באופן מקרי, או שלא, צוין השנה בצרפת "יום ללא עישון" במקביל לתצוגת סתיו חורף 2011-12 של מותג האופנה הצרפתי לואי ויטון. לבושה במעיל פרווה שחור ומכנסונים הדוקים, כששיערה אסוף בקפידה, חתמה הדוגמנית קייט מוס את התצוגה. ההפתעה שאחזה בצופים מעצם הופעתה של מוס על המסלול, לאחר שפרשה ממנו בשנת 2004, התחלפה בתדהמה אחרת: מוס שלפה סיגריה והדליקה אותה, תוך התעלמות מוחלטת מהיום המיוחד. פעילים נגד עישון מיהרו לכנות את מוס "מודל אומלל לנערות צעירות שרוצות להפסיק לעשן". אבל היה מי שראה במוס, 37, מודל אחר – קול רדיקלי המבטא את חופש הביטוי ותומך בזכותן של נשים לחיות את חייהן כרצונן.
מוס והסיגריה הם צמד בלתי ניתן לפירוד. הקלדה במנועי חיפוש אינטרנטיים של צמד המילים מוס וסיגריה, מספקת ארבע מיליון תוצאות: טקסטים ותמונות של מוס בפוזה אופיינית של מציצת ניקוטין. חלקן תמונות פפראצי, חלקן הפקות אופנה שבהן השתתפה, כמו סדרת תצלומי עירום למגזין LOVE, בהם היא ניצבה מול צמד הצלמים מרט אלאס ומרקוס פיגוט כשסיגריה טחובה בין שפתיה. למרות שניסתה בעבר להיגמל מעישון בטענה כי הזיק לעורה ולבריאותה של בתה הצעירה, ההתמכרות גברה על כוח הרצון. מוס הפכה לשעיר לעזאזל של התקשורת, שזוכרת לה את פרשת הקוקאין מ-2005 ואת הרזון המדובר – דמות דמונית של אישה רזה ומעשנת. בשתי מילים: סכנה לציבור.
נילחם על זכותנו להסריח
סיפורה של מוס והסיגריה הוא לא רק אנקדוטה שולית. הוא מדגים את השימוש הרחב של תעשיית האופנה בעישון כמחולל סטייל, וכן את היחס שלו זוכה אותה תעשייה מכיוונם של פעילים נגד עישון בעשור האחרון. ממש כמו ההאשמה הלא מופרכת (אם כי מעט מוגזמת) המיוחסת לתעשיית האופנה בכל הנוגע לעידוד אנורקסיה. המעצבת גבריאל קוקו שאנל, אייקון האופנה מרלן דיטריך, הסטייליסטית איזבלה בלאו, עורכת האופנה דיאנה ורילנד ועוד מאות אושיות אופנה ודמויות אופנתיות שנוצרו בקולנוע ובטלוויזיה צולמו, בוימו וחיו בצמוד לסיגריה בוערת. מגזיני האופנה בעולם נוטים לחבב צילומים אפופי עשן ובסדרות הטלוויזיה הפופולריות "סקס והעיר הגדולה" ו"מד מן", שהפכו לקאלט של חובבי אופנה, הסיגריה קיבלה תפקיד מפתח בעלילה.
היום, 31 במאי, הוא היום הבינלאומי למאבק בעישון, והוא מצוין בישראל באווירה חגיגית למדי: בתחילת השבוע אישרה הכנסת את התוכנית הלאומית של משרד הבריאות לצמצום החשיפה לעישון. במסגרת התוכנית תוקם במשרד הבריאות יחידה שמטרתה להגביר את האכיפה בתחום. בין השאר יתוקן החוק למניעת העישון במקומות ציבוריים, יחולו מגבלות חמורות על פרסום סיגריות ומוצרי טבק, תיאסר הצבת מכונות אוטומטיות לממכר סיגריות ועוד הגבלות רבות שעתידות להפוך את חיי המעשנים לסיוט מתמשך. ממשרד הבריאות טרם התקבלה תגובה לשאלה האם גם שימוש בסיגריה בהפקת אופנה המפורסמת במגזין תהיה עבירה על החוק.
אוויר נקי, צילום נקי
עמותת "אוויר נקי" מנהלת מאבק אגרסיבי במעשנים, אבל גם במי שמספק להם במה – התקשורת. בשנה האחרונה הם התלבשו על מגזיני הסטייל והבידור, ואפילו הקימו קבוצה בפייסבוק תחת השם "גם אני מחרים את עיתון מעריב בגלל שהם מעודדים עישון במוספים סגנון, רייטינג ואת". את העמוד מעטרת תמונת השער של מוסף סגנון, שבו מוצגת הדוגמנית קארין דנסקי עם סיגריה, ועליה איקס אדום וגדול.
גילוי נאות: שימשתי ככתב אופנה בסגנון תקופה ארוכה, ועורכת ערוץ האופנה ב-Xnet, ענבל פרגר, שימשה בתפקידה הקודם כעורכת סגנון והיתה אחראית לפרסומן של לא מעט הפקות אופנה שבהן הסיגריות כיכבו כאקססוריז. פרגר, מעשנת כבדה למדי בעצמה, קיבלה לידיה מכתבי נזיפה רבים מאנשי "אוויר נקי", בכל פעם שסיגריה בוערת או כבויה קישטה את דפי המוסף בעריכתה. היום, יום ללא עישון, היא מעידה כי הגיעה העת לערוך חשבון נפש אמיתי ולנסות להבין האם ההשלכות של פרסומים אלה אכן הרות גורל, או שמא מדובר בתליית האשמה על הגורם הלא נכון – תעשיית האופנה, שבאופן לא מפתיע נוטים לייחס לה את האחריות בכל עוולה חברתית שהיא: מאנורקסיה, דרך פגיעה באיכות הסביבה, אפליה על בסיס גזע ועד עישון.
"התמונות שמעריב מפרסמים ממש מקוממות: כל מיני דוגמניות וסלבס באיפור כבד מעשנות", אומר בריאיון אלעד שפר, פעיל בעמותה. "כשהראינו את התמונות למנכ"ל משרד הבריאות, הוא שאל אם לעיתון מעריב יש מניות בחברת דובק. זה נראה כאילו העיתון מקבל תשלום מחברות הטבק עבור פרסום תמונות של דוגמנים וידוענים מעשנים". האם גם תמונתו של יצחק רבין מעשן מקוממת אתכם כמו תמונתה של דוגמנית מעשנת?"לא רצוי להראות בכלל עישון, אבל יש הבדל בין תמונת פפראצי של ידוענית שבמקרה צילמו אותה מעשנת, לבין צילום מבוים שבו בכוונה דחפו לדוגמנית סיגריה, כאשר היא מעשנת ב'פוזה סקסית' ובאיפור כבד. אנחנו מנסים להביא להכחדת התופעה הבזויה של דוגמנים וידוענים מעשנים בתמונות מבוימות בפרסומי אופנה. עישון הוא עניין של תדמית. חברות הטבק משקיעות הרבה מאוד כסף בתדמית של עישון ושל מעשנים. הן עשו זאת מאז שנות ה-30 בהוליווד – 'שתלו' סיגריות בפיהם של שחקנים בסרטים. נערה שרואה דוגמנית או שחקנית מצליחה ויפה כשהיא מעשנת, תרצה לעשן על מנת לייצר לעצמה את אותה תדמית של דוגמנית או שחקנית מצליחה ויפה".
אופנה זה לא פוליטקלי קורקט
המציאות המגזינית של ימינו הרבה פחות מעושנת מהאופן שבו שפר מנסה להציג אותה: במגזינים מסחריים בעולם כמו ווג האמריקאי, אין סיכוי שתתקלו בקצה קצהו של פילטר בשער או בהפקות האופנה המופיעות בתוכו. במגזינים אירופאיים כמו ווג האיטלקי או הצרפתי, דווקא ניתן היה למצוא סיגריות בוערת, אבל גם זה נכון בעיקר לתקופה של עד לפני שלוש-ארבע שנים. עם זאת, במגזינים עצמאיים כמו 032c הגרמני, פרפל הצרפתי ועוד רבים אחרים, הסיגריות מככבות כמעט בכל הפקת אופנה.
