ביום שישי הקרוב יצעדו מאות אלפי אנשים במצעד הגאווה בתל אביב, נקודת שיא בציון חודש הגאווה המתקיים בישראל וברחבי העולם. לצד המצעד הגדול בתל אביב ויריית הפתיחה בירושלים ביום חמישי שעבר, צפויים להיערך אירועי גאווה נוספים ברחבי הארץ, בין היתר בחיפה, רמת גן, טבריה, כפר סבא ועוד. מבין כולם, ההפנינג התל אביבי מושך אליו באופן טבעי תיירות פנים וחוץ, ונראות גדולה של חברות מסחריות לצד פוליטיקאים, סטרייטים לצד להט"בים. הפעם, יש לקוות, יצאו כולם נגד האפליה שבה נתקלים יחידים, זוגות ומשפחות מהקהילה, ונגד השימוש הציני שעושה מדינת ישראל כשהיא מנופפת בקהילה הלהט"בית בעולם אל מול החוקים המגבילים בפועל.
בתוך כך, בשנים האחרונות זוכה חודש הגאווה לתמיכה מכיוונם של מותגי אופנה, שהבינו את הפוטנציאל המסחרי הגלום בקריצה לקהילה הגאה ולארנק הוורוד. ערכים כמו ליברליות ופרוגרסיביות, כמו גם הזיהוי עם הפנינג גדול, צבעוני ומלא באנשים, הובילו מותגי אופנה רבים ברחבי העולם, כולל בישראל, להפיק קולקציות קפסולה ייחודיות הקוראות לשוויון, סובלנות ואחדות, מעוטרות בקשת הצבעים של דגל הגאווה, שעוצב בשנות ה-70 על ידי האמן הגרפי גילברט בייקר. בימים שבהם דגלי גאווה נשרפו ברמת גן ומודרים מרחובות ירושלים – בחירתם של מותגי אופנה למכור בגדים מעוטרי הדגל בישראל, עלולה להיתפש כצעד חתרני.
בעולם אידיאלי, החיבור בין אופנה לגאווה תורם לשני הצדדים: חברות אופנה וקוסמטיקה מתקשטות בערכים ליברליים, בעוד הארגונים הגאים זוכים לתרומות מהרכישות. מותגים בינלאומיים כמו DKNY, נייקי, H&M, קלווין קליין, ראלף לורן, אדידס ואחרים, תורמים רווחים מהכנסות המכירות של הפריטים החגיגיים לארגונים גאים. זו הבעת אמון במחאה יומיומית נגד הומופוביה, כמו גם חיזוק הקהילה הלהט"בית, ולא רק ניסיון מסחרי לרכוב על ערכי השוויון שהיא מקדמת. בנייקי, לדוגמה, מסרו כי מאז 2012 תרמה החברה 4.5 מיליון דולר לארגונים גאים בארצות הברית, בקלווין קליין יעבירו חלק מהרווחים ממכירות הקולקציה לארגון זכויות האדם HRC, בחברת אסוס יעבירו 100 אחוז מהרווח הנקי לארגון האמריקאי GLAAD, ובחברת H&M יעבירו 10 אחוז משווי כל מכירה לקמפיין Free & Equal של האו"ם.
במותג ריבוק מציינים 50 שנה למאורעות סטונוול בניו יורק, ציון דרך בהיסטוריה הלהט"בית בעיר, עם השקת קולקציה מיוחדת. חברת ריבוק העולמית תתרום 50 אלף דולר ממכירות הקולקציה לארגון הבריאות הלהט"בי Fenway Health שבבוסטון, בעוד הפעילות בישראל תסתכם בחלוקת מניפות ממותגות במצעד הגאווה בתל אביב והנעלת צוות הרקדנים של קו המסיבות אריסה.
בישראל, שמוצפת כעת בפריטי אופנה לחודש הגאווה, המצב רחוק מלהיות אופטימלי. רק מספר צדיקים בודדים ברשימת מותגי האופנה הפועלים ונמכרים בישראל, מבינים את חשיבות חיזוק הארגונים המקומיים. המותג אמריקן איגל (שתורם גם לארגונים בעולם) יתרום 100 אחוז מהכנסות המכירה של קולקציית הגאווה לארגון הנוער "איגי"; בליווי'ס יתרמו 5 שקלים על כל האשטג ברשתות החברתיות של תמונה עם פריט לבוש מקולקציית הגאווה ל"אבני דרך" – הוסטל לצעירים וצעירות להט"ב; ורשת הנעליים Weshoes תתרום 10 אחוזים מהכנסות כפכפי המותג מוזס לאגודה לזכויות הלהט"ב.
"הפריטים שאמריקן איגל מוכרים כבר שנה שלישית כתרומה לאיגי הם תוצר של גאווה אמיתית, של פתיחות, שוויון וביטחון, שאמריקן איגל הפכו לערכים החרוטים על כל מוצר שלהם", אומר עופר נוימן, מנכ"ל איגי, ארגון הנוער הגאה. "התרומה שלהם מאפשרת לנו להמשיך לפעול למען הנוער הגאה בישראל וזו המתנה הכי גדולה שאפשר לקבל".
בניגוד אליהם, חברות אופנה ישראליות רבות מתהדרות בקולקציות ייעודיות שנעשו לחודש הגאווה, אך עוצרות כשזה מגיע לתרומה מהקופה עבור קהילת הלהט"ב. חברת קסטרו, לדוגמה, משיקה גם השנה קולקציה מיוחדת עם הסלוגן Be Proud (היו גאים) מעוטרת בצבעי הקשת. בבדיקה שערכנו מול החברה, נשאלו נציגיה האם הרווחים מהקולקציה או חלקם נתרמים לאחד מארגוני הלהט"ב בישראל. בתגובה נמסר כי "קסטרו מעניקים חסות למסיבת הגאווה בכל שנה (בניצוחו של הדי.ג'יי עופר ניסים, א"י). שאר התרומות של החברה אינן לפרסום". עם זאת, כחברה ציבורית מפרסמת קסטרו באתר האינטרנט תחת הכותרת "תרומה לקהילה" את הפרויקטים שבהם היא שותפה.
מותג נוסף שמעניק השנה חסות למסיבת גאווה הוא דיזל, בשיתוף פעולה עם הליין "פוראבר תל אביב". על אף הרעיון כי חסות למסיבה היא סוג של "תרומה", פשוט למדי להבין את ההבדל בין חסות מסחרית למסיבה של יזם פרטי שמאדירה את שם המותג, לבין תרומה לארגון או עמותה ללא מטרות רווח. חברה נוספת אשר משיקה קולקציה ייעודית שמהכנסותיה תראה הקהילה אפס שקלים היא רנואר, שיצרה חולצות בצבע ירוק רעל עם כיתובים באנגלית של המילים "תל אביב", "כפרה", "יאללה ביי" ו"בלגן". ברנואר ובחברת הבת twenteyfourseven מסרו לשאלתנו כי במהלך המצעד יחולקו כובעים וצמיד עם הכיתוב "נולדנו שווים". גם יריד הגאווה שמתקיים בדיזנגוף סנטר בתל אביב במהלך השבוע, ובו יציגו גם מעצבים להט"בים, לא מפריש אחוזי תרומה לארגוני הקהילה.
תמיכה מוראלית היא חשובה, אין ספק, אבל במקרה הזה כסף חשוב יותר. מהלכי קידום המכירות של מותגי האופנה יקדמו בעיקר אותם, ולא אף אחד אחר. חשוב לומר: אין כל דרישה ממותגי אופנה לתרום לארגונים להט"בים. מצד שני, הרצון לקחת חלק ב"חגיגת השוויון" של הקהילה הלהט"בית מדי יוני, צריך להיות שוויוני לשני הצדדים ולא לספק רק יחסי ציבור למותגים. הארגונים הלהט"בים זקוקים לתרומות, בין אם כדי לסייע לבני נוער, למאבקים משפטיים ולניהול שוטף, כך שאי אפשר לנצל את הנראות של הקהילה בלי להעניק חזרה. רוצים לקחת חלק במסיבה? הצטרפו לנטל המשותף.
