בתחילת השנה נכנסה פאולה שניידר לתפקיד מנכ"לית חברת האופנה אמריקן אפרל, לאחר שחבר הנאמנים של החברה הדיח סופית את המייסד והמנכ"ל הפרובוקטיבי דב צ'רני מתפקידו. חילופי מנכ"לים הם עניין שכיח בתעשיית האופנה, המקדשת את שורת הרווח, אולם המקרה של אמריקן אפרל שונה מאחרים, בעיקר לאור הפרסונה ששלטה בכיפת המותג מתחילת דרכו.

>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק

צ'רני, פרובוקטור שיצר קמפיינים בעלי אופי מיני מחפצן, הודח מהחברה לאחר שורה של תביעות בגין הטרדות מיניות שהוגשו נגדו בשנים האחרונות על ידי עובדות בחברה. בתקשורת פורסמו מספר מקרים שחשפו את התנהלותו של המנכ"ל, שמדי פעם ניהל פגישות עם עובדים במשרדו כשהוא לבוש בתחתונים בלבד. כל אלה הפכו זה מכבר לחלק מאבני היסוד המזוהים עם המותג אמריקן אפרל – מה שהופך את מינויה של אישה במקומו למהפכני הרבה יותר.

עוד בערוץ האופנה

האם כניסתה של שניידר, 56, לשעבר מנהלת בכירה בחברות האופנה ספידו, BCBG מקס עזריה ו- Laundry by Shelli Segal, תוביל לשינוי מהותי במיתוג של אמריקן אפרל? או שמא צעירות בבגדים מינימליים המצולמות בתנוחות פתייניות ימשיכו לככב במודעות החברה שהואשמה לא פעם באסתטיקה פורנוגרפית?

בשורה של ראיונות שהעניקה שניידר לאחר פחות מחודשיים בתפקיד, הודיעה המנכ"לית הטרייה על מספר שינויים פרסונאליים ותוכניות חדשות שבכוונתה לכונן במותג שנוסד בלוס אנג'לס בשנת 1989. בשבוע שעבר פיטרה שניידר סופית את איריס אלונזו, המנהלת האמנותית של החברה, שפוטרה זה מכבר בחודש יוני, יחד עם צ'רני, ושבה לעבוד בחברה באוקטובר. טרם נמסר מי ימלא את מקומה בתפקיד.

בנוסף, איישה שניידר שני תפקידי ניהול נוספים במחלקת השיווק וניהול המידע של החברה. "אף אחד לא יודע שאנחנו יצרן ההלבשה הגדול ביותר בצפון אמריקה. עד היום הנושא הזה נדחק מאחור", אמרה שניידר בריאיון למגזין "בלומברג", והתייחסה למפעל החברה בלוס אנג'לס, המשתרע על פני 8,000 מ"ר. בעידן בו מרבית מותגי האופנה הבינלאומיים, והאמריקאים בפרט, מייצרים במדינות מזרח אסיה, שניידר מבקשת לחזק את אמריקן כחברה לאומית, הדואגת בין היתר לתנאי העסקה הוגנים, אל מול תנאי העבדות של פועלי הטקסטיל באסיה ובנגלדש.

את השינוי הגדול ביותר מתכננת שניידר בקו הפרסומי של החברה. בחורות צעירות ואדג'יות זה יופי, אבל שניידר לא מבינה למה הן חייבות להיות עירומות ובתנוחות הלקוחות מסרטים בסיווג גבוה. "הקמפיינים לא חייבים להיות מאוד מיניים", אמרה שניידר באותו ראיון. "אנחנו מותג אדג'י ונמשיך להיות מותג אדג'י, אך ישנן דרכים לספר את הסיפור שלנו בצורה שאינה פוגענית. השיווק יהיה פחות מיני, וחשוב לנו להציב לפני הכול נושאים חברתיים המעסיקים היום צעירים ברחבי העולם, לרבות זכויות הומואים וקמפיינים נגד אלימות".

אחת הדוגמאות שציינה שניידר בראיון אחר שנתנה לניו יורק טיימס, היתה הבחירה בברנדן ג'ורדן, כוכב יוטיוב שהתפרסם לפני מספר שנים כשהוא רוקד בתנועות נשיות, על רקע מהדורת החדשות – מעין לירן חולצה אפורה בגרסה הקווירית. ג'ורדן בן ה-15, נער ג'ינג'י מנומש עם טבעות מתכת בשיניים, נבחר להוביל את הקמפיין החדש של החברה בראשות שניידר.

דימוי הלוזר הוא בהחלט משהו שצרכני המותג, הנתפשים כהיפסטרים, יכולים להתחבר אליו. "ג'ורדן הוא דוגמה מצוינת למה שאנחנו מחפשים: בן 15 שמדבר על איך הוא יצא מהארון ומה זה להיות הומו בן 15", הסבירה שניידר את הקו הפרסומי של החברה.

עם זאת, חשוב לשניידר לציין כי רשת אמריקן אפרל לא תאבד מהסקסיות הטבועה בדי.אן.איי של המותג, ולראיה, בוולנטיינ'ס האחרון שיחררה הרשת סרטון סקסי לקידום קו התחתונים שלה. בסרטון נראית קבוצה של נשים, גברים וכאלה שנעים בין לבין – כולם מנענעים אגן בקצב הטוורקינג או עושים פוזות ווגינג למצלמה. להגנתה אמרה שנייידר כי "המותג חייב לשמור על אפיל סקסי. אנחנו מוכרים הלבשה תחתונה. רק צריך לוודא שאנחנו לא חוצים את הקו. השיח צריך להיות על העצמת נשים, והעצמת אנשים".

שניידר נוחתת באמריקן אפרל, כשמאחוריה עשייה נרחבת. בשנת 2010 היא זכתה ב"פרס ההשראה" מטעם הארגון הלאומי של נשות העסקים בארצות הברית, והיא עומדת בראש צוות גיוס תרומות בארגון Avon 39 The Walk For Breast Cancer למאבק בסרטן השד.

על אף הקומפלימנטים להם היא זוכה, צפויה לה עבודה רבה במותג. בשנת 2014 הפסידה אמריקן אפרל 54 מיליון דולר, והטלטלה שעברו המותג והעובדים בעקבות פיטוריו של צ'רני, חזרתו למותג ופיטוריו בשנית פגעה בחוזקה של החברה. כעת מוטל עליה לשקם את המותג הן תדמיתית והן כלכלית.

בשנה הקרובה היא צפויה לפעול לפתיחת סניפים נוספים של המותג, שמחזיק כיום ב-236 חנויות ברחבי העולם, 133 מתוכם בארצות הברית. בנוסף, פועלת שניידר לחיזוק מכירות האונליין של המותג, ולפתיחתו לקהלים חדשים שמחפשים אופנה אמריקאית עם דגש על זכויות עובדים. שניידר מודעת לחוזק של המיתוג Made in USA בהקשר התדמיתי והכלכלי שלו. "אחד היתרונות שלנו הוא ייצור מהיר", היא מסבירה. "כשאתה מייצר מחוץ לארצות הברית, העובדים לא יכולים להגיב מהר לתנאי השוק. יש לי את האפשרות להכניס ביום שני בבוקר מוצר חדש לחנות, ובהנחה שהוא הופך ללהיט תוך מספר ימים, אני יכולה לייצר אותו יום למחרת. אף אחד אחר לא יכול לעשות את זה".