור?
"זה היה הדדי. לקח לבר זמן להבין באיזה קבוצה מוזרה היא עובדת, ואנחנו הבנו את הפוטנציאל שלה כשותפה".
למה קבוצה מוזרה?
"עובדה שאתה שואל את השאלה וצוחק. אנחנו הרבה חברים שעובדים יחד המון שנים והמון שעות, משפחה אחת שגדלה כל הזמן. אנחנו לא ברנז'אים. אותי אישית לא מזמינים לאירועים חברתיים, אז יש לי סיבה טובה לא להגיע. וגם אם כן - לא הייתי מגיע".
"אנחנו הישראלים אוהבים את הקירבה, לגעת בכוכבים שלנו"
בר-גיל, 42, נולד וגדל בדימונה. הוא נשוי ואב לילד בן שנה, עוסק שנים רבות בתחום הטקסטיל ומשמש כמנהל השיווק של הקבוצה מזה ארבע שנים, תפקיד שלדבריו קיבל "על הדרך". "כשהתחלתי את התפקיד לא השקענו שקל בפרסום. באנו בכלל בגישת אנטי-פרסום, ומצאתי מקים מחלקה מאפס ללא תקציב. אבל אחרי שנה של בניית תשתית, ובה אתר אינטרנט, דפי פייסבוק, אינסטגרם, דברים בסיסיים בכל חברת אופנה, הגענו גם למסה קריטית של סניפים והבנו שצריך פרסום ושצריך להוציא את המותג החוצה ובגדול. הסרטון הראשון היה עם ציון ברוך ובר רפאלי - ושם הר הגעש התחיל להתפרץ".
זה נכון שלפני שבר עלתה על הפרק הייתם במשא ומתן עם דוגמניות בינלאומיות אחרות, כמו קייט מוס?
"עלו המון שמות לאוויר, גם בסדר גודל בינלאומי. אין ספק שבר היא בליגה בינלאומית, וידענו שהעובדה שהיא ישראלית ומדברת עברית תסייע ביצירת חיבור אמוציונאלי יותר מאיזה סטאר שתגיע פעם בעונה להצטלם לשלטי חוצות. אנחנו הישראלים אוהבים את הקירבה, לגעת בכוכבים שלנו. יש לנו גאוות יחידה".
לפני שנה יצאתם גם בקמפיין ראשון להודיס, לאחר שנים שלא עשיתם למותג יחסי ציבור. מה הבשיל להחלטה הזו?
"הודיס היא חברת בייסיק, אבל יש לה בהרבה מהפריטים טוויסט אופנתי שהציבור אינו מודע לו. כשאתה נכנס להודיס אתה רואה בגדים מקופלים, ובתפישה של אנשים אנחנו עושים קפוצ'ונים עם רוכסן. רצינו לצעוק שאנחנו יודעים לעשות גם אופנה".
הקמפיין בכיכובם של בר רפאלי ורד אורבך תרם לעלייה במכירות?
"מאוד".
בכמה אחוזים?
"הרבה. לא נכנס למספרים".
בטופ טן, לעומת זאת, עוד לא עשיתם את המהפכה הפרסומית. בעבר דובר על כך שתיקחו את מרינה מקסימיליאן לתפקיד הפרזנטורית.
"היתה מחשבה לקחת את מרינה, ועדיין יש כזו. אבל כרגע אין משהו קונקרטי בקנה. אני מאמין שמתישהו זה יקרה".
אז יש כוונה לעשות מתיחת פנים גם למותג הזה?
"אני קורא לזה סוג של אאוטינג. המוצרים של החברה טובים, וברמה האופנתיות בטופ טן עושים עבודה מעולה. אבל פרסום עולה כסף, וצריך לבדוק את זה בתוכנית העסקית. פשוט צריך לקבל החלטה".
בראיון לדה מרקר אמר יוסי גביזון כי הוא מרגיש תחושת שליחות. אתה שותף לתחושה שלו?
"המילה הזאת קצת גדולה עליי. אני לא מרגיש שליח, אבל אני משתדל לשרת את הציבור הרחב ולתת לו מוצר אטרקטיבי. זה עושה לי הרגשה טובה".
אתה נשמע כמו רובין הוד
"לא, לא. אחרי הכול אנחנו אנשי עסקים, והאסטרטגיה שלנו היא לפנות לקהל לקוחות רחב. אני מציע מוצר ואנשים צריכים להחליט אם לבוא אליי או לא".
קבוצת הודיס בשמות ומספרים
הקבוצה מורכבת משלושה מותגי רשת, והרביעי בדרך: קרולינה למקה, הודיס, טופ טן, ובקרוב אורבניקה
סך כל הסניפים בבעלות הקבוצה: 175
רשת CAROLINA LEMKE BERLINבעלים: יוסי גביזון, אורן בר-גיל, מריאנו ומיכל קרפ, עמית שוק, ניצן ישראלי, יובל שני, בר רפאלי
מנכ"ל: יובל שני
שנת הקמה: 2011
מספר סניפים: 50
רשת HOODIESבעלים: יוסי גביזון, אורן בר-גיל, מריאנו ומיכל קרפ, עמית שוק, ניצן ישראלי, יובל שני
מנכ"ל: ניצן ישראלי
שנת הקמה: 2007
מספר סניפים: 59
רשת TOPTENבעלים: יוסי גביזון, אורן בר-גיל, מריאנו ומיכל קרפ, עמית שוק, ניצן ישראלי, יובל שני
מנכ"ל: מריאנו קרפ
שנת הקמה: 2004
מספר סניפים: 66
