לפני כשנתיים הבינו היזמים הצעירים והחברים הטובים עמית לוזון ואייל אליהו, בני 24 מפתח תקווה ורמת השרון, כי חשוב להם לומר משהו בעל ערך על המקום בו הם חיים באמצעות העיסוק באופנה שמושך אותם. מותג האופנה ADISH שהקימו השניים ללא לימודי עיצוב פורמליים, הוא חזון אוטופי על דו קיום ישראלי-פלסטיני, המשלב אופנת סטריט וור בסגנון מערבי עם רקמות פלסטיניות בעבודת יד, ופונה לקהל צעיר שמחפש אופנת רחוב עדכנית באווירה מזרח תיכונית. על הנייר זה נשמע כמעט כמו התאבדות עסקית, בטח באקלים הפוליטי והחברתי בישראל כיום, אבל ההבנה הזו לא נסתרת מעיניהם של בעלי המותג "אדיש", שכבר בשמו מסמן בדיוק את ההתעלמות המופגנת של צעירים בישראל מהמצב הפוליטי. "אדישות היא תכונה חשובה שאתה צריך לפתח בישראל", מספר עמית לוזון, סטודנט שנה א' בלימודי אסטרטגיה וקבלת החלטות בבינתחומי בהרצליה. "חמש דקות אחרי שהיה פיגוע בהר הבית, היינו בבית ג'אלה הסמוכה במפגש עם הרוקמות. מצד שני, אנחנו רוצים לגרום לאנשים להתעורר מהאדישות שלהם למצב הפוליטי כאן".
אדישים או מעורבים, עוד בטרם מכר המותג אפילו טי שירט אחת מהקולקציה, הצליחו היזמים הצעירים לגייס מאות אלפי שקלים ממה שלוזון מכנה "פרנדס אנד פאמילי", וזאת בנוסף לסכום הראשוני הנאה שהביא כל אחד מהשותפים מהבית. קשרים, להבנתו של לוזון, הם המפתח החשוב ביותר בעסקים, כפי שלמד מאביו, דני לוזון, משנה למנכ"ל חברת סופרפארם, ואמו, קוסמטיקאית העל של הסלבס מימי לוזון, שהפכה זה מכבר לסלב בפני עצמה, בביצה המקומית וגם בעולם. "ההורים של אייל וההורים שלי עזרו לנו בהון התחלתי כדי לשלם למפעלים ולרוקמות, לייצר סאמפלים, להקים סטודיו", הוא אומר. "עכשיו אנחנו במהלך גיוס הון למותג".
אתה בטח מודע לכך שזו פריבילגיה שאין למעצבים צעירים בישראל?
"בוודאי שזאת פריבילגיה שאין לכל אחד, זה שחברים של ההורים שלי יכולים להשקיע 50 אלף שקל במיזם ומאמינים בי. אתה לומד להרכיב את האנשים סביבך בזכות קשרים נכונים ואנשים שמאמינים בך. ובדבר הזה אני די דומה לאמא שלי, שבנתה את עצמה בזכות הרבה כישרון, אבל גם בזכות קשרים בינאישיים שסייעו לה להתפתח עסקית".
האמא, מימי לוזון, היא מהדמויות הבולטות בעולם הקוסמטיקה, עם רזומה של למעלה מעשור כמלאך השומר על פניהן של הנשים היפות בישראל, ורשימת לקוחות נוצצת שכוללת ידועניות מקומיות כמו ירדן הראל ואגם רודברג, ופיגורות בינלאומיות כמו הבלוגרית הנודעת קיארה פראני, או הטופ מודלס שרה סמפיו ואירינה שייק, שאף ביקרה בבית המשפחה בפתח תקווה, שם מתגורר לוזון עם הוריו.
נסיעותיה התכופות של האם לשבועות אופנה בינלאומיים, כמו גם הקשרים שיצרה בעולם האופנה, הם כאמור נדוניה שלא פסחה על לוזון ג'וניור. לא מזמן, הוא מספר, הצטרף לאמו לשבוע האופנה בניו יורק, שם התמקמה בספרינג סטודיוס במנהטן, היכן שנערכות תצוגות של בתי אופנה כמו מייקל קורס ופיליפ לים. "בעל המקום, גבר מרוקאי מוסלמי, התרגש לשמוע כשסיפרתי לו על המותג", הוא נזכר, "במיוחד בגלל שזה מגיע מאנשים צעירים שרוצים לעשות שינוי. הוא חיבר אותי לאנשים מתעשיית האופנה בניו יורק".
כמי שמסייע לאמא לבנות אסטרטגיות עסקיות ומערכים של יחסי ציבור בינלאומיים מגיל 18 ("אני קורא מגיל צעיר WWD ו-Business of Fashion" - שני אתרים מקצועיים לתעשיית האופנה, א"י), הוא מבקש ממנה לפעמים 'לזרוק מילה' או להעביר בגד לידוענית זו או אחרת - למשל, הדוגמנית ואייקון האופנה טינה קונאקי או החברה הקרובה של אמו אירינה שייק ובן זוגה השחקן בראדלי קופר. "היתה התרגשות כשהיא ביקרה אצלנו בבית, אבל לא נפלתי מהכיסא", הוא אומר מובך. "אבל אחד הדברים הראשונים שאמא שלי ודוד שלי לימדו אותי, זה שפשוט צריך לדבר עם אנשים. מה כבר יש להפסיד? מקסימום תקבל לא, וקיבלנו הרבה לא בחיים".
קולקציית 001 בעיצובם של לוזון ואליהו נעשתה בשיתוף פעולה מלא עם הרוקמות הפלסטיניות, כך שבניגוד למותגים ששילבו את עבודתן בעבר, במקרה של "אדיש" על כל בגד תפור אטיקט פנימי עם שם הרוקמת, מקום מגוריה, והסבר כי מדובר ברקמה פלסטינית בעבודת יד.
"תהליך העבודה עם הרוקמות היה משותף, וההשראה לקולקציה היו הרוקמות עצמן - לכן שם הקולקציה הוא We Made You", מסביר לוזון. "במהלך פיתוח הקולקציה שוחחנו עם הרוקמות, וכל אחת הביאה איתה דוגמה של רקמה וצבע שהיא אוהבת לעשות, ודיברנו על מה מסמל את המקום והמשפחה ממנה היא באה. רקמת ורדים שמופיעה על סווטשירט וכובע של המותג, למשל, עוברת כבר 150 שנה במשפחה של נג'אלה מבית עומאר, ורוקמת נוספת סיפרה שהיא אוהבת לעשות צורות של חיות, והביאה רקמה בצורת נחש".
אתה מגדיר את מה שאתם עושים כפעולה פוליטית?
"במובן מסוים, כן. חשוב לנו להראות שאפשר ליצור דו קיום. אני מפרנס עכשיו 50 משפחות של רוקמות פלסטיניות. כשהתחלנו לעבוד על המותג הרבה אנשים אמרו לי שפוליטיקה תשרוף אותי, כולל אנשים שאני מחשיב את הדעה שלהם, אבל ככל שהתקדמנו בעבודה על המותג הבנו שאי אפשר לברוח מהשיח הפוליטי. גם לרוקמות היה חשוב להבהיר בפגישה הראשונה שנציין שזו רקמה פלסטינית עבודת יד".
גדלת בבית פוליטי?
"לא. פיתחתי את הזהות הפוליטית שלי בצבא. אומנם לא הייתי בשטח, אבל אתה שומע דברים, רואה דברים. זה לא שאני הולך להפגנות נגד ראש הממשלה או תומך בשלום עכשיו, אבל אני מאמין ששיתוף פעולה כלכלי זה משהו שיכול לעזור לשני הצדדים".
אתה לא מפחד לעודד דו קיום באקלים הפוליטי העכשווי בישראל, שבו המילה שמאלני הפכה למילת גנאי?
"יש חשש, ולרוב כשאני מספר לאנשים על המותג, אני מזכיר שמדובר ברקמה פלסטינית אבל לא מפרט. אני שומע שאומרים עליי שאני אוהב ערבים, או שזה מכוער כי זה רקמה מהשטחים, אבל שיגידו, לא אכפת לי".
בחודש הבא תיכנס הקולקציה לבוטיקים הנחשבים Bin Store בטוקיו ו-Slam Jam במילאנו, שישמש גם כפלטפורמת האונליין של המותג בעולם, ובשבוע הבא ייצאו לוזון ואליהו לשבוע האופנה לגברים בפריז, שם ייפגשו עם קניינים וסוכני מכירות פוטנציאליים. עד כה הם כבר הספיקו לשכור את שירותיה של פירמת יחסי הציבור הברלינאית Reference Studios, שמייצגת מותגי אופנה צעירים ומבטיחים כמו GmBH, פיית' קונקשן, DSTM ו-NAPA של מרטין רוז, ובעבר אף ייצגה את המעצבת הישראלית דודו בר אור. "אדיש" כבר זכה לשתי כתבות בעולם, במגזין מטאל ובמגזין Hero. האסטרטגיה הזו מבהירה שפניו של המותג לחו"ל, בדומה למותגים ישראלים צעירים אחרים כמו מוסלין ברדרס ואלירן נרגסי. זאת, מתוך הבנה כי חוג הלקוחות הפוטנציאלי של אופנת רחוב אלטרנטיבית בישראל הוא מצומצם מלכתחילה, ואין כאן באמת בוטיקים ייעודיים לז'אנר הפופולארי מאוד בעולם.
"השאיפה היא אולי להקים בוטיק עם מותגים בועטים מהמזרח התיכון", אומר לוזון. "אני ואייל לא שוללים את זה, ואולי נעשה זאת בהמשך. אני מניח שאם נעשה תחקיר מעמיק, נמצא לזה שותפים אסטרטגיים מכל מדינה. אני מאמין שאם נציג אג'נדה של מזרח תיכון חדש, אף אחד לא יגיד לנו לא".
______________________________________________________
ואיך משלבת ננסי עג'רם הלבנונית פמיניזם עם מחשופים?
