מחאה מחפשת סמל: המפגינים בקיץ 2020 לא צועדים תחת דגל אחד
מיתוג הוא חלק ממחאה מצליחה (תחשבו על הכתום של ההתנתקות או האוהל של 2011), אבל לא הפעם. מדוע אין עיצוב חזק למחאה הנוכחית, והאם זה יתרחש לפתע
למחאת האוהלים של קיץ 2011 היה סמל ברור: אוהל. היו גם צבעים שייצגו את המחאה ההיא, יותר מאחרים: בעיקר צהוב-שחור. זה לא שהעיצוב הגרפי היה סדור ומזוהה במאה אחוזים (כבר אז חיפשנו את ״מעצבי המחאה״, ותהינו איפה הם ה״טרטקוברים״ הבאים). אבל הפעם, כמעט עשור אחרי מאות האלפים שיצאו לרחובות, אנחנו רואים מחאה אחרת לחלוטין.
תשע שנים מאוחר יותר, אחרי עשרות מאבקים כאלה ואחרים, אפשר היה אולי לצפות שהמחאה של קיץ 2020 תגיע עם עיצוב גרפי מזוהה ועם סמל חזק ומוביל. רק שהמצב בדיוק הפוך. האם הוא משקף את רוח המחאה הנוכחית, בשונה מהקיץ ההוא?
עיצוב של מחאה הוא, במידה רבה, פרדוקס: התנגשות בין פעולה אנטי-ממסדית, גסה, אימפולסיבית ולא מלוטשת, של אדם שקם בבוקר ומחליט להפגין נגד המצב שמקומם אותו – מול אקט אסתטי ומוקפד של צבע, גופנים, פורמט והיררכיות.
ובכל זאת, יש קשר הדוק בין שני הדברים. מבט על שטף הסמלים הגרפיים החדשים שצצו רק בחודשים האחרונים בישראל - ממחאת העובדות הסוציאליות, דרך מאבק המוזיקאים וזעם המסעדנים, המטה להצלת התיירות ומחאת חדרי הכושר - מאשר שהסימביוזה מתהדקת. קבוצות לחץ מבקשות להיראות ולהתבלט, בתוך מחאה שהיא, בשלב זה, בליל של אינטרסים, כעסים ומטרות.
אין לדעת כיצד ומתי יסתיים גל ההפגנות הנוכחי, אך בנקודה מבעבעת זו של ימי זעם, החלטנו לבדוק מי מתבלט במיוחד בין אלפי המפגינים עם זהות עיצובית רלבנטית ובועטת.
ללמוד ממותגים מסחריים
במאמר אקדמי שפרסמתי ב- 2014 ב-London College of Communication, בסוגיית הקשר שבין גלי מחאה עכשוויים למותגים מסחריים, אחת המסקנות הייתה כי מארגני הפגנות או תנועות מאבק הבינו, שכדי לסחוף אחריהם קהל רב, הם צריכים לחשוב, להישמע ואפילו להיראות כמו מותגים מסחריים לכל דבר – ושמבחינה אסטרטגית אין הבדל תהומי בין שני העולמות.
המחקר הראה שבעשורים האחרונים עברו גלי המחאה הגדולים, הן מקומיים והן בינלאומיים, שינוי אבולוציוני בחזות הגרפית שלהם. אם בעבר מחאות ציבוריות התאפיינו בעיקר בפתרונות חזותיים ספונטניים, אישיים וידניים (DIY), הרי שמארגני ההפגנות של ימינו כבר לא מסתפקים בשלטים שנצבעו בצבע גואש, או שהוקלקו בחופזה בגופן גנרי חינמי. למעשה, כמעט בלתי אפשרי למצוא היום מאבק חברתי שאיננו מתהדר בסמל מלוטש, שלא היה מבייש מותג מסחרי מבוקש.
בשביל מאבק חברתי, סמל גרפי אינו פריט פריווילגי. בדיוק כמו מותג מסחרי, חלק מתפקידו הוא לפרוט על מיתרי הרגש והנפש של בני האדם. אנחנו זקוקים לסמלים (מוחשיים או קונספטואליים), ל״עמודי אש״ בראש המחנה, כאלו שיגרמו לקבוצה אקלקטית של אנשים להרגיש קהילה אחת, בעלת מכנה משותף מאחד. נשמע פשטני, אבל זה מוכח תמיד. תשאלו את משה רבנו.
אחד הדברים הייחודיים למחאת קיץ 2020, שראש החץ שלה מפגין מול מעון ראש הממשלה בנימין נתניהו ברחוב בלפור בירושלים, הוא שמדובר בגג אחד להרבה תנועות מחאה עם אופי ואג'נדה מגוונים. שילוב כוחות הוא אולי צעד חכם אסטרטגית, ובוודאי כזה שמושך הרבה יותר אנשים אליו; החיסרון הוא שהוא עלול לבלבל.
כך קורה שאין למחאה הזו סמל מוביל להתאחד מאחוריו. בחלק מהעצרות וההפגנות, כן מוצאים לפתע סיסמה אחת מובילה ואיזשהי התחלה של מיתוג בולט במיוחד, בין סלט של לוגואים ועיצובים אחרים. בהפגנות אחרות – פתאום צץ משהו שונה. כל מחנה והטוטם שלו.
אין אמת אחת או פתרון קסם לנצח במאבקים. האם מחאת האוהלים של 2001 הייתה אפקטיבית? עד היום מתווכחים על התשובה, כל אחד והפוזיציה שבה הוא נמצא. ועדיין, ברוב המקרים, אם רוצים לייצר אימפקט עוצמתי ומשמעותי, הרי שנראות אחידה, ברורה ומדויקת יכולה לעזור.
מי כבר מתבלט
בגל הנוכחי יש כבר כמה "מותגי מחאה", שהצליחו להתבלט חזותית מעל חבריהם. עם שלטים פשוטים אך בולטים בסביבה העירונית האפורה, או הלילית החשוכה, ה״מנותקים נמאסתם!״ ניכסו לעצמם בחוכמה את הצבע הצהוב. זו מתגלה כבחירה חכמה: הצהוב זכיר לכולנו כ״צבע מחאה״ (ע״ע 2011), והוא אינו משויך לאף זרם פוליטי, מה שמאפשר להם להכיל אנשים מגוונים פוליטית.
ארגון נוסף הוא ה״Xין מצב״, מה שהחל כקמפיין של ״מחאת היחידים״, וגדל לממדים שהפכו אותו ליישות בפני עצמה. גם כאן נעשתה בחירה נבונה: אם הקודמים הם ה״צהובים״, פה גויסה צורה גרפית פשוטה של איקס אדום ושמן, כזה שכל ילד ידע לצייר, ושכל אחד יכול להקליד בעצמו בכל מחשב ובכל מקום. בשילוט, ה-X משמש כאמצעי מחיקה, או במקום האות אל"ף. הבולטות של האיקס הפכה את השילוט הזה לדומיננטי מאוד.
השלישי הוא Crime Minister, הוותיק בחבורה, עם הלוגוטייפ הזכיר והעוצמתי בקרב חבריו. כאן הצבעוניות אינה האלמנט המוביל, וגם הגופן אינו ייחודי. אם זה בגלל השימוש הלועזי (הזר בתנועות המחאה המקומיות), ואם בזכות שחקן החיזוק הכריזמטי (דמותו של ראש הממשלה נתניהו שמביטה בצופה), זה אחד ממותגי המחאה הבולטים כרגע. בין אם הכל מתוכנן מראש, או סתם תוצאה של פעולות אינטואיטיביות, ככה עושים בידול מותגי.
שילוב של שני צרכים אנושיים מסביר במשהו את התנהלותן של מחאות עכשוויות: יש לבני האדם צורך להתקבץ לשבטים. אנחנו נמשכים למי שדומה לנו, מרגישים איתם נוח, בטוחים ויציבים יותר. הצורך השני הוא סימן חזותי, גשמי, או רעיוני - אבל כזה שניחן בצורה או בצבע. ככה אנחנו, פשטניים או סתם אנושיים, שצריכים עזרים טקטיים כדי להתקבץ.
אפשר ללכת אחורה לעגל הזהב מסיפורי המקרא, או קרוב יותר לימי ההתנתקות מרצועת עזה בקיץ 2005, שבה נשטפה הארץ בסרטים בצבע כתום, צבע שהפך לסמל המוצלח של מאבק המתנחלים נגד פינויים. ללא סמל ראשי, שעוטף תחתיו את כל קבוצות המחאה, אנחנו למדים הפעם כי אין "קוד" שיודע לפצח בינתיים - מצד השלטון והמשטרה - את ההירתמות והסולידריות של קבוצה גדולה של פרטים לגל המחאה הנוכחי. אין נושאי סמל מזוהה, שאפשר להפנות כלפיהם אצבע מאשימה, או להבדיל להתקבץ סביבם כנושאי הסימן המשותף. לא כל שכן, כאשר קהילות שונות מפגינות על אג'נדות מגוונות, וכך גם האינדיבידואלים שיוצאים מהבית כדי להתקומם בלי שום קבוצה משותפת להם.
ואולם, מכנה משותף חזק יכול, לעתים, להפוך בעצמו לסמל של מחאה, והוא כנראה יושב בבלפור.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
