בפאתי שוק הכרמל, בבית מלאכה קטן שנִראה כמו סצינה מסרט ישן, מנהלת הילה טולדנו (34) את מותג התיקים הייחודי שלה. דווקא היא, שגדלה הרחק מתל אביב ונמשכה מגיל צעיר למלאכות יד, הפכה עם הרבה עקשנות ונחישות למעצבת התיקים הכי נכונה בסביבה, שמקבלת הזמנות מאושיות אופנה מרחבי העולם.
בואי נקפוץ ישר למים. מתי הבנת שאת רוצה לעצב דווקא תיקים?
"גדלתי במושב צורן, בילדות מאוד שגרתית. כילדה עם הפרעות קשב קשות הייתי מציירת המון בזמן השיעורים אבל מעולם לא למדתי עיצוב או משהו דומה לזה. זה היה יישוב חדש בפריפריה ולא הייתה לי שם באמת השראה. כי כשאתה גדל ביישוב, הכל די זהה אחד לשני ואין מאין לשאוב השראה. אז, תמיד חלמתי על ה"עיר הגדולה" והייתי נוסעת המון לתל אביב להתבונן ולהתפעם.
"אחרי הצבא טיילתי בדרום אמריקה, ובטיולי סוסים התאהבתי בסמל הפרסה, שהיום הוא הלוגו שלי. לאורך הטיולים אני זוכרת שתמיד הייתי מוקסמת מהאינדיאנים שישבו ועבדו עם עורות בעבודת יד. הם היו יושבים שעות על גבי שעות ורוקמים, חותכים ומעבדים עורות - וזה היפנט אותי.
"כשחזרתי לארץ החלטתי לקחת קורס איור אופנה וקורס תפירה בסיסי, ובעיקר חסכתי כסף מעבודות מזדמנות. מאוד רציתי לטוס ללמוד עיצוב אופנה באיטליה, אבל מהר מאוד הבנתי שכלכלית זה לא יתאפשר לי, ושמדובר בעשרות אלפי יורו. כשהייתי מנסה להתייעץ עם אנשים סביבי, תמיד היו סקפטים וייעצו לי להתרחק מהתחום, אבל הייתי ילדה עקשנית בת 22 והכרתי ביפו איש מבוגר שעובד בעור והתחננתי אליו שייתן לי ללמוד ממנו בתמורה לעבודה בחינם. הוא היה הראשון שלימד אותי להכין חגורות עור, ופעם בשבוע הייתי נוסעת ליפו לעבוד איתו ובעיקר להתבונן וללמוד.
"לאט לאט, התחלתי לתפור תיקי בד מהבטן, ולהשתעשע עם עיצובים שתפרתי בבית. בזמנו עבדתי בקניון רמת אביב, והחברות מהעבודה מאוד התלהבו מהתיקים והתחילו לקנות ממני כל תיק ששמתי עליי. וממש לחצו עליי להכין עוד ולמכור. אז החלטתי לרכוש עורות ולהתחיל ליצור. לחנות שעבדתי בה היו מגיעים סטייליסטים ותיקים שהתחילו להבחין בתיקים וביקשו להשתמש בהם לצילומים שלהם. מפה לאוזן זה התפשט והיה לי ביקוש".
איך את מתמודדת בעסק קטן, עם "משחק השיווק", כל עניין השת"פים והחינמים, קרה לך שביקשו ממך תיקים במתנה?
"בתחילת הדרך הייתי כל כך קלולס, שלא הכרתי שום סלב שרכש את התיקים שלי, והכל פשוט קרה במקרה. הייתי עושה שיתופי פעולה עם בוטיקים ומעמידה שם תיקים שלי למכירה, אחרי כמה שבועות פתאום ראיתי במדורי הרכילות בעיתון מפורסמות עם התיק שלי, שלא היה לי בכלל מושג שהן רכשו אותו. אני ממש זוכרת שחברה שלי רצה אליי יום אחד עם תמונה של נינט טייב עם תיק שלי, ואני בכלל לא ידעתי מי זו, כי לא צפיתי ב"כוכב נולד", זה שודר כששירתתי בצבא.
"אז ההגעה ל'סלבז' באמת הייתה במקרה והסלבז היו הרבה יותר צנועים בעיניי; קונים בבוטיקים בהנחת סלב סמלית וזהו. בהמשך, כשהתפתח עידן האינסטגרם, ובנות עשו מקצוע מפרסום דרך רשת חברתית, התפתח הקטע הזה של "בחינם" וזה נהיה נורמה. אבל גם היום, כמו אז, אני תמיד עונה בצורה מכובדת ומסבירה שהעבודה שלי היא עבודת יד, מושקעת בה המון קפדנות, זמן וחומרי גלם, ואני מכונה לתת הנחה מסוימת, כי אני מבינה את משחק הפרסום, אבל לא בחינם.
"זה ממש חורה לי לחשוב לתת את היצירה שלי והזיעה שלי ושל הצוות שלי במתנה. אני באמת חיה בגישה שדווקא הלקוחה ששילמה ממיטב כספה ובחרה לרכוש את העבודה שלי - היא לקוחה שתחזור. כי אותה אחת שקיבלה במתנה, בטח לא תחזור ותרכוש בכסף.
מיה דגן - אין תיקים חינם:
"אני זוכרת מקרה אחד שנכנסה אליי לסטודיו לוסי אהריש ומאוד התחברתי אליה ורציתי לתת לה באופן חריג, משהו במתנה, והיא פשוט סירבה. היא התעקשה לשלם על העבודה, וזה גרם לי להעריך אותה פי מאה".
איך את מתמודדת עם תעשיית האופנה בעולם שבו כמעט אין ערך לאיכות והכל מיוצר בסין?
"עברתי המון ניסוי וטעייה, למדתי דרך טעויות איך לייצר, עם מי ומתי, עד שהגעתי למפעל עורות שהתחברתי אליו ולאיש מקצוע שעובד אצלי כבר 10 שנים פה בבית המלאכה. אני חושבת שאני לא מתחרה בייצור הסיני בכלל. אני מביאה משהו שהוא אחר, שהוא לא מתפשר. כשיש אדם שמעבד עור בעבודת יד, ועוד אדם שיושב אצלי בסטודיו וחותך במלאכת מחשבת כל רצועה ואבזם, זה שווה כסף ואין לזה תחרות.
"אני באמת חושבת שמדובר באומנות, וזה שונה שנות אור מייצור המוני. מי שרוכשת תיקים בעבודת יד מעריכה אופנה, מעריכה מלאכה. ואני באמת מאמינה שיש לזה את השוק שלו. גם אני בתור מעצבת שהיא גם צרכנית אופנה - קונה ומשקיעה באופנה איכותית בעבודת יד. כי אני מאמינה בזה. זה לא סתם דיבור באוויר. אם יש פריט שעבדו עליו וזה ניכר- אני אשלם כמה שצריך כדי שיהיה לי אותו. כי זו אומנות ואני מעריכה אותה".
זה לא פשוט ללכת עם אג'נדה כל כך חזקה כשיש לך הוצאות גבוהות של עסק קטן, ושיקולים רווחיים ומסחריים.
"נכון, אבל אני חושבת שכשאתה נכנס לעסק בגיל כל כך צעיר, לטוב ולרע, אתה לא שואל "מה ייצא לי מזה", אתה רק רוצה ליצור את האומנות שלך. וזו תמימות עסקית שהיא לא תמיד טובה, אבל היא מוציאה ממך את האמת שלך. אתה רוצה לעשות ופשוט הולך על זה. אתה קצת פחות שחוק ופסימי מה"מבוגרים" סביבך. ואני באמת מאמינה שללכת עם הדרך שלך עד הסוף, בסוף משתלם. וזה ניכר ולקוחות מעריכים את זה וחוזרים שוב ושוב. אני מאמינה שהמקצוע הזה בחר אותי, לא אני אותו. תמיד הייתי קשובה מאוד לאינטואציות שלי והלכתי עם הבטן. עם הרבה אמונה שזה פשוט יצליח. לא תמיד היגיון.
"ביהדות מדברים המון על עניין של קארמה. כשאתה משקיע ונותן לבעלי מקצוע פרנסה, זה חוזר אליך. אם אני משלמת לאיש מבוגר שיישב אצלי וירכיב חלק חלק, או לתופר משכם שעובר מחסומים כל בוקר כדי לבוא ולעבוד על תיק אצלי, במקום לשלוח הכל לייצור בסין, או מפעל באיטליה שמעסיק סינים בגרוש ורבע לשעה, אז אני באמת מאמינה שזה חוזר אלי. הפרנסה הזו לא הולכת לאיבוד. אין לי הפסד. אני לומדת תורה כבר כמה שנים וזה נותן לי המון שקט והתבוננות אחרת על הדברים, גם בעסקים".
רווקה תל אביבית בת 34, איך הגעת ללימודי תורה?
"אני כבר המון שנים לומדת אצל הרב יובל אשרוב הכהן. הוא רב שמתעסק בטבעונות, ריפוי ומידות. זה מאוד ממלא אותי ומאזן אותי. תמיד הייתי אדם רוחני ומאמין, אבל סיקרן אותי להעמיק בדברים. רציתי לדעת יותר, מאיפה הגענו, למה אנחנו פה, על ההתנהגות בין אדם למקום. על להיות אדם טוב, למנוע אכזריות".
איך המסרים האלו מסתדרים עם עבודה בעור?
"זה בדיוק עניין האיזונים. אני עצמי צמחונית בכלל. אני אמנם עובדת בעור, אבל מוצאת את הדרכים לאזן. כל העורות שלי הם עורות מבקר שהלך למאכל ולא בקר שנשחט לצורך זה. אני לעולם לא אשתמש בעורות של חיות אקזוטיות. לא נחשים, לא קרוקודילים, זה הכל הדפסה, זה לא אמיתי.
"אני חושבת שהאדם הוא לא מושלם ולא יכול להיות. החוכמה היא להצליח לאזן בין המידות. אם אני מצד אחד עובדת עם עור, אבל מצד שני נותנת פרנסה למקצועות שהולכים ונעלמים, נותנת פרנסה למי שזקוק לה, מצמצמת את הפגיעה בבעלי חיים כשהעור מגיע גם ככה מבקר שנשחט למאכל, אז יש פה איזון מסוים".
מי הלקוחה שהכי ריגש אותך שפנתה אליך?
"אינס טולדנו (מדובר בלא פחות מהבת של הבעלים של "דיור", שם המשפחה מקרי בהחלט) היא ראתה את הדברים שלי בשואו רום ביפו ורכשה וזה היה פשוט חלום לדעת שהיא בחרה בתיקים שלי, כשהיא יכולה להרשות לעצמה כל תיק בעולם".
מה המקרה הכי מוזר,מצחיק, שקרה לך עם לקוחה?
"היתה לי לקוחה שביקשה לעשות "טרייד אין" על תיק שלי משנים קודמות. זה היה מצחיק אבל היא היתה רצינית לגמרי. היא רצתה לשדרג את התיק ולא יכלה לרכוש חדש, אז ביקשה להחליף תיק בתיק חדש. הסברתי לה בעדינות שאני לא סוכנות רכב".
רונית יודקביץ' עם תיק של טולדנו:
למי את חולמת לעצב תיק?
"קרלה ברוני. היא כל כך מוכשרת ולא מתאמצת, זה בעיני סוד הקסם שלה. היא לא הבחירה הברורה, וזה מה שאני אוהבת בה. אני חושבת שהיא מאוד מייצגת את סוג הלקוחות שלי, הסגנון, השיק, המוזיקה שלה".
מה התיק הכי מוזר שביקשו ממך לעצב?
"תיק בהדפס זברה. מחריד בעיני. גם אם זה לא אמיתי. פשוט הדפס מכוער ולא שיקי בעליל. גם אם הוא יהיה טרנדי ויחזור לאופנה בכל הכוח - בחיים לא אשתמש בו. פשוט שונאת את ההדפס הזה.
מה לדעתך יהיה טרנד התיקים הבא?
"קיצוניות. או מאוד מאוד קטן, או מאוד גדול. אני חושבת שהנשים המבוגרות יותר יתחברו לאוברסייז, והדור הצעיר ילך על המיניאטורי. וחזרה לסופר נשיות ורומנטיקה".
איך את מתמודדת עם העתקות?
"בהתחלה הייתי מאוד מתבאסת, אבל אמא שלי לימדה אותי שזו מחמאה, ואם הגעתי למקום שרוצים להעתיק אותי, אז כל הכבוד לי. חוץ מזה שאני חושבת שאי אפשר באמת להעתיק את הדגמים שלי, כי כל אחד עשוי בעבודת יד, ואין תיק שזהה לתיק אצלי. אין אפשרות, טכנית, באמת להעתיק את החיתוך שלנו בסכין יפנית, או את התפר שנעשה ביד".
מאיפה את מקבלת השראה?
"בעיקר מטיולים בעולם. אמנם אני גרה בתל אביב ויש בה המון השראה, אבל אחרי כמה שנים פה, הלכלוך והפיח מאבדים את הקסם, וצריך למצוא מקורות חיצוניים להשראה. משתדלת לטוס לבירות אירופאיות אחת לכמה חודשים ולספוג תרבות. מוזיאונים, סיורים. אני חושבת שמעצב חייב לצרוך תרבות כחלק מהיומיום שלו".
חוץ מהמותג שלך, מה המותגים האהובים עליך?
"'דה האנטינג סיזן', מתעסקים בעור ברמה מאוד גבוהה, עבודות יד בעיקר ואני אוהבת את העבודה שלהם. 'בוטגה וונטה' הם הנעליים שלי לעונה הזו. 'אולד סלין', מאוד אוהבת את הוינטג' שלהם במשקפיים ותיקים".
מה בעיניך הכי חשוב בניהול מותג עצמאי? איזה טיפים תתני למעצב מתחיל?
"לא להתפשר. פדנטיות. מקצועיות. כל מה שאתה עושה, תעשה הכי טוב, הכי מקצועי. אל תעגל פינות. כשאתה מתעסק באסתטיקה, הפרטים הקטנים הם קריטיים. וברמה העסקית - שיתופי פעולה עם עסקים נכונים. למצוא את החנויות שמתאימות למותג שלך ולמכור שם. לשתף פעולה. לא עם כל חנות או בוטיק, אלא ממש אלו שמתאימים למה שאתה רוצה לשדר. לחקור את הנושא ולעבוד חכם".
