אני: את יכולה בבקשה לשלוח לי תמונות של הקטלוג החדש?
יחצנית: עוד שנייה אצלך במייל.
אני: את הפרזנטורית אני מזהה, אבל מי זאת הבלונדינית שלצדה?
יחצנית: דוגמנית מחו"ל.
אני: והשם שלה?
יחצנית: אין לי מושג. בודקת וחוזרת אליך.
(כעבור שעה)
יחצנית: אנה. דוגמנית פולנייה.
אני: אנה מה?
יחצנית: צריכה לברר מול המשרד פרסום. תכתוב אנה. בין כה וכה בסוף שמים תמונה של הפרזנטורית.
הדיאלוג הזה הוא מציאות יומיומית כמעט, שמתנהלת בין אנשי יחסי ציבור של רשתות אופנה גדולות לבין עיתונאי אופנה. בשיחה נוספת שהתקיימה השבוע מול אשת יחסי הציבור של רשת האופנה פוקס, אפילו לא טרחו לנסות לבדוק את שמות המצולמים לצדם של בר רפאלי ונועם טור. "הפוקוס בקמפיין הוא על בר ונועם בלבד", פקד הקול מהעבר השני של הקו. בכל זאת, מישהו חייב להחזיר את ההשקעה הכספית בפרזנטורים עד טיפת הגלאם האחרונה.
בעונות האחרונות - והעונה בפרט - יותר ויותר מותגי אופנה בוחרים לשלב לצד הפרזנטורית הנודעת שלהם, גם דוגמנית מקצועית עם מידות גוף מושלמות, שבאופן טבעי מקבלת שכר זול יותר מהפרזנטורית המובילה את המותג. במקרים אחרים, כמו בקמפיין החדש של רשת מידות הביניים עונות לקיץ הקרוב, בחרו לצלם לצד הפרזנטורית המתכווצת מרינה מקסימיליאן קרני, את הבלוגרית ואייקון הפלאס סייז ריי שגב, שמייצגת במידותיה את קהל היעד העיקרי של המותג.
לדברי ארז אגמון, מנהל השיווק של הרשת, הסיבה לצירוף של שגב לקמפיין כפולה: ראשית, כי שגב מזוהה עם תעשיית האופנה ומצטלמת תדיר למדורי המתלבשים הטובים (מה שאי אפשר לומר על מקסימיליאן קרני), ובנוסף, שגב מעורה במדיה הדיגיטלית וברשתות החברתיות, אותן גם תנהל עבור החברה החל מהעונה. "בחרנו בריי כי אנו רוצים לפנות אל קהל צעיר בגיל ובנפש", מסביר אגמון. "נוצר כאן מצב מעניין, שעל אף שמרינה צעירה מריי (מרינה, 25, שגב, 28 - א"י) היא נתפשת כבת 30 פלוס. נשים צעירות שרוצות אופנה מוצאות בריי את הדמות הצעירה".
ומה בנוגע למידות הגוף של השתיים? אגמון מתפתל כשהוא נדרש לענות על השאלה האם שגב העסיסית נבחרה כפתרון לעובדה שמרינה הולכת ומאבדת ממשקלה. "ריי היא אישה אמיתית שמביאה איתה איכויות נוספות של אופנה ומדיה חברתית", מסביר אגמון בממלכתיות. "לא לקחנו אותה בגלל המידה שלה או מבנה הגוף".
אבל שגב היא רק דוגמה נדירה יחסית של בחירה בדוגמנית חיזוק שגם מביאה עמה ערך מוסף למותג. ברוב המקרים ההחלטה לצרף לצילומים דוגמנית או דוגמן נוספים לפרזנטור היא ניסיון להשיג שני יתרונות בפריים אחד: דוגמנית בעלת מראה מעניין ומידות גוף "מושלמות" במונחי עולם האופנה (כלומר, מידה אפס הנחשבת למחמיאה ביותר לבגדים), וכן הוזלה משמעותית של ימי הצילום, היות שעלות יום עבודה של דוגמנית זולה בעשרות אחוזים מזו של פרזנטור.
רשתות אופנה רבות נעזרות כיום ב"דוגמני חיזוק". ברשת גולברי, למשל, צילמו את הפרזנטורית איילת זורר לצד הדוגמנית הזרה אנלי טמאלה; ברנואר מצלמים מזה שש עונות דוגמנים ודוגמניות נוספים לצד הפרזנטורים עוז זהבי ואור גרוסמן; בפוקס מצלמים מספר רב של דוגמנים לצדם של רפאלי וטור; ובקסטרו השיקו לפני שנה בדיוק את לירז דרור ואריק מור כסייד קיק לפנים של המותג, גל גדות ויונתן ווגמן. המקרה של דרור ומור הוא מעניין במיוחד, כיוון שבקסטרו רואים בהם פרזנטורים מן השורה. אולם, אם גדות הפכה זה מכבר לכוכבת עם קריירה בינלאומית, הרי שדרור הבינלאומית והמוכרת פחות, היא קריצה מתבקשת של החברה לקהל מעודכן של מביני עניין.
הסטייליסט הבכיר ראובן כהן, האחראי על חלק גדול מהקטלוגים המופקים בישראל, מסביר כי "במקרים רבים הפרזנטור או הטאלנט שמותגים בוחרים אינו דוגמן מקצועי. לא כל דבר מתאים למידות הגוף שלהם, ויש דגמים שהם מסרבים ללבוש, כי הם אופנתיים מדי, והם מרגישים בהם במבוכה". כהן אף מדגיש כי במסגרת המיתון הכלכלי, מותגי אופנה רבים מקזזים ימי צילום ודוחסים מספר רב של 'לוקים' ליום צילום אחד. כתוצאה מכך, בוחרים מותגים רבים לצלם דוגמנית נוספת, כך שהמראה המתקבל בסופו של דבר גם עשיר בדוגמנים, ובנוסף, הם מרוויחים דגמים נוספים שמצטלמים. "אם בעבר רשתות גדולות צילמו קטלוג אופנה במשך ארבעה ימים, היום מצלמים יומיים או יום אחד", אומר כהן. "עכשיו תחשוב מה יקרה אם יצלמו רק את הפרזנטור, שלרוב לא מאומן בצילומים ולוקח לו זמן רב להיכנס לפוזה נכונה? דוגמנית מקצועית, זרה או מקומית, מספיקה באותו זמן לצלם כמה סטים".
אלא שמנהלי השיווק של רשתות האופנה מתעקשים להציג עמדה הפוכה מזו של כהן. אולי כי קשה להם להודות שהשיקולים של המותגים היום, נובעים בעיקרם מקשיים כלכליים. מנהל השיווק של קבוצת רנואר, למשל, מישל תמיר, טוען כי כל הכנסה של דוגמן נוסף לסט מייקרת את הצילומים. "האמן לי", הוא אומר, "אם הייתי מסתפק בעוז ואור זה היה חוסך לי כסף רב, כי אני משלם להם על הקמפיין גלובלית. יום צילום עם דוגמנים נוספים עולה לי יקר יותר". אז למה לשלם כפול ולא להסתפק בפרזנטור עצמו? "כדי לאפשר לוקים נוספים", הוא מסביר. "לעוז ולאור יש מראה מובהק מאוד. ואנחנו, כרשת אופנה רחבה, מעוניינים להציג סגנונות נוספים, מבנה גוף שונה וצבעים נוספים. כחברה חשוב לנו כיום להציג מגוון רחב של אפשרויות וסגנונות כדי לקלוע לטעם רחב יותר של לקוחות".
