בחודש מאי שעבר ישבה מעצבת האופנה סיגל דקל מחויכת וחגיגית בתצוגה של חברת האופנה קרייזי ליין, מחווה קולגיאלית נדירה עד מוזרה בתעשייה המקומית התחרותית. שלושה חודשים לאחר מכן חשפנו ב-Xnet כי בין הרשת למעצבת מתקיים משא ומתן להשקת קולקציה משותפת, וזו הבשילה במהלך השנה לקפסולה המושקת כעת. את החיבור עם דקל יזמה עופרה לוין-שביט, סמנכ"ל השיווק של קרייזי ליין ובתה של מייסדת החברה, בקי לוין. "הרגשתי בבית, שאני מדברת עם אנשים טובים בגובה העיניים", אומרת השבוע דקל. "עופרה הקסימה אותי, כי אין בה בולשיט ויומרנות, בניגוד לעולם האופנה המגעיל הזה".
כל שיחה עם סיגל דקל בשלוש השנים האחרונות מתחילה ונגמרת בהשוואה בין אז לעכשיו, בין הימים של שיא הצלחתה, עם רשת של 15 חנויות, ועוד אחת בלב הסוהו בניו יורק, לתקופה המכונסת אחרי המשבר הגדול וסגירת החנויות, כשהמותג "סיגל דקל" הפך לבית עסק קטן של שמלות כלה וערב, וסדנאות אופנה לנוער. בין השנים ששמה הציף את מדורי האופנה עם ראיונות מפרגנים ו-ורבליות בלתי פוסקת מצדה, לבין השתיקות המחויכות של מי שמודדת מילים בזהירות רבה. "בתחילת דרכי יחסי ציבור בנו אותי, היום אני מחויבת על פי חוזה להתראיין", היא מחייכת ומסכמת נאום על הצניחה במעמדו של תחום יחסי הציבור בעידן הרשתות החברתיות.
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- תיק מונה ליזה: האם אופנה היא אמנות או זיוף?
- מנוע הדיזל: ביקור בממלכת הג'ינס של רנצו רוסו
- יפה או מכוערת? המראה המפתיע של לינדה הלנה
שיתוף הפעולה של דקל עם קרייזי ליין מסמן את הקאמבק של מי שהיתה אחת המעצבות הבולטות בישראל, ממובילי גל המעצבים הצעירים של תחילת שנות האלפיים, וחוותה על בשרה בצורה הקשה ביותר את השינוי העמוק שחל בתעשיית האופנה העולמית והמקומית. "בתחילת שנות האלפיים מעצבים צעירים היו מושא להערצה, סטארים", היא מסכמת את המעבר החד. "היה סביבנו אבק של כוכבים. היום מי מסתכל עלינו, מי בכלל רואה אותך ממטר".
"זו היתה תקופה נוראית וקשה מאוד"
צלקות המשבר עדיין צורבות בעורה של דקל, 49, אבל בבקשה אל תרחמו עליה, רק זה חסר לה. התעשייה כולה היתה בהלם כשרשת "סיגל דקל" קרסה לפני כשלוש שנים: אם זה קרה לדקל, זה עלול לקרות לכל אחד. החובות תפחו, החנויות נסגרו בזו אחר זו, בית המשפט נכנס לתמונה, ודקל הכריזה על הקפאת הליכים. "אם הייתי פושטת רגל, מצבי היום היה הרבה יותר טוב במונחים מסוימים. חינכו אותי שאדם צריך לקחת אחריות על הטעויות שלו. לא יכולתי להתנער מההחלטות שלי, וההחלטה היתה להחזיר את החובות".
"במצבים כאלה לא השם שלך ולא הגאווה שלך חשובים - אתה רוצה לשרוד. ואם בטלטלה כזו אתה שומר על עצמך כבנאדם, זה חשוב יותר מכל. אנחנו חיים במדינה שבה אנשים מפסיקים להיות בני אדם, והיה חשוב לי לשמור על הוגנות, והיו כאן החלטות כואבות. אני בן אדם שלא היה לו קל בחיים, לא קיבלתי דברים על מגש של כסף, ולא היו לי הורים עם כסף - הכול הקמתי בעשר אצבעות"
לדבריה, במהלך שלוש השנים האחרונות היא החזירה את כל חובותיה שעמדו על 6.3 מיליון שקל. "כל החובות להם נדרשנו מתוך ההסדר שסוכם עם הנושים שהיו חלק מן ההסדר, הוחזרו במלואם", היא אומרת. דקל מכרה את הווילה המפוארת ביהוד, העיר בה היא עדיין מתגוררת בבית צנוע וקטן עם גינה, יחד עם בעלה שי שניר ושתי בנותיהם המתבגרות. "יש עדיין ריקושטים מדי פעם", היא מספרת, "כשצילמנו את הקולקציה בבניין מאייר ברוטשילד, ראיתי מהחלון את המשרד של עורך הדין. זה החזיר לי את הכול בבת אחת". במהלך שלוש השנים האחרונות המשיכה לעבוד מדי בוקר, מתחת לרדאר התקשורתי, כאשר עד לפני שנה היה העסק בבעלותו של משקיע אנונימי, וייצר קולקציות הנושאות את השם סיגל דקל לשוק הבינלאומי.
"זאת היתה תקופה נוראית וקשה מאוד, חטפתי כאפות וסטירות, אבל למדתי על עצמי שאני סופר חזקה", היא אומרת. "אני לא בטוחה שהרבה אנשים היו שורדים את זה בלי לאבד אופטימיות, יצירתיות וחזון. גיליתי שיש לי זוגיות נהדרת. שי היה איתי בעסק ולשמחתי המשבר לא נגע בנו (כיום בעלה שי שניר עובד כמנהל פיתוח עסקי בחברת תאורה, א"י). גיליתי הרבה אנשים שחשבתי לחברים שלי ונטשו אותי, אבל היו הרבה אנשים שהאמינו ועדיין מאמינים בי".
על מה נלחמת, על השם שלך, על הגאווה שלך?
"במצבים כאלה לא השם שלך ולא הגאווה שלך חשובים - אתה רוצה לשרוד. ואם בטלטלה כזו אתה שומר על עצמך כבנאדם, זה חשוב יותר מכל, ואני אומרת את זה בלי אף טיפת ציניות. אנחנו חיים במדינה שבה אנשים מפסיקים להיות בני אדם, והיה חשוב לי לשמור על הוגנות, והיו כאן החלטות כואבות. אני בן אדם שלא היה לו קל בחיים, לא קיבלתי דברים על מגש של כסף, ולא היו לי הורים עם כסף - הכול הקמתי בעשר אצבעות, ולבד לבד".
היה שלב ששאלת את עצמך למה בכלל לחזור לאופנה?
"זה לא עבר במוחי אפילו לא לרבע שנייה. בכל הצניעות, אני יודעת שאני מאוד טובה במה שאני עושה, ושאני אחד האנשים היותר מוכשרים בתחום. אני מאוד מקצועית, יש לי ידע וניסיון, וזה לא משעמם אותי. עם זאת, יש דברים בתוך העולם הזה שבא לי להקיא מהם. אני לא רואה את עצמי בחיים יותר מנהלת רשת חנויות, ואני לא רוצה עובדים וחוזים מול קניונים, אבל עשייה אופנתית כן. יש טוב מזה? במיוחד היום כשאני מפוקסת ורגועה".
"לעשות את זה לבד היום, זה לא אפשרי"
דקל פותחת את דלת הסטודיו בבית טפר לבושה מכנסי ג'ינס צמודים, חולצת פסים בשחור ולבן ומעליה חולצת ג'ינס זרוקה ברישול - מראה שהיא מתנצלת עליו כשהיא נשאלת לאן נעלמה דקל המחויטת מפעם. המתח הזה נשמר גם בקולקציית הקפסולה שיצרה לקרייזי ליין, שתושק ב-15 במאי ב-50 מחנויות הרשת ובאתר: 24 דגמים בטווח מחירים זהה לקו המרכזי של קרייזי ליין (399.90-99.90 שקל). מי שזוכר את הסגנון של סיגל דקל יוכל לזהות כאן, לצד פריטים המושכים לכיוון המסחרי של הרשת, גם את ה-DNA המחויט מתחילת דרכה, כמו ז'קטים ללא שרוולים בחיתוכים גיאומטריים, או שמלת מידי עם שרוולים קצרים, בלוקים של שחור ולבן, וחגורת זהב רחבה במותן.
"הצלחתי להביא את עצמי, אבל בגרסה מרוככת וידידותית למשתמש", היא אומרת ומתכוונת גם לשפה העיצובית שלה וגם לאישיות הפרפקציוניסטית שלה, שעברה בשנים האחרונות תהליך של שחרור. אחד הדברים המורכבים בשיתוף הפעולה עם קרייזי ליין, היא מספרת, היה ללמוד את תהליך העבודה ברשת מסחרית. אם בעבר היתה יוצרת דגם בסטודיו יחד עם תופרת צמודה ותדמיתנית, כאן נאלצה לשלוח ציור דו-ממדי לסין, בתקווה שיתורגם נכון על ידי צוות הפיתוח. "הדגם הראשון הגיע וכל השערות נעמדו לי", היא אומרת. "צחקו עליי שככה זה דגם ראשון, ועכשיו צריך לעשות פינג פונג של תיקונים. למדתי להוריד את הפרפקציוניזם המטורף שלי".
עבור דקל שיתוף הפעולה הנוכחי הוא שלב ראשון בחזרה לחיים פעילים בזירת האופנה, עם אפס סיכונים כלכליים. לצדה בסטודיו עובד היום יד ימינה יוסי זינה (לשעבר מעצב בחברה שלה, וכיום שותף מלא), ואמה שרוקמת על שמלת כלה. בימים אלו היא נמצאת בשלבי ייצור של קולקציית בגדי ערב וקז'ואל דה-לוקס בעיצובה, שתימכר בבוטיקים מקומיים, בנוסף לקו הכלות עליו היא שוקדת כבר שנה בסטודיו יחד עם זינה, שלדבריה לימד אותה להתחבר מחדש לעצמה וללקוחות.
"הקולקציה עם קרייזי ליין תאפשר ללקוחות שהתגעגעו אליי, ויש הרבה כאלה, לקנות אותי במחירים נגישים", היא אומרת. "לעשות את זה לבד היום זה לא אפשרי, כי אתה צריך כמויות וגוף שיעמוד מאחוריך. וכאן נכנסת קרייזי ליין שמאפשרת לי להביא לידי ביטוי את החזון שלי. אני לא צריכה לומר לך מה מצב האופנה בישראל היום".
להיות מעצב אופנה בישראל זה הישרדות
ואולי דקל דווקא כן צריכה לדבר על מצב האופנה בישראל. אם היו מאפשרים לה להרצות בפני סטודנטים לעיצוב אופנה, למשל, הרבה ממפחי הנפש של בוגרים טריים בתעשייה כיום היו נחסכים. גם דקל מבינה את זה, והיא לא חוששת לנפץ את הבועה. "להיות מעצב אופנה בישראל זה הישרדות יומיומית", היא אומרת. "כולם - גם אלה שכביכול מצליחים - נמצאים בהישרדות כלכלית יום-יום. למה הם ממשיכים? כי זה מה שהם יודעים ואוהבים לעשות. אין להם מציאות אחרת. מאוד הזדהיתי עם המעצבים בסדרת הדוקו 'סיפורי בדים'. בעיניי זה הציג מציאות אמיתית, ולא את הזוהר המדומיין שמציגים מהצד".
על הביקורת על מחיריהם הגבוהים של המעצבים, זו שמציף הטוקבקיסט הישראלי בכל דיון או כתבה על עיצוב ישראלי, אומרת דקל: "תלוי מי המעצב ותלוי מה יש לו להציע. יש דברים מאוד יפים ונגישים היום ברשתות אופנה, כמו זארה ו-COS, אבל בגדי רשתות מתאימים לעונה או שתיים גג. מי שרוצה להתלבש כמו שצריך, לא יכול להסתמך רק על רשתות אופנה. מעצב ישראלי מבין את הלקוחה המקומית הרבה יותר מכל רשת זרה. וזה לא שהבגדים סתם יקרים - הייצור כאן עולה הרבה כסף והחומרים של מעצבים טובים משל הרשתות".
"אני מכרתי לאנתרופולוג'י לפני המון שנים בהיקפים מטורפים, ועדיין הפסדתי מזה כסף. לא הרווחתי שקל. היתה לי חנות בספרינג סטריט בסוהו בניו יורק, והפסדתי שם את התחתונים שלי, על אף שמכרנו הרבה. למדתי שלפני שמעצב רוצה לצאת ולמכור בחו"ל, הוא צריך לענות על השאלה: מה אני צריך לעשות כדי למכור?"
בשבוע האופנה האחרון בתל אביב היא לא ביקרה, אך צפתה בכל התצוגות אונליין מהבית. על מפיק האירוע מוטי רייף יש לה רק מילים טובות להגיד ("אני מורידה בפניו את הכובע על האנרגיות להרים שבוע אופנה מדי שנה"), אך היא סקפטית בנוגע לאפשרות לסייע למעצבים ישראלים בחו"ל. "כדי להביא לכאן קניינים מחו"ל, צריך להכשיר את המעצבים למכור לקניינים בחו"ל", היא פוסקת. "רוב המעצבים הישראלים שנפלו, זה היה בגלל הייצוא. זה דורש מערך שלם, והמעצבים כאן לא ערוכים לזה. אז מה זה משנה אם יביאו לכאן עיתונאים וקניינים?"
המעצבת סבינה מוסייב אמרה בראיון שבעקבות שבוע האופנה הגיע אליה קניין ובזכותו היא מוכרת היום לאנתרופולוג'י. אולי יש כאלה שזה כן עובד להם.
"הלוואי שסבינה תצליח, ואני מאוד בעדה, אבל אני לא יודעת כמה עלה לה לייצר ובאיזה מחיר היא מכרה. אולי היא עשתה אחלה דיל. אני מכרתי לאנתרופולוג'י לפני המון שנים בהיקפים מטורפים, ועדיין הפסדתי מזה כסף. לא הרווחתי שקל. היתה לי חנות בספרינג סטריט בסוהו בניו יורק, והפסדתי שם את התחתונים שלי, על אף שמכרנו הרבה. למדתי שלפני שמעצב רוצה לצאת ולמכור בחו"ל, הוא צריך לענות על השאלה: מה אני צריך לעשות כדי למכור? רוצה לצאת לשוק הבינלאומי? מצוין, אבל תדע שכדי להגיע למצב של רווח יש הרבה עונות קשות בדרך, ואז, רק בעונה השביעית הוא יראה רווח, אם הוא ישרוד עד אז. לא מספיק מפיץ אחד בחו"ל, אלא נדרש מערך מפיצים רחב. אלמביקה עושה עבודה מעולה בחו"ל, וגם רונן חן. שניהם התמקצעו בתוך הדבר הזה".
למה מעצבים ישראלים חולמים לפרוץ בחו"ל?
"אתה רוצה לתלות בגדים במוזיאון, או רוצה למכור? השוק פה מוגבל, ועם זאת רווי מותגים מחו"ל. אם אתה רוצה למכור בחו"ל רק כדי להגיד אני מוכר בחו"ל, אתה בבעיה. לפני עשר שנים, אם היו מציעים לי למכור בחו"ל, כולי הייתי מתמלאת ומריחה שאנל. היום אני מציאותית, אני יודעת את המחיר של זה".
______________________________________________________
ומה גילינו בפגישה עם רנצו רוסו, מייסד דיזל שהפך למיליארדר?
