כדי לקבוע מהם המותגים הכי אהובים בארץ בתחומים של אופנה וטיפוח גייסנו את חברת מידע שיווקי סי.איי וערכנו סקר בקרב מדגם מייצג של ישראליות בנות 22 ומעלה ובקרב קוראות GOstyle.
970 נשים ענו על השאלה: אם היית רוצה לקנות מחר נעליים (או בגדים, או מוצרי טיפוח), איזה מהמותגים היית מעדיפה? התוצאה: מדד מותגי הסטייל האהובים ביותר.
>> בואו להיות חברים של Xnet בפייסבוק
מה הופך מותג לאהוב?"בתהליך הקנייה אישה מחפשת ארבעה דברים מרכזיים, לפי מדרג: ניקיון, שליטה, תחושת ביטחון והתחשבות בנשיות שלה", טוען בעז יריב, מנכ"ל SEBO, חברת מחקר וייעוץ המתמחה בשיווק, קמעונאות והתנהגות קונים. "חוויית הקנייה היא לא פונקציונלית אלא אמוציונלית. ממחקרים אנחנו יודעים שאישה רוכשת שירותים ומוצרים שלא רק משקפים את המציאות הייחודית שלה, אלא גם הופכים אותה לטובה יותר".
"היום מדברים על זן חדש של צרכניות", קובעת תמר רשף־בצלאל, מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום אדלר־ברנד ומרצה למיצוב ולשיווק עסקים בבית הספר סטודיו B6. "קיימות יותר אפשרויות שמציעות רשתות, יש יותר ידע מהאינטרנט וממגזינים, ולכן יותר הבנה ודרישות מהשוק. אחד המאפיינים של צריכת לייף סטייל, ובטח אצל נשים, הוא האימפולסיביות.
"בקניות אחרות הלקוחה קודם כל מגדירה את הצרכים שלה, אחר כך עושה סקר שוק, ורק כשהיא מרגישה שהבחירה נכונה היא מבצעת את הרכישה. במקרה של לייף סטייל הלקוחה מתנהגת באופן אימפולסיבי: הרגש שולט בה, המוח מנוטרל, והיא מוּנעת על ידי מודל החלטה של תחילה להרגיש, אחרי זה לעשות ורק בסוף ללמוד מההצלחות ומהטעויות. בינינו, מי לא מכירה את נקיפות המצפון שמתעוררות בדרך לאוטו?".
"מעניין לבחון מחקרים שנוגעים לקבלת החלטות של נשים בקניות", מוסיף יריב. "בכל הקשור לבגדים, שליש מהרווקות בגילאי 29-18 מחליטות מה לרכוש על בסיס מה שהחברות או החברים שלהן אומרים להן. לעומת זאת, כ־70 אחוז מהנשים בגילאי 60-30 מקבלות החלטות על בסיס רצונן האישי.
"בנוסף לכך, רווקות מוציאות על עצמן הרבה יותר כסף והלויאליוּת שלהן למותגים נמוכה יותר. הן מתנסות הרבה יותר מנשים נשואות. כשאישה הופכת לאם, כל הרגלי הקנייה שלה משתנים".
"לפי דעתי העולם מתחלק לשני סוגי נשים: אלה שקניות עבורן זו תרפיה, ואלה שעבורן קניות זה עונש", מוסיפה הסטייליסטית והקניינית סנדרה רינגלר. "אני מאמינה שקנייה של שמלה או מסקרה חדשה ללא ספק ממלאת צורך, ובכלל מדובר בסימן לבריאות.
"הרבה פעמים אנחנו רוכשים פריט לקראת אירוע או חגיגה, ויש משהו בתהליך הזה שהוא מאוד חיובי בעיניי. בנוסף, היום אישה יכולה להיות מהממת ולהיראות מיליון דולר גם בלי להוציא מיליון דולר. יש מענה משובח ואלגנטי גם ברשתות הזולות, שלא לדבר על כל טרנד הווינטג' והיד השנייה".
אז בסוף כולן קונות בזארה או באיקאה, גם מי שיכולה להרשות לעצמה יותר?"אני חושבת שמעבר לאמירה החברתית, יש פה אמירה אופנתית. יצירת לוק מעניין צריכה לבוא ממיקס אנד מאץ' אינדיבידואלי, והעניין הוא לערבב את הזול והיקר. היום כבר לא מוגדר איפה נשים עשירות קונות, הכול פתוח והרבה יותר נגיש: כל אחת יכולה להיראות כמו כוכבת הוליוודית, כי לשמלה של גוצ'י יש גרסה מעולה של זארה. כל שוק האופנה בנוי על חיקויים, ואני מברכת על כך".
אופנה - התוצאות:
בגדים:
- ZARA
- קסטרו
- H&M
- רנואר
- מנגו
- הוניגמן + טופשופ + גולף
- פול אנד בר + לוצ'י + פוקס + TwentyFourSeven
- Forever21
נעליים:
- ניין ווסט
- אלדו
- עמנואל
- קליגולה
- סטיב מאדן
- גזית
- TO GO
- נעלי מרקו
- גלי + סקופ
הנתונים הבולטים:
- בביגוד, זארה היא המנצחת -ובענק, בפער גדול מהחברות שאחריה ברשימה.
- בנעליים , ניין ווסט מנצחת, אך בפעם קטן מאלד שבמקום השני
- שאלנו את הנסקרות שלנו גם על תכשיטים וגילינו שובן חושקות בה. שטרן, ובמקום השני בפדני, למרות שמדובר במותגי יוקרה שלא כולן יכולות להרשות לעצמן. כנראה שברגע שמדברים על תכשיטים, נשים מחפשות את תו התקן הנחשק ולא בהכרח את הזול או הטרנדי ביותר.
דבר המומחים:
"השינוי הגדול שעבר על עולם האופנה בעשורים האחרונים עולה בקנה אחד עם הבחירה בזארה כמותג הפופולרי ביותר", מציינת עורכת האופנה שלנו, טל אלבלנסי־פרבר. "הטשטוש בין המעמדות והרצון ליצור מראה אינדיבידואלי ומעודכן הביאו את החברה המערבית לצרוך בגדים בכמויות גדולות, זאת בניגוד לעבר, אז הקפידו יותר על איכות ופחות על כמות.
"לנוכח מגמה עולמית זו מתרחשת מלחמה בזירת האופנה, שעניינה: מי יצליח לספק את הבגדים הכי מעודכנים במחיר הכי נוח, מה שאנחנו מכנים Value for Money.
"אין ספק שזארה היא המנצחת בתחום זה והבחירה בה מוצדקת. גם במסגרת העבודה במגזין, זו אחת מהרשתות הראשונות שאליהן נכנס צוות העובדים שלנו כדי להתעדכן במה חדש ולגלות מה בחרה הרשת לתרגם מהטרנדים שהוצגו בשבועות האופנה.
"הנתון המעניין בעיניי בתוצאות הסקר הוא השינוי המסוים שחל במעמדה של קסטרו. עד לאחרונה הלקוחה הישראלית שמרה אמונים ליצרן הישראלי מתוך הרגשה שהוא מבין אותה ויודע איך להתייחס לגופה, השונה מזה של אחותה האירופאית. עושה רושם שהצרכים והידע האופנתי של בנות ישראל החלו ליישר קו עם שאר העולם, מה שגרם לעלייה ברמת הפופולריות של רשתות זרות על חשבון המותג הישראלי"."בכל הקשור לזארה, הגישה של נשים היא קיצונית: או שאת גרה בזארה או שלא", אומרת הסטייליסטית ליאת אשורי. "כשמישהי קונה שם, היא לא עושה את זה בגלל האיכות ולא בגלל היוקרה. היא הולכת לשם בגלל השילוב של מחירי מיינסטרים, שזהים לאלה של הרשתות האחרות, יחד עם פריטים שהכי קרובים למראה של מותגי־העל והמעצבים בחו"ל.
"בכלל, כל רשתות המיינסטרים מתחזקות בשנים האחרונות, כי אנשים למדו לרצות יותר כמות ופחות איכות. פעם היה לך מעיל אחד לחורף, והיום את קונה ארבעה מעילים בעונה. בימינו נשים מרגישות צורך להתחדש כל יום".
"אני מבינה את תוצאות הסקר", אומרת נטע גרטי, שחקנית בסדרה "שביתה" והפרזנטורית של רשת קאלה. "גם אני קונה בזארה ובקסטרו ובכל הרשתות. אני חושבת שהן נותנות מענה נכון, טרנדי ובעיקר נוח. כשאתה מסתכל מסביב, זה מה שנשים לובשות, ואפילו על השטיחים האדומים בהוליווד אפשר לראות זארה ו־H&M. אני חושבת שנשים היום לא מחפשות לקנות יקר, והתוצאות דווקא מוצלחות". "אין לי ספק בנתון הזה של זארה", מוסיפה ענת הרשליקוביץ, מרצה בתחום השיווק באופנה במכון אבני. "מדובר ברשת אופנתית שמציעה פריטים במחירים נוחים, והיא גם כל הזמן משנה את הקולקציה. בתחילת הדרך המחירים בארץ היו יקרים, אך עם הזמן למדו בחברה להכניס קולקציות קטנות במהלך כל העונה ובמחיר שפוי. לכן בזארה את אף פעם לא מחכה לסוף העונה. הלוואי שהחברות הישראליות ילמדו לעשות את זה". ומה לגבי נעליים?"בדירוג הנעליים, בולטת בעיניי העובדה שאת הרשימה מובילים מותגים זרים. אני מאמינה שכאשר נשים רוכשות נעליים, הן עדיין רוצות לקנות חו"ל, אולי בגלל שיש משהו בנעליים שהפך להיות ההיי־לייט של הלוק. לא סתם ניין ווסט ואלדו נמצאים במקומות הראשונים. את רואה את הפרסומים שלהם - הם בעיקר באנגלית ומשדרים משהו זר, ונשים קונות את זה. רשתות נעליים ישראליות לא הצליחו להתברג יותר מדי גבוה בסקר, ואפשר להבין למה".
איפור וטיפוח - התוצאות:
- לנקום
- קליניק
- לוריאל + M.A.C + אסתי לאודר
- דיור
- קרליין
- רבלון
- ג'ייד
- סופטאץ'
הנתונים הבולטים:
- לנקום היא החברה המנצחת בקטגוריית האיפור והטיפוח, אבל הפערים בין החברות בחמשת המקומות הראשונים קטנים מאוד.
דבר המומחים:
"לדעתי לנקום קופצת גבוה בדירוג בעיקר בזכות המסקרות שלה", אומרת מאפרת הבית שלנו צביה לוינשטיין־אסא. "רוב הישראליות אוהבת להדגיש את הריסים שלהן כמה שיותר, והמסקרה הדומיננטית של לנקום עונה על הצורך הזה. תוסיפו לזה פרזנטוריות יפות בכל גיל שאנו נושאות עינינו אליהן: ג'וליה רוברטס, אמה ווטסון ועוד – וקיבלתם שיווק נכון של מוצר טוב.
" ובכל זאת, הפער בין לנקום למותגים שמדורגים אחריה (קליניק, M.A.C, אסתי לאודר ולוריאל – שלוש האחרונות זהות בפופולריות שלהן) קטן מאוד, מה שמראה שהישראלית לא נאמנה למותג אחד, אלא אוהבת ליהנות מכל העולמות.
"בולטת העובדה ש־M.A.C, שהיא חברה מקצועית שלא באה במגע עם מותגים אחרים (לחברה חנות משלה ולא דוכן בפארם כלשהו), נכנסה ללב ולתיק האיפור של הצרכניות הישראליות. הצרכניות למדו להעריך מקצוענות, ומה שמוסיף לנחשקות שלה זו העובדה שהיא חדשנית וטרנדית. היא עושה שת"פים עם סלבס (ליידי גאגא למשל), מייצרת אינסוף קולקציות במהדורות מוגבלות, אריזות המוצרים אמנותיות ויפות כמו תכשיט ועוד. "ועדיין, לישראליות נוח שאופציות רבות סובבות אותן בפארם אחד: הן יקנו את תכשירי הטיפוח המצוינים של קליניק, את המייק־אפ המוצלח של אסתי לאודר ואת המוצרים הלא יקרים אך טובים של לוריאל, ובראשם המסקרות. חברות אלה מציעות גם דילים והנחות, ומי יכולה לסרב לקיט מפנק במתנה כמעט בכל קנייה? "החברות הישראליות פחות נחשקות (קרליין טיפה יותר נחשקת מאחרות), כי כולנו רוצות להרגיש חו"ל, וגם כי רובן לא נותנות מענה מספיק מגוון וחדשני שיוכל לתת פייט לקונצרנים החו"ליים". ורד ספיבק, מאפרת ובעלת הסטודיו "בית של איפור", חושבת שבאיפור קשה לדבר על חברות באופן כללי ויש להפריד בין המוצרים השונים: "אם היו עושים סקר לפי מוצרים, אני בטוחה שלוריאל היו מובילים את הרשימה בנושא המסקרות, אסתי לאודר במייק־אפ וכו'. באופן כללי, אני חושבת שישראליות קונות הרבה וקונות חכם. הן מאוד פתוחות ומודעות לטרנדים, אבל הן קצת מרובעות בעניין הצבעים". איך לדעתך משפיעים המיתון והמחאות החברתיות על הרגלי הקניות בגזרת הטיפוח?"אני מאמינה שאישה תחסוך על קרם פנים, אבל לא על מייק־אפ טוב. נשים ישראליות לא יקנו מוצרים מאוד זולים או מותגים לא מוכרים. ישראליות קונות איפור, משקיעות באיפור ומתעדכנות בהקשר הזה.
"מצד שני, באיפור את בעצם משלמת יותר על האריזות ופחות על איכות המוצר. בתחום הזה יש דמיון בין החברות השונות, וגם חברות הביניים השתפרו מאוד בעקבות התפתחויות טכנולוגיות עולמיות".
גם אנחנו התפתחנו לא מעט, סבור המאפר ומעצב השיער מיקי בוגנים. "האישה הישראלית של ימינו היא לא אותה אישה שהתלהבה מריח של קרם גוף של ויקטורי'ס סיקרט בשנות ה־90. היום נשים קונות קרמים ומוצרים אחרים באופן לא פרופורציונלי. מי שעשו את השינוי לדעתי הן חנויות הקונספט בתחום האיפור וכן קולקציות האיפור השונות של החברות, שבעקבותיהן נשים מרגישות שהן באות לקנות איפור כחלק מקולקציה, כמו בעולם האופנה".את ההובלה של לנקום מייחס בוגנים, בין היתר, לחיבתן של הנשים הישראליות להסתרה: "ביחס למקומות אחרים בעולם, האישה הישראלית אוהבת מייק־אפים די כבדים ועמידים, ולכן הלהיט הוא המייק־אפ העמיד של לנקום".
ראיונות: אביב ברטלה
__________________________________________________________________________________________________________
עוד במגזין Gostyle :
- הכירו את מותג האופנה The Hellers
