הכותרת הראשית שהופיעה באתר חדשות ערוץ 2 בערב פתיחת חנות H&M הראשונה בישראל שידרה היסטריה: "אנשים דחפו תינוקות בפתיחת H&M", הבהבה הידיעה באדום מודגש. בשידור החי מטקס גזירת סרט הכניסה נשמע קולו של השדרן הנלהב: "אלו תמונות מרגשות", אמר בפאתוס השמור לטקסי חתימה על הסכם שלום. ברקע עקבה המצלמה אחר מחיאות הכפיים של הקהל, שלוו בצרחות אמוק של אושר מפי מעריצות צעירות בג'ינס וגופייה. במדינה שבה לא מבדילים בין קו העוני לקו המותן – פתיחת חנות של רשת בסדר גודל של H&M היא כמו השתתפות באולימפיאדה. כן, זה אומנם מריח מפרובינציאליות, אבל עבור רבים מאתנו מדובר בזיק של נורמליזציה בים השגעון, באפשרות ליהנות לרגע קט משלווה סקנדינבית בלב המזרח התיכון. בקיצור, לתפוס שבדית.
"מעולם לא חשבתי שיש בידי כוח רב", היא עונה כשנשאלת על ההרגשה בתפקיד שמשפיע על למעלה מ-2,000 חנויות ב-37 מדינות בעולם. "לנגד עיניי עומדים תמיד הלקוח וצרכיו. זו לא עבודה יחידנית, אלא שיתוף פעולה בין מחלקות ואנשים – וזה מה שלדעתי טוב. אתה יכול להגדיר את זה כאוצרת, כי יחד עם מנהלי המחלקות אנחנו בוחרים את הטרנדים ואת פריטי המפתח בכל עונה ובכל קולקציה".
כיצד מחליטים איזה פריט מפתח יוביל קולקציה? עד כמה אתם מסתכנים?
"יש הרבה מחשבה מאחורי כל פריט שנבחר. אנחנו עושים תחקיר מעמיק מאוד, הכולל השראות ודוחות מכירה מהעונה הקודמת, שדרכם אתה יכול לחוש מה הולך להיות נכון ומה לא. אנחנו עוברים דרך ארוכה משלב הרעיון הראשוני ועד גיבוש המוצר הסופי. יש תמיד שינויים בתהליך הזה. קשה להסביר זאת במילים, אבל אחרי שאתה עובד כמה שנים במקצוע אתה מגבש ניסיון, יכולת הבחנה ורגישות לדברים".
מקרל לגרפלד ועד אקו-פאשן
יוהנסון, 48, נשואה ללא ילדים, הצטרפה לחברה ב-1987 לאחר שסיימה את לימודיה באקדמיה לאמנות ואופנה בשטוקהולם. במשך תקופה ארוכה עבדה לצד ואן דן בוש, ויחד הובילו את החברה להישגים עולמיים והפכו אותה מחברת הלבשה זולה למכתיבת אופנה בינלאומית. מרכיב בולט במהפך הוא שיתופי הפעולה שיזמו מ-2004 עם מעצבים נודעים דוגמת קרל לגרפלד, סטלה מקרטני, רוברטו קוואלי ואלבר אלבז, לצד קולקציות של סלבריטאיות כמדונה וקיילי מינוג. הקיץ הם משתפים פעולה עם חברת הנעליים השבדית Swedish Hasbeens. "זה מצב שבו שני הצדדים יוצאים מנצחים", מסבירה יוהנסון את השפעת שיתוף הפעולה על המעצב ועל החברה. "נוצר באז סביב המעצב, שמצדו יכול לחשוף כך את עבודתו לקהל רחב יותר. אני יכולה לומר, באופן מוחלט, שלמדנו רבות מהמעצבים – בעיקר בתרגום ההשראה, כמו עם אלבר אלבז; ואילו הם למדו מאיתנו כיצד ניתן לעבוד עם בדים שונים ותחת דרישות כספיות שונות ממה שהם רגילים – ועדיין להוציא מוצר טוב".
את ודאי עוקבת אחר שבועות האופנה בעולם. איזה מעצבים מעניקים לך השראה?
"זה משתנה מעונה לעונה. השניים שאני מאוד מעריכה כרגע הם דריס ואן נוטן ואיזבל מארה. אני חושבת שהיא מאוד טובה, עושה רוקנרול סטייל, boyish לוק שאני מאוד מחבבת באופן אישי. לדריס ואן נוטן יש קו רב חשיבות, שהוא שומר עליו שנים רבות".
בשיחה מתגלה יוהנסון כדוברת זהירה ותקינה פוליטית, שלא משחררת אף הצהרה העלולה לתפוס אותה בעתיד עם המכנסיים על הראש. גם כשהיא נשאלת אם יש לה הימור פרוע מי ימלא את מקומו של ג'ון גליאנו בבית כריסטיאן דיור, היא עונה בלקוניות פשוטה: "לא". כך גם לגבי שיתופי פעולה עתידיים. מי שממתין לשיתוף פעולה עם Acne, החברה השבדית הנכונה של הרגע, צפוי להתאכזב. "הרעיון הזה עוד לא עלה", היא אומרת, "אבל אנחנו תמיד אוהבים להפתיע". בימים אלו שוקדת החברה על אימוץ אג'נדה אקולוגית ומשיקה קולקציה נוספת העשויה כותנה, פשתן אורגני ובד טנסל. "בשנה שעברה השקנו את הגארדן קולקשן (ביום איכות הסביבה, א"י) כי חשוב לנו לנסות להיות יותר מתקדמים, גם מהבחינה הירוקה. כחברה אנחנו מנסים למזער את האפקט שיש לנו על הפגיעה באיכות הסביבה. ייצור עם כימיקלים, למשל".האם זו הסיבה שקולקציית הקיץ The Conscious Collection היא לבנה?
"לא, זה כבר היבט אופנתי. למרות שבחרנו בגדים העשויים מבדים אורגניים, הם חייבים קודם כל להיות אופנתיים. האופנה קודמת לאג'נדה האקולוגית שלנו".
עד כמה האג'נדה באמת חשובה ללקוחה?
"אני מאמינה שלטווח הארוך זה חשוב לה, ואנחנו כן יכולים לראות גדילה באחוזי הקנייה של הקולקציה".
הביקורת המרכזית כלפי מותגים המנפנפים באקו-פאשן היא שאופנה, מטבעה כתעשייה מזהמת הקוראת לרכישת בגדים חדשים מדי שלושה חודשים, אינה אקולוגית.
"זה שאתה קונה בגדים חדשים לא אומר שאתה לא לובש את הבגדים הקודמים, לא? אתה גם יכול להחליף אותם עם חברים, למכור אותם בחנות יד שנייה או פשוט לשמור אותם בארון וללבוש אותם שוב בעוד שנתיים. אני חושבת שאופנה בבסיסה צריכה להיות 'פאן', ושניתן לעשות אופנה באמצעים ידידותיים. אנחנו כחברה רוצים לתת לך את האפשרות הטובה ביותר".
אן סופי יוהנסון – תעודת זהות אופנתית
איך היית מגדירה את סגנון הלבוש שלך? "אקלקטי. שילוב בין טום בוי למגמות האופנה העונתיות. לא תמצא אותי לבושה בסגנון נשי מדי".
מה הטרנד החם שתאמצי העונה? "פריטים ארוכים: חצאיות ארוכות, טוניקות ארוכות ומכנסיים ארוכים".
איזה פריט יככב הקיץ במלתחה שלך? "זה כמובן תלוי במזג האוויר, אבל אני מקווה שאוכל ללבוש שמלות רבות".
אילו פריטי חובה את ממליצה העונה לנשים ולגברים? "לנשים – שמלת מקסי, פריטים בצבעוניות לבנה; לגברים – דיטיילס של בגדי עבודה, מכנסי ג'ינס לבנים".
הפריט שאת לא יכולה לחיות בלעדיו: אני לא יכולה בלי אביזרים, כך שאני מתקשה לבחור באחד. אלו אומנם לא חדשות חמות, אבל אביזרים הם האמצעי הפשוט ביותר להעשיר את הלוק. החגורה או הצעיף הנכונים יכולים תמיד לשדרג כל מראה".
ומה לא תלבשי לעולם? "כשטרנד מתפוגג, אתה נשבע לעתים שלא תלבש את הפריט הזה שוב. ואז לפתע, כשהוא חוזר לאופנה, אתה מרגיש 'פאן' ללבוש אותו מחדש. המסקנה שלי – לעולם אל תגיד לעולם לא".
