בשבוע שעבר התפרסמו תמונות קמפיין חדשות של שני מותגי ג'ינס אמריקאים בולטים: הראשון לחברת הג'ינסים GUESS בכיכובה של הדוגמנית הבולטת ג'יג'י חדיד, השני לקו הג'ינסים CK של קלווין קליין ובמרכזו ג'סטין ביבר והדוגמנית לארה סטון. הדיווחים על מינויו של ביבר לתפקיד הפרזנטור של החברה אושרו כבר בחודש אוגוסט, אך רק השבוע נחשפו תמונות הקמפיין נוטף הסקס, בהן הוא מופיע בפלג גוף עליון חשוף, המגלה קעקועים וקוביות בבטן (התמונות המקוריות מסט הצילומים, שזלגו לרשת, חשפו כי למראה המחוטב תרמה עבודת פוטושופ יסודית). לצדו של ביבר בקמפיין שוכבת טופלס ופסוקת שפתיים הדוגמנית ההולנדית לארה סטון, כשלגופה רק זוג מכנסי ג'ינס לבנים של קלווין קליין, כשלפרקים היא מניחה את ידה קרוב לאזור חלציו.

הטמפרטורות ממשיכות לטפס גם כשמתבוננים בתמונות הקמפיין החדש של GUESS בכיכובה של חדיד, שכבר בגיל שנתיים הצטלמה לקו הילדים של המותג ומשמשת עבורו כפרזנטורית מזה שלוש עונות. מבין כל הקמפיינים של המותג בכיכובה של חדיד בת ה-19, הקיץ היא הלכה הכי רחוק והצטלמה טופלס. בתמונה היא נראית ישובה על גזע עץ, כשלגופה רק מכנסי ג'ינס עם הדפס פרחוני לאורכם. זרועותיה השבריריות מכסות בקושי את החזה והיא מחייכת למצלמה בביישנות.

להזכירכם, רק בערב הסילבסטר האחרון ביקרה חדיד באבו דאבי, שם הצטלמה יחד עם דוגמניות אחרות כשהיא מכוסה חיג'אב. אביה, מוחמד חדיד, הוא איש נדל"ן מוסלמי ממוצא פלסטיני, ויש להניח כי הצילומים הפרובוקטיביים האלה לא בדיוק משמחים אותו.

עוד בערוץ האופנה

שני הקמפיינים החדשים הללו ממשיכים את הקו הבוטה הנהוג משחר הימים בקמפיינים של ג'ינסים, שמביאים את מדד הסקסיות והסקסיזם לנקודת רתיחה. ברובם ככולם נדמה כי האמירה המרכזית היא שבעוד קמפיינים אחרים באופנה חוגגים את הפריטים שתלבשו, בכל הנוגע לג'ינסים מדובר בפריט שתופשטו ממנו במהירה. דוגמאות לפרובוקציות בתחום ישנן בשפע. רק לפני שבועות ספורים הושק קו הדנים החדש של המעצב אלכסנדר וונג בסדרת תצלומי קמפיין בכיכובה של הדוגמנית אנה איוורס בעירום מלא. באחד התצלומים היא יושבת על כורסת עור בעירום פרונטלי מלא, כשמכנסי הג'ינס שלרגליה מופשלים מטה. בתצלום אחר, המצולם מזווית גבוהה, נראית איוורס בעיצומה של מה שמסתמן כאוננות, בדומה לפרסומת הבושם של טום פורד מלפני חמש שנים. למרבה הפלא, הקמפיין המתגרה הזה עבר בשקט יחסי בארץ ובעולם. אולי פשוט התרגלנו לדימויים הסמי-פורנוגרפיים שמגיעים ממותגי הג'ינס מזה ארבעה עשורים. אחת מנקודות הציון הראשונות לתופעה היתה סדרת הפרסומות הבלתי נשכחת של קלווין קליין בשנת 1980, בכיכובה של ברוק שילדס בת ה-15, עם המשפט האלמותי "שום דבר לא נכנס ביני לבין ג'ינס הקלווין קליין שלי". באמריקה השמרנית של אותם ימים התגובות לא אחרו לבוא והקמפיין הוסר משלטי החוצות ואף נאסר לשידור במספר מדינות.

זה לא הפריע לחברת קלווין קליין להמשיך עם הקו הפרובוקטיבי בפרסום הג'ינסים. עשור לאחר מכן בקמפיין לקו הג'ינסים של CK התמקמה קייט מוס השדופה, שהצטלמה טופלס ומחובקת עם השחקן והראפר מארקי מארק. גם הקמפיין הזה זכה להיכנס לדפי ההיסטוריה של עולם האופנה, ומאז ועד היום, קשה עד בלתי אפשרי למצוא קמפיין ג'ינסים של החברה שלא נכנע לאותה מגמה בדיוק. סקס, סקס ועוד קצת סקס.

גם חברות הג'ינסים האמריקאיות GUESS, ג'ורדאש והדסון צועדות בנתיב הפרובוקטיבי שנסלל עבורן. לעונת סתיו-חורף 2007-8 של חברת ג'ורדאש, למשל, הצטלמה היידי קלום בגבה למצלמה, כשלגופה רק מכנסי ג'ינס הדוקים ובידה שוט מעור. בתצלום אחר בסדרה היא מצולמת עם הפנים למראה, כך שהעירום המרומז הופך מפורש לחלוטין, וקשה שלא לתהות האם הפרסומת מיועדת למשוך בחורות לרכוש את הג'ינס, או אולי דווקא גברים.

גם חברת הדנים האיטלקית דיזל ידועה בקמפיינים מיניים ובוטים באגף הג'ינסים. לעונת אביב-קיץ 2011 צילמו בחברה קמפיין ששם במרכזו את יחסי הצלם-מצולמת, כך שבפריים נראה הצלם במכנסי ג'ינס וחולצה פתוחה, שוכב על הרצפה כשמעליו דוגמנית בנעלי עקב דוקרניות. גם הקמפיין של המותג מעונת סתיו-חורף 2007-8 הוגש בחסות אווירת BDSM, עם שלוש דוגמניות טופלס, שאחת מהן קשורה אל הקיר בעוד השתיים האחרות מצליפות בגבה בשוט.

ישנן עוד עשרות דוגמאות לשימוש הנפוץ בדימויים מיניים פרובוקטיביים, אלימים, מחפצנים, פורנוגרפיים וסקסיסטיים בקמפיינים של ג'ינסים, והרשימה קצרה מלהכיל את כולם. בכלל, נדמה שקמפיין ג'ינסים השומר על אווירה חסודה ומציג את הג'ינס בגרסה הלבושה שלו, ייתפס כהפתעה ויעורר יותר באז ועניין מקמפיין בסגנון המיני שהעין הורגלה לראות בגזרת האופנה הזו. לטענת הפרסומאי הדר גולדמן הסיבה למגמה הנצחית הזו טמונה במוצר עצמו. "מכנסי ג'ינס קיימים בעולם כבר קרוב ל-150 שנה (בשנת 1873 רשם לוי שטראוס פטנט על מכנסי הג'ינס הראשונים, א"י) והם המכנסיים הפופולאריים בעולם מבחינת שימוש בטקסטיל", אומר גולדמן. "כלומר, מכנסי ג'ינס הם כבר לא מותג, הם 'קומודיטי' - סחורה, מוצר המוני וזול כמו קפה, מלח, סוכר. על מנת למכור משהו נפוץ כמו מכנסי ג'ינס, יש להבליט אותו בצורה יוצאת דופן. בעיניי, לא קיים הבדל בין חברת ג'ינסים אחת לאחרת. אני מניח שיש אולי עשר גזרות ג'ינסים טובות ובולטות בכל המותגים, כאלה שאנשים באמת רוצים ללבוש, ועל השוק הזה מתחרים מאות, אם לא אלפי מותגים, שמוכרים לך מכנסי ג'ינס בטווח המחירים שבין 100 ל-3,000 שקל".

אתה משווה מכנסי ג'ינס לקפה, אבל לא ניתן להשוות בין הקמפיינים של שני המוצרים האלה, כשהראשון מציג כמעט תמיד מיניות מתפרצת, והשני משתמש בדרך כלל בערכים כמו בית, זוגיות וסגנון חיים יוקרתי.

"ראשית, היו פרסומות מאוד סקסיות לקפה. אבל לשאלתך, ג'ינס הוא מוצר בייסיק שאתה צריך להפשיט אותו מהגוף".

למה בעצם להפשיט ולא להלביש?

"כמות הפעמים שאדם פושט מעצמו ג'ינס שווה למספר הפעמים שהוא לובש אותו, לא? אז אני בוחר להציב את המבט על ההפשטה של הג'ינס מהגוף. כי כשאתה קלווין קליין ואתה רוצה למכור מוצר עממי, שאין לך הרבה מה לומר עליו מבחינה אסתטית, אתה מבקש למכור ללקוח חוויה. ובשיעור ראשון לפרסומאים מלמדים אותך: כשאין לך מה להגיד - תצעק".

דברים דומים אומר גם הסטייליסט המוערך ראובן כהן. "כמעט לכולם יש ג'ינס בארון. כל חברה נלחמת בגזרה הזו על שוק לקוחות, ומי שייצר יותר רעש - יזכה ביותר פרסום", הוא אומר. כהן לא מנתק את הג'ינס מההיסטוריה שלו כאחד הפריטים שהיו מעמודי התווך של מרד הנעורים בשנות ה-50 באמריקה, עם כוכבים כמו ג'יימס דין ומרלון ברנדו, שבלטו במראה הג'ינס והטי שירט הלבנה. "נעורים זה סקסי. מרד זה סקסי. החיבור שאתה כצרכן עושה בין השניים לג'ינס הוא מהיר", מסביר כהן. "צעירים בעולם מתעסקים כל היום במין ובמיניות, מחפשים את הסקס אפיל שלהם ומתחברים מאוד לפרובוקציות מיניות. מותגי האופנה זיהו את זה כבר מזמן, והרבה מהם עשו זאת לא מעט פעמים כדי לעורר רעש תקשורתי".

אחת הפעמים האלה, לדברי כהן, הוא קמפיין קו הג'ינסים של חברת FOX משנת 2001, בכיכובם של יעל בר זוהר ואיתן אורבך. בסרטון אנו רואים את שני הפרזנטורים משחקים ברחובות לונדון במריונטות שנבראו בצלמם. צעיר מקומי הרוכש מהם את הבובות מפשיט באמצעות פיו את הבובה של בר זוהר, שמגיבה לאקט במבט ספק מבוהל ספק מגורה. הסרטון נפסל לשידור על ידי הרשות השנייה, בשל האלימות והרמזים המיניים הבוטים בו. חברת פוקס, מצדה, דיווחה על מכירה של רבע מיליון מכנסי ג'ינס בעקבות הבאז שיצרה הפרסומת.

כהן וגולדמן היו מעורבים באופן אישי בקמפיין הזה - כהן כסטייליסט, גולדמן כבעליו לשעבר של משרד הפרסום זרמון גולדמן, החתום על הקמפיין. "בפוקס ידעו מראש שתופעל עליהם צנזורה, והם עשו את זה למען הפרובוקציה, כי פרובוקציה מייצרת יחסי ציבור", אומר השבוע כהן ומביא כדוגמה גם את הקמפיין של קרוקר מ-2004, בכיכובם של הדוגמנים אנה זאיקין ויונתן כהן, שנפסל על ידי הרשות השנייה בשל הרמיזות שהוא מציג למין אוראלי. באחת הסצינות שנפסלו נראית זאיקין לוגמת בירה ומורידה את ראשו של כהן כלפי מטה.

לטענת גולדמן, המטרה בסרטון הפרסומת של פוקס לא היתה להביא אותו לידי פסילה, "אבל ניצלנו את הרעש כקרדום לחצוב בו", הוא אומר. "זה היה קמפיין החדרה לקו הג'ינסים החדש של פוקס, והמטרה שלנו היתה לומר שלא משנה כמה יפה ומפורסמת את, כלומר יעל בר זוהר, הג'ינס שלך יותר סקסי ממך. בקמפיין נוסף שעשינו שנה לאחר מכן (בקיץ 2002, א"י) צילמנו את יעל יושבת לדוג גברים, כשהג'ינס שלה משמש כפיתיון. לא איתן אורבך הוא מרכז הפרסומת, אלא מכנסי הג'ינס. ובזה, נראה לי, די הצלחנו להעביר את המסר".