מזרח תיכון חדש: המותג הישראלי שמוכר לאירופה רקמה מהשטחים

היוצרים של ADISH, מנסים לרקום דו קיום עם עתיד ומסבירים למה אמא, קוסמטיקאית העל מימי לוזון, לא באמת עוזרת לעסקים: "אנחנו יותר נישה ואמא יותר במיינסטרים"

מותג הסטריט־וור ADISH. "זו לא יציאה נגד מישהו, אלא ניסיון לייצר דו קיום, לתת פרנסה, לעזור"  (צילום: ʀʏᴀɴ ᴏ’ᴛᴏᴏʟᴇ ᴄᴏʟʟᴇᴛᴛ)
מותג הסטריט־וור ADISH. "זו לא יציאה נגד מישהו, אלא ניסיון לייצר דו קיום, לתת פרנסה, לעזור" (צילום: ʀʏᴀɴ ᴏ’ᴛᴏᴏʟᴇ ᴄᴏʟʟᴇᴛᴛ)
לא למדו אופנה וחסרי ניסיון עסקי . עמית לוזון (מימין) ואייל אליהו (צילום: אלון דניאל)
לא למדו אופנה וחסרי ניסיון עסקי . עמית לוזון (מימין) ואייל אליהו (צילום: אלון דניאל)
"ברגע שאנחנו עובדים עם רוקמות פלסטיניות, יש בזה אמירה"  (צילום: מיכל חלבין)
"ברגע שאנחנו עובדים עם רוקמות פלסטיניות, יש בזה אמירה" (צילום: מיכל חלבין)
"בחו"ל אוהבים את הסיפור שלנו, ובסופו של דבר גם מתלהבים מהמוצר" (צילום: מיכל חלבין)
"בחו"ל אוהבים את הסיפור שלנו, ובסופו של דבר גם מתלהבים מהמוצר" (צילום: מיכל חלבין)

לפעמים הדרך להגשמת חלום עוברת בביטול הזמנה של קולקציה. זה השיעור שלמד עמית ברק, שעומד יחד עם אייל אליהו ועמית לוזון מאחורי מותג הסטריט־וור ADISH. למרות שקברניטי הבוטיק הנחשב "דובר סטריט מרקט" (Dover Street Market) כבר נחשפו לבגדים שלהם בשואורום הפריזאי ואף הזמינו את קולקציית החורף הקרובה, סרטון אמנותי ומסקרן המסקר את הקולקציה הנוכחית שלהם ועוסק בחופש התנועה בשטחים גרם להם לשנות את התוכניות ולהזמין גם אותה. "הם התלהבו מהסרטון ורצו איכשהו להציג אותו באתר", לוזון מספר. "למזלנו, אחת מהחנויות האחרות שקנו את הקולקציה ביטלה את ההזמנה ופתאום היה לנו סטוק זמין. כמובן ששלחנו אותו אליהם מיד".

 

קז'ואל עם אג'נדה

נוכחות בבוטיקים המשפיעים בעולם הייתה נקודת המוצא של ADISH – מותג אופנה שמייחל לשינוי האקלים הפוליטי־חברתי ומנסה ליצור סוג של דיאלוג על ידי שילוב של רקמות פלסטיניות בעבודת יד בפריטים כמו חולצות טי וסווטשירטים. העובדה שהם נמכרים ב"דובר סטריט" ובנקודות מכירה מרשימות אחרות כמו ה־Slam Jam שבמילאנו ו־Storm שבקופנהגן, היא לגמרי סוג של הגשמת חלום עבורם. "כשאייל ואני טיילנו אחרי הצבא", לוזון מספר על איך הכל התחיל, "וביקרנו בחנויות בערים כמו ניו יורק, דיברנו על זה שאין שום מותג סטריט שמייצג משהו מזרח תיכוני. זה פשוט לא קיים. לא רצינו לעשות סטריט כמו שעושים שם, אלא לעשות משהו שיביא ערך מוסף עם יותר חיבור לקראפט שיש פה בישראל ובמזרח התיכון בכלל. משהו שיעביר גם מסר".

 

פעילות בזירה המקומית לא הייתה על הפרק  (צילום: מיכל חלבין)
    פעילות בזירה המקומית לא הייתה על הפרק (צילום: מיכל חלבין)

     

    אליהו ולוזון התחילו לגלגל רעיונות בראש. חיבור עם פורום המשפחות השכולות הישראלי־פלסטיני הביא להיכרות עם רוקמות פלסטיניות והוביל, אחרי תהליך ממושך של פיתוח, להולדתו של ADISH. פעילות בזירה המקומית לא הייתה על הפרק מההתחלה. "אני לא חושב שיש פה חנויות שיכולות למכור מוצר כזה, לצערי הרב", לוזון מסביר, "אנחנו לא מעצבי אופנה שסיימו בית ספר וקיבלנו 'וי'. בחו"ל אוהבים את הסיפור שלנו, ובסופו של דבר גם מתלהבים מהמוצר. בארץ יראו מוצר כזה יקר שלא עומד מאחוריו שם מוכר ולא יקנו".

     

    גם אליהו וגם לוזון הם באמצע שנות ה־20 לחייהם. למרות שלא למדו אופנה והם חסרי ניסיון עסקי (עמית לומד כיום מִנהל עסקים), הם קפצו לבריכה המאוד עמוקה של עולם האופנה ועוד העזו לערבב אותה עם פוליטיקה. שני ההורים המוכרים של עמית – קוסמטיקאית הסלבס מימי לוזון ומשנה למנכ"ל סופר־פארם דני לוזון – נתנו רוח גבית ליוזמה השאפתנית, כל אחד בדרכו.

     

    מימי לוזון. "אמא היא לא מישהי שפותחת ממש דלתות" (צלום: יניב אדרי)
      מימי לוזון. "אמא היא לא מישהי שפותחת ממש דלתות"(צלום: יניב אדרי)

       

      היו שקישרו את ההצלחה שלכם למוכרות או לקשרים העסקיים של אבא-אמא?

      "חוץ מראיונות שעושים איתנו בארץ, אמא היא לא מישהי שפותחת ממש דלתות. העולמות של אופנה וקוסמטיקה אולי דומים, אבל אנחנו יותר נישה ואמא יותר במיינסטרים, אז אין יותר מדי לקוחות חופפים. קיארה (פראני; רח"ש) הייתה אצלי בבית, אבל לא דיברנו על זה. אני מעדיף שהדברים יקרו באופן טבעי".

       

      תישבע שלא זרקת עליה סווטשירט.

      "אני מנסה לא לעשות יותר מדי קישורים כאלה, לא בקטע רע. אם יש לאמא לקוחה יותר מתאימה, אביא לה משהו ללבוש מהקולקציה, אבל קיארה או אירינה שייק (עוד שם ברשימת הלקוחות המפורסמות הארוכה מאוד של אמא לוזון; רח"ש) הן לא האנשים שלנו".

       

      תסביר למה אתה מתכוון?

      "אנחנו מכוונים לאנשים פחות מוכרים. הייתי רוצה שפרנק אושן (זמר ויוצר; רח"ש) ילבש אותנו, אבל לאמא אין קשרים איתו (צוחק), אז נצטרך להגיע אליו לבד. גם החנויות שאמא מוכרת בהן, כמו בארניס, זה לא משהו שאנחנו יכולים להגיע אליו כרגע. זה לא מתאים. אולי בשלב מאוחר יותר. אמא הרבה יותר מתקדמת מאיתנו. אנחנו עוד לא שם. אם פתאום מגיעים כתבים מחו"ל, היא יכולה אולי לספר עלינו, אבל האמת שאולי יצאה לנו כתבה אחת דרך אמא. מה שכן, עבדתי איתה ואני כן רואה איך היא מתנהלת, יוזמת, עובדת מול גורמים בחו"ל, איך היא רוצה לטרוף את העולם. זה פן שהרבה יותר עוזר".

       

      ואבא?

      "אבא עוזר יותר בקטע של הביזנס: תזרימים, תנאים, ספקים. הוא יודע לנהל ברמה מאוד גבוהה. לאמא יש יותר את הקטע של לראות את החלום, של לקחת נשימה ארוכה וגם סיכון. היא תמיד אמרה לי 'כן' על כל צעד, ואבא לפעמים היה יותר זהיר, אבל עכשיו, כשהוא רואה את ההישגים, הוא לגמרי מתפעל. שניהם מאוד עוזרים, וגם ההורים של אייל".

       

      "המותג הוא פוליטי, אין מה לעשות"

      "אנחנו לא מאלה שאומרים: הכל גרוע פה. אני מנסה ליצור מצב שגם לנו וגם להם יהיה טיפה יותר טוב, גם אם זה בהיקף מאוד קטן של להוסיף לעוד 50 נשים כמה אלפי שקלים בחודש ושהן יאהבו לעבוד איתנו"

      לוזון מעיד שהם מתייחסים למותג כפרויקט מתמשך. "זה כמו איזה סטארט־אפ, שאתה צריך כל הזמן לפלס את הדרך בו בצורה מאוד זהירה, למצוא מימון, לגרום לאנשים לעבוד איתך למרות שאתה קטן. הקולקציה הראשונה הייתה מין קולקציית קפסולה שמכרנו רק לארבע חנויות. זו הייתה סוג של בדיקה שהתחלנו.

       

      "בדיוק בזמן הזה הכרנו את ג'ורדן נאסר, אמן ניו יורקי־פלסטיני שמתפרנס מרקמה. נפגשתי איתו במרץ לפני שנתיים, כשהוא היה בארץ. שלחתי לו הודעה באינסטגרם שאשמח להיפגש, ומאז הוא חלק מהמותג. הוא אמן רציני ועוזר לנו בכל עבודת המחקר והפיתוח. אנחנו עובדים גם עם קוסארי, שמנהל לנו את כל העבודה בשטחים. יש לו יותר מ־60 רוקמות והוא יודע איזו עבודה לתת למי וכמה זמן ייקח להשלים אותה".

       

      האם הקדשתם בתחילת הדרך מחשבה על האמירה הפוליטית של מה שאתם עושים?

      "יש לי במשפחה גם אנשים יותר ימניים בדעות שלהם. גם הם מבינים שזו לא יציאה נגד מישהו, אלא ניסיון לייצר דו קיום, לתת פרנסה, לעזור. לפעמים אומרים לי: אז למה אתם לא עובדים בישראל? אבל כן, העיצוב והייצור נעשים בארץ וחשוב לנו לתרום לתעשיית האופנה המקומית. אנחנו בסך הכל מנסים לתת במה לקבוצות שמשמרות איזו עבודת יד, לא משנה אם היוצר הוא ישראלי, פלסטיני או אתיופי. מצד שני, גם מבחינת הישראלים וגם בעולם, ברגע שאנחנו עובדים עם רוקמות פלסטיניות, יש בזה אמירה. בהתחלה לא חשבנו שתהיה לאמירה הפוליטית כזה משקל, אבל כשהתחלנו לעבוד עם אנשים, הבנו שאנחנו צריכים לדבר על זה. שאי אפשר להתעלם מזה. המותג הוא פוליטי, אין מה לעשות".

       

      "העיצוב והייצור נעשים בארץ וחשוב לנו לתרום לתעשיית האופנה המקומית" (צילום: מיכל חלבין)
        "העיצוב והייצור נעשים בארץ וחשוב לנו לתרום לתעשיית האופנה המקומית"(צילום: מיכל חלבין)

        עכשיו החלום הוא שהעסק יתייצב (צילום: ʀʏᴀɴ ᴏ’ᴛᴏᴏʟᴇ ᴄᴏʟʟᴇᴛᴛ)
          עכשיו החלום הוא שהעסק יתייצב(צילום: ʀʏᴀɴ ᴏ’ᴛᴏᴏʟᴇ ᴄᴏʟʟᴇᴛᴛ)

           

          עד כמה אנשים שאתם פוגשים בחו"ל מתעסקים בקונפליקט ועד כמה בבגדים עצמם?

          "יש ויש. כשהחלטנו להקים את המותג ידענו שיהיו תגובות. אם כולם היו אומרים 'נחמד' הייתי אומר שכנראה אנחנו לא עושים משהו כזה מיוחד. אנחנו לא מאלה שאומרים: הכל גרוע פה. יש מצב מסוים שגדולים ממני לא הצליחו לשנות, אז אני מנסה ליצור מצב שגם לנו וגם להם יהיה טיפה יותר טוב, גם אם זה בהיקף מאוד קטן של להוסיף לעוד 50 נשים כמה אלפי שקלים בחודש ושהן יאהבו לעבוד איתנו".

           

          ומה החלום הבא?

          "למכור ב'דובר סטריט מרקט' היה ביי פאר החלום! אבל אני מניח שעכשיו החלום הוא שהעסק יתייצב, שנדע שיש לנו את קהל הלקוחות שלנו, שאוהב את מה שאנחנו עושים, ושנוכל להתפנות לעשייה של עוד דברים".

           

          איך נהגי המוניות הפלסטיניים נתנו השראה לקולקציה השנייה של אדיש? הכתבה המלאה בגיליון יולי של גו סטייל

           

           

          הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: Valerie Burke)
          הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: Valerie Burke)
           
          הצג:
          אזהרה:
          פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד