>> ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT - צפו בכל התוכניות
לפני כחמש שנים נשלחתי במסגרת משימה עיתונאית להתנסות למשך יום אחד כמוכר באחד הבוטיקים היוקרתיים בכיכר המדינה. רצה הגורל ובאותו ערב התקיימה בתל אביב מסיבת אוליגרכים יוקרתית, שהפכה את הכיכר ממרכז הקניות היוקרתי של ישראל לכיכר האדומה של מוסקבה. גברים עשירים, נשים צעירות, בגדים יוקרתיים - חיים נוצצים ביקום מקביל, בזמן שאתם מתקשים לסגור את החודש.
לקראת השעה שש בערב נכנסה אל הבוטיק בו עבדתי צעירה יפה בת 27 לערך, שלחשה באוזניי במבטא רוסי כבד, "היום קיבלתי אישור לקחת מה שאני רוצה". כשהתעניינתי אצל בעלת הבוטיק מדוע מיידעת אותי הבחורה בחשבון הפתוח שהיא מנהלת, למדתי כי הנ"ל היא חברתו החדשה והמוחזקת של אוליגרך רוסי נודע, שנפרד לא מזמן מבת זוגו לאחר שמונה שנות נישואים. "היום היא יכולה לקחת מה שהיא רוצה ולרשום על החשבון הפתוח של בן זוגה", חידדה הבוטיקאית הדיסקרטית, "אך כשהקשר יתהדק היא תוכל לקנות מדי יום".
"המקרים האלה פחות קורים עכשיו", מבהירה הבוטיקאית הוותיקה הלגה גוטסדינר-קוק מבוטיק היוקרה הלגה עיצובים בכיכר. "הסברנו ללקוחות שאנחנו לא אוהבים את צורת העבודה הזאת. אנחנו מוכנים לתת להן שירות אישי, אבל לא שירות פיננסי. לא מוכנה שהן ייקחו בגדים ויחזירו אחרי שהגבר שלהן כן אהב או לא אהב". "עכשיו, כשיש פחות אוליגרכים, המצב הזה מורגש פחות", מוסיפה סילביה שוורצמן מבוטיק אניגמה הסמוך. "אבל כן, כשחוג הלקוחות המרכזי הוא רוסים ותיירים צרפתיים, גם מקרים כאלה קרו".
ברוכים הבאים לרחוב ה' באייר בתל אביב, מעגל הקניות היוקרתי של ישראל. רחוב שמתהדר בשם של תאריך הקמת המדינה היהודית לובשת החאקי, והפך עם השנים למקדש מותגים לפאשניסטות עם חשבונות בנק מנופחים, שעושות שופינג בחנויות כמו לואי ויטון, גוצ'י, ברברי ובבוטיקים שמוכרים את יצירות הפאר של כריסטיאן דיור, אלכסנדר מקווין, פראדה, ז'יבנשי ומארק ג'ייקובס.
הערב (חמישי, 1 בנובמבר) תילבש הכיכר חג לטובת אירוע האופנה TLV Fashion Night - אירוע ראשון מסוגו בתל אביב, הנשען על האבטיפוס Fashion Night Out, שהם לילות הקניות המתקיימים מאז שנת 2009 בחסות מגזין ווג בלמעלה מ-20 מדינות בעולם, כולל פורטוגל, הודו, ברזיל.
בישראל, בה כידוע אין מהדורה מיוחדת של הווג, החליטה הלגה, המפעילה בוטיק בכיכר משנת 1984, להרים את הכפפה ולאגד את בעלי הבוטיקים שבסביבתה לערב דומה, שיתקיים בלמעלה מ-50 חנויות בכיכר המדינה. במהלך הערב, שקורא לקהל לעשות קניות בשעות החשיכה, ייפרש לאורך הכיכר שטיח אדום, ועל העצים במרכזה ייתלו מנורות צבעוניות. כמו כן, בגלריית זימאק (ה' באייר 68) תתקיים תערוכה בת יומיים שתוקדש למעצבת האופנה המנוחה רוז'י בן יוסף מהמותג רקמה (אוצרות: ליאור יהל אוהד והשחקנית קרן מור), במסגרתה יוצגו דגמים של בן יוסף, לצד דגמים חדשים שעיצבה בהשראתה המעצבת תמר פרימק מ"אישתר". החנויות בכיכר יישארו פתוחות עד השעה 23:00 ויציעו מגוון הפתעות ללקוחות. באנגימה, למשל, יוגש אלכוהול ותוצב עמדת איפור של דיור קוסמטיקס. גם בהלגה עיצובים תפתח עמדת איפור של איב סאן לורן, ממותגי הבוטיק, לטובת הלקוחות. בגוצ'י ובברברי ישיקו את הבשמים החדשים של החברה, ובחנות של לואי ויטון יציעו יין ושמפנייה למי שיעבור להגיד היי. כמו כן צפויים להגיע אורחים מחו"ל, ביניהם המעצבת הגרמניה דורותי שומאכר ומנהלי מותגים מבתי האופנה לנוון, מוסקינו ופראדה.
"האירוע הוא הזדמנות של לקוחות שנרתעות להיכנס לחנויות לבקר אצלנו", אומרת סילביה. "יש לנו תדמית מסוימת שהלקוחות מפחדות ממנה, וזה לא נכון".
הלגה: "אני מסכימה. לפחות פעם בחודש אני מעירה לצוות לא להסתכל על הלקוחה ממקום מתנשא. יום אחד עמדתי לצאת מהחנות ונכנסה בחורה בטי שירט וג'ינס לבנים. אמרתי לעצמי: 'עם איך שהיא נראית, אף אחד לא יתייחס אליה'. טיפלתי בה ומאז היא אחת הלקוחות הכי טובות שלי. אני תמיד מביאה אותה כדוגמה, כי אם במקרה לא הייתי מתייחסת אליה, אני לא יודעת איך היו מתייחסים אליה. דווקא לקוחות שבאות עם הטרנינג מהמכון ונראות כמו כלום - הן הלקוחות הכי נחמדות, הכי טובות והכי לא פלצניות".
למעלה משלוש שנים פנטזה הלגה לייבא את האירוע הבינלאומי לישראל ונתקלה בלא מעט קשיים בדרך. תחילה פנתה לשוורצמן, שפתחה את אניגמה בשנת 1989, והשתיים איגדו כשבעה בעלי חנויות, ביניהם המעושרת ניקול ראידמן מהבוטיק מאדאם דה פומפדור, ומירי חבס ודנה אונגר בר-דיין מבוטיק אמור. "כולם אמרו לי שלא אצליח להרים את זה בגלל בעיות אגו", אומרת הלגה בראיון משותף עם שוורצמן. "אבל הייתי כל כך עמוק בעניין שלא ויתרתי. הסברתי להם שאנחנו לא מתחרים, אלא קולגות. שאם נצליח פעם אחת לעשות משהו משותף, נבין את הכוח שיש לנו כקבוצה. ואם כל אחד ימשוך את החוטים לצד שלו, כל אחד יישאר בפינה שלו. כמובן שהיו כאלה שהיו חייבים לטרפד את העניין".
שוורצמן: "הניסיון הזה לימד אותנו שאנחנו מסוגלים להתארגן לטובת אינטרסים משותפים. למשל, נגד עיריית תל אביב שלא מתייחסת אלינו. מלבד לגבות מיסים, וכמה שיותר, כיכר המדינה לא מעניינת את העירייה. המדרכות כאן שבורות ואין תאורה נאותה".
ניסיתן לרתום את עיריית תל אביב לטובת האירוע?
"אנחנו לא צריכות את העיירה שיעזרו. רק שלא יחבלו לנו באירוע".
הלגה: "היו לנו מספר פגישות עם העירייה, אבל הם לא מוכנים להשתתף. בגלל שזו הפעם הראשונה בה מתקיים האירוע, גם לא הצלחנו לגייס ספונסרים גדולים. אמרו לנו 'יצליח - נצטרף בפעם הבאה'. השלמנו עם העובדה כי אנחנו מסוגלות להרים את האירוע לבד".
ניסיתן לשתף באירוע מתחמים נוספים, כמו רחוב דיזנגוף ומעצביו הישראלים או מתחם התחנה?
"התחנה היא בית למעצבים ישראלים ששייך לעירייה. הרעיון הראשוני היה שהאירוע יחתום את שבוע האופנה (שתאריכיו המקוריים היו בסוף אוקטובר, א"י) ואף היינו בקשר עם מוטי רייף, אך כידוע שבוע האופנה נדחה".
מאז פתחה במחצית שנות ה-80 את הבוטיק הראשון שלה בתל אביב, הלגה היא הבוטיקאית הבולטת ביותר בכיכר המדינה. לא בכדי היא נושאת את התואר הלא רשמי "נשיאת הכיכר" ("עזוב אותי מתארים", היא מבקשת) ונחשבת לאחת הדמויות החזקות והמובילות בשוק היוקרה המקומי. שוורצמן, לעומתה, היא דמות שקטה ונחבאת אל הכלים. יחד, כשתי הבוטיקאיות הוותיקות בכיכר, הן יכולות לשמש כברומטר מדויק לאופנת המותרות בישראל ולטעמו האופנתי של האלפיון העליון, כמו גם למצבו הכלכלי.
"היום הלקוחות מעדיפות לרכוש פריטים ייחודיים ולא בייסיק", אומרת שוורצמן. "אני לא מסוגלת להזמין משהו רק מתוך מחשבה מסחרית. להיפך, גם אם יש מוצר שהוא יקר בטירוף ואני יודעת שיהיה קשה למכור - אני בכל זאת מזמינה". והלגה מוסיפה: "היום קשה יותר למכור פריטים קלאסיים מאשר פריטים ייחודיים".
אתן מחזיקות בבוטיקים שלכן שני בתי אופנה גדולים ומתחרים, איב סאן לורן להלגה עיצובים ודיור לאניגמה. שניהם גם הציגו בחודש שעבר קולקציות רדי טו וור עם מנהלים אמנותיים חדשים: ראף סימונס לדיור, הדי סלימאן לסאן לורן. עד כמה זה משפיע על הלקוחות והמכירות?
הלגה: "הקולקציה הראשונה היא מבחן עבור החברה. בשואו רום של סאן לורן בפריז שמעתי תגובות לשני הכיוונים: היו שהתלהבו, והיו, כמוני, שפחות. אני וסילביה מספיק מקצועיות כדי לדעת להוציא מכל קולקציה את הפריטים הכי טובים, לאצור את האימג' הנכון, גם אם הקולקציה פחות טובה".
סילביה: "זה כמו רעידת אדמה, אבל אני רוצה לחשוב שמי שמינה את סימונס לדיור יודע מה הוא עושה. אני משערת שזה יהיה כמו שהיה עם מינויה של פיבי פילו לסלין. לוקח לפחות עונה עד שהמעצב לומד להתמקם במקום הנכון".
אתן מתקוטטות על מעצבים, למשל במקרה של ז'אן פול גוטייה, שעבר מאניגמה לבוטיק של ניקול ראידמן?
"אני ויתרתי על גוטייה כי הוא לא מעניין אף אחד. גם במקרה של אלכסנדר מקווין, הלגה עזבה אותו ואני לקחתי כי הוא מעניין אותי. אבל כן, דברים קורים. מוזר להגיע לשואו רום בחו"ל ולראות פתאום אנשים מהכיכר".
הלגה: "קוראים לזה אתיקת עבודה. ביני ובין סילביה יש רספקט. אם אבוא לחברה ויגידו לנו סיליבה עובדת איתנו - אני הולכת. אבל בהחלט יש כאן מלחמות בין בוטיקים. פעם הגעתי לשואו רום של לקוח שאני עובדת איתו שנים, ואמרו שהם קיבלו הצעה ממישהו אחר בכיכר שמוכן לקנות כפול ממני. אמרתי להם, 'אם הם חושבים שהם מסוגלים למכור כפול - בשמחה. שמישהו אחר יפסיד כסף במקומי'".
שתיכן מנהלות בוטיקים גדולים מרובי מותגים. הלגה, ודאי שואלים אותך הרבה מדוע את לא פותחת חנות מותג של פראדה, מהמותגים החזקים ביותר שלך.
"אני קונה הרבה פראדה. כמולטי בראנד יש לי את החופשיות לבחור מה אני רוצה מתוך הקולקציה, בעוד שכחנות מונו בראנד החברה תשב לי על הראש מה לקנות. גם ככה הם מנסים להשפיע על מה שאני קונה ועל איך אני בונה את האימג' של הבוטיק. אני עובדת עם פראדה מהעונה הראשונה שלהם, וכל עונה הם מנסים להכתיב לי מה לקנות. הוויכוחים תמיד זהים. בשורה התחתונה יש להם 500 חנויות להציג את האימג' שלהם, ולי, כבוטיק, יש את הלוקסוס להציג מה שאני רוצה".
נוצרים קשרים אישיים עם השנים?
הלגה: "מיוצ'ה פראדה ובעלה פטריציו ברטלי חגגו איתנו בשנה שעברה את ערב הסילבסטר במלון בראשית במצפה רמון", היא מאשרת לראשונה את השמועות שהתרוצצו בתעשיית האופנה. "הם נפלו עליי יום קודם, כשביקשו מבעלי טדי שיעזור להם לקבל אישור להנחית את המטוס הפרטי שלהם בישראל. אני בכלל הייתי בדרך לוויקנד בבראשית, אליו הזמנתי 26 חברים מכל העולם. הם נחתו כאן בשישי בצהריים במלון אמריקן קולוני, אכלו ארוחת ערב במסעדת קוואליר בירושלים, אבל החליטו לצאת מירושלים למחרת לכיוון שלנו.
"הייתי בלחץ היסטרי, כי לא ידעתי אם יש סוויטות פנויות וגם הייתי בחופש. בסוף ארגנו להם את הסוויטה הנשיאותית. ביקשתי שיציעו להם ארוחת ערב בסוויטה, אבל מיוצ'ה התעקשה לשבת איתנו בארוחת הערב. הבהרתי לכל החברים בשולחן שאף אחד לא שולף מצלמה או מדבר. היה לי מזל שהיו לי שתי אורחות ממילאנו, אז הושבתי אותה ביניהן והיא נהנתה מאוד. היא היתה סופר נחמדה, למרות שזה לא אופייני לה. שתבין, אם היא תראה אותי עכשיו בשואו רום, היא לא תגיד לי שלום".
