התחרות על השמיים מתחילה בלוגו: a זה ארקיע, יהלומים זה אל על

חברות התעופה הישראליות מנסות להתחדש בעולם של לואו-קוסט: ארקיע פונה לנופשים צעירים עם צבעוניות עזה; אל על שומרת על הדגל, אך מוסיפה לו בלינג

עודד בן יהודה פורסם: 26.09.17 09:39
המיתוג החדש של ארקיע מצניע את העברית. האות a נבחרה להיות האייקון המוביל, והצבעוניות מזמינה "נופשים בסנדלים" (הדמיה: מקאן תל אביב)
המיתוג החדש של ארקיע מצניע את העברית. האות a נבחרה להיות האייקון המוביל, והצבעוניות מזמינה "נופשים בסנדלים" (הדמיה: מקאן תל אביב)
לסמלים של אל על נוסף שובל של יהלומים/ מעויינים, שאמורים לשדר יוקרה ואלגנטיות (עיצוב: חברת המיתוג ברוך נאה)
לסמלים של אל על נוסף שובל של יהלומים/ מעויינים, שאמורים לשדר יוקרה ואלגנטיות (עיצוב: חברת המיתוג ברוך נאה)

את תקופת החגים עם ישראל אוהב לחגוג בעיקר בחו''ל, כך נדמה. לפי נתוני משרד התחבורה, יותר מ-90 חברות תעופה טסות לישראל וממנה, מתחרות על תשומת ליבנו וכיסנו. מאל על ניטל תואר המאמי הלאומית, וארקיע מצאה את עצמה בתחרות מול חברות לואו-קוסט בינלאומיות, חדשניות ואטרקטיביות. לפחות בתחום אחד הן החליטו להילחם, ושתיהן משיקות עכשיו מתיחת פנים עיצובית.


EA_AR_03

 

 

בשבועות האחרונים מבליט הקמפיין של אל על את הרכש החדש שלה: צי מטוסי דרימליינר, שמתגאים בטכנולוגיה ובחווית טיסה אחרת. לכבודם הוחלט לעדכן גם את השפה הגרפית של החברה. על המהלך עמלו שלושה: חברת המיתוג ברוך נאה (שחתום גם על מיתוג מוזיאון הארץ ועיריית תל אביב), שליטשה כבר ב-2006 את הלוגו והשפה המיתוגית של אל על וליוותה אותה עד לאחרונה; חברת Priestman Goode הבריטית, שמתמחה בעיצוב חללי מטוסים; וסטודיו LYLY של עידן נויברג, מעצב ויועץ פנימי של החברה. שלוש חברות עיצוב בשתי מדינות שעובדות יחד - נשמע כמו אתגר לא פשוט. מאות אנשים עבדו על המהלך, נמסר מדוברות אל על.  

 

הלוגו של אל על הוא אחד הלוגואים הכי זכירים, מדויקים (ויש שיגידו שגם האהובים על קהילת המעצבים). כמעט לא נעשו בו שינויים מאז שעיצב אותו דן ריזינגר, בשנות ה-70. ב-2006 בחר ברוך נאה לעגל את הפינות בגופן ובדגל ישראל, ולשנות את הצבעוניות - בכחול שולב זהב בהיר. באותה שנה צורפה ללוגו הססמה: "הכי בבית בעולם".

 

למטה מתוארת האבולוציה של לוגו אל על: העיצוב של פרנץ קראוס מ-1950, אוטו טרוימן וג׳ורג׳ הים מ-1960, דן ריזינגר מ-1972, רות רהט מ-2000, וברוך נאה מאז 2006.

 


ELAL 

 

 

הבשורות במיתוג של 2017 אינן מרחיקות לכת. למעשה, מדובר בעיקר בליטוש, מירוק וחידוד השפה הקיימת. הלוגו נותר כשהיה, בתוספת גוון אפור בהיר וחם, והססמה עברה לצדו השמאלי התחתון. השפה הגרפית הכללית עודכנה עם שתי תוספות: הצבעוניות קיבלה חיזוק של תכלת ציאן (Cyan), ולטקסטורה הגרפית נוספה דוגמת מעוינים ("יהלומים", בשפת צוות המיתוג). זו התוצאה:


הלוגו הרשמי של אל על / חברת המיתוג ברוך נאה 

 

פרטים מתוך ארגז הכלים המעודכן:

 


XNET_EA_BB_01
  חידוד בטונאליות הצבעונית / חברת המיתוג ברוך נאה

XNET_EA_BB_06
שונו גם המרחקים בין הרכיבים השונים בלוגו / חברת המיתוג ברוך נאה

 


שקף מתוך ארגז הכלים החדש של אל על המציג את אחת ההחלטות החדשות היתה מעבר של הלוגו לכתם אחד של צבע אחד / חברת המיתוג ברוך נאה
הלוגו בצבע אחד / חברת המיתוג ברוך נאה

XNET_EA_BB_03
 אפשרות של לוגו בנגטיב / חברת המיתוג ברוך נאה

XNET_EA_BB_10
גופן DIN הלועזי נבחר לדיוק השפה / חברת המיתוג ברוך נאה

XNET_EA_BB_11
הגופן העברי ״ספוילר״ מבית ״פונטביט״ נשאר מהשפה הקיימת / חברת המיתוג ברוך נאה

 

לפי מצגת האסטרטגיה של החברה, ההשראה העיקרית לעיצוב החדש נלקחה "מאוצרות ארכיטקטוניים השזורים בנופי ישראל. משחקי הגומלין בין אור לצל, המשתקפים בציוני דרך בולטים בתוואי הנוף... שימשו השראה למוטיב היהלום - מוטיב המעניק תחושת יוקרה ואלגנטיות".

 


לוח ההשראה לצבעוניות החדשה (מתוך ספר המותג של חברת אל על) / חברת המיתוג ברוך נאה
ארכיטקטורה, כדורגל וביו-טכנולוגיה: לוח ההשראה לצבעוניות החדשה, מתוך ספר המותג / חברת המיתוג ברוך נאהֿ

מתוך ספר המותג החדש של אל על: השפה הצילומית יחד עם גווני הצבעים החדשים שנבחרו / חברת המיתוג ברוך נאה
השפה הצילומית וגווני הצבעים החדשים שנבחרו / חברת המיתוג ברוך נאה

״שובל של יהלומים״ - זהו האלמנט החדש והמוביל בשפה העיצובית של אל על / חברת המיתוג ברוך נאה
''שובל של יהלומים'' - האלמנט המוביל / חברת המיתוג ברוך נאה

הדמיה של ניירת אל על החדשה בתוספת שובל המעויינים / חברת המיתוג ברוך נאה
הדמיה של הניירת החדשה בתוספת שובל המעויינים / חברת המיתוג ברוך נאה

 

 

אנשי החברה הבריטית הוזמנו לסיור ברחבי הארץ. "החברה מצאה", אומרים באל על, "שבארכיטקטורה המקומית, הישנה והחדשה, יש גימורים ודפוסים מורכבים, שמשחקים יפה עם אור וצל. השתקפויות גיאומטריות של אור על הרצפה ובחלונות של אחד הבניינים שביקרו בהם הולידו את דוגמת היהלומים".

 


9100-01-9618-8_hadmayot11
כלי האוכל החד פעמיים עם הלוגו ושובל היהלומים / יח״צ אל על

מעבר צבע על ידי פרטן המעוניינים: העיצוב החדש לכרטיס העליה למטוס אל על וכרטיס חבר המועדון / יח״צ אל על
מעברי צבע בעיצוב החדש של כרטיס העלייה למטוס ובכרטיס חבר המועדון / יח״צ אל על

 

 


הדמיה של שלט חוצות בשפה המיתוגית החדשה שנקבעה לאל על / יח״צ אל על
הדמיה של שלט חוצות בשפה החדשה / יח״צ אל על

 


1702_ELAL_B787_pressStills_s06_storage_20170306
דוגמת המעויינים בגב המושבים במחלקת העסקים במטוס הדרימליינר / יח״צ אל על

1702_ELAL_B787_pressStills_s08_Daytime_20170306
ובשמיכות / יח״צ אל על

 

 

1703_ELAL_B787_pressStills_s03_bPanel_FWD_003
פאנל תלת ממדי בקדמת ובאחורי מחלקת העסקים / יח״צ אל על

 

הקשר לאוצרות אדריכליים נותר מעורפל גם אחרי ההסבר, אך יישום דוגמת המעויינים-יהלומים כמוטיב מרכזי מעניין, והם משולבים לאורך המטוס באלגנטיות, מבלי להעמיס מדי על העין.

 

ארקיע: יותר משינוי עדין

 

ארקיע לא הסתפקה בשינוי קוסמטי עדין, והלכה על מהפך קוסמטי, שעליו מנצחים שניים: משרד Brandon, בבעלותה של לימור ארליכמן, שבנתה את סיפור המותג והאסטרטגיה החדשה של החברה, וברוך נאה. כן, אותו ברוך נאה שהיה עד לאחרונה הסטודיו הביתי של אל על. "אנחנו היינו היועצים הישראלים של החברה הבריטית", מסביר נאה את כפל התפקידים הלא מקובל, "אל על חזרו אלינו רק לסגירות של ספר המותג, שאכן נעשו במקביל לעבודה מול ארקיע".

 


האותיות הקטנות נשמרו, הלועזיות גברה על העבריות, ושלל צבעים התווספו - לוגו ארקיע לפני ואחרי
לוגו ארקיע, לפני ואחרי: הלועזית גברה על העברית, ונוספו שלל צבעים

הלוגו החדש של ארקיע: אותיות קטנות וזויתיות, ואות תחילית צבעונית.
הלוגו החדש: אות תחילית צבעונית ואותיות לועזיות "קטנות" זוויתיות / חברת מיתוג ברוך נאה

הלוגו החדש של ארקיע בנגטיב (על גבי רקע כהה), מתוך ספר המותג / סטודיו ברוך נאה
הלוגו החדש בנגטיב (על גבי רקע כהה) / חברת מיתוג ברוך נאה

צבעוניות רבה נטול היררכיות וגופנים עבריים ולועזיים מתוך ארגז הכלים המיתוגי של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
גופן פעמון של אאא בעברית,ו-AFgenerationZaZ בלועזית; וצבעוניות נטולת היררכיות, בארגז הכלים הגרפי החדש / חברת מיתוג ברוך נאה

 

המשימה שקיבלו לידיהם ארליכמן ונאה לא היתה מאוד מסובכת: ארקיע סבלה מנראות מיושנת ומתדמית של חברת טיסות לאילת. כך שההחלטה לשדר קודם כל בינלאומיות הייתה מתבקשת. התוצאה ניכרת מיד בלוגו החדש: השם העברי הוקטן מאוד לטובת הלועזי (בעבר הם היו שווים בגודלם), והגופן החדש שנבחר, בעל קצוות חדים, מעניק תחושה כאילו הוא תלוי באוויר. בניגוד ללוגו הישן, שהיה מורכב משני צבעים בלבד - תכלת וכתום (שהם צבעי המותג של חברת ישראייר) - בלוגו החדש מוביל הכחול, שאליו נוספו כל גוני הקשת. בספר המותג החדש אמנם הוגדרו צבעים "רשמיים", אך בפועל נעשה שימוש בצבעים רבים נוספים.


שימושים שונים ללוגו החדש של ארקיע, וצבעוניות מעט יותר ״דרמתית״ למחלקת העסקים, שתכנס בעתיד. מתוך ספר המיתוג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
שימושים שונים ללוגו החדש, וצבעוניות יותר דרמטית למחלקת העסקים, שצפויה בעתיד / חברת מיתוג ברוך נאה

a - האייקון החדש של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
a - האייקון החדש של ארקיע / חברת מיתוג ברוך נאה

 

האות a (הראשונה בשם) נבחרה לשמש כ"תת לוגו", כסמל וכאבן דרך בעיצוב החדש. היא נפרסה לפלחים צבעוניים, בחיתוך שמותאם לזווית האותיות, על מנת לשדר קלילות, תנועה, מהירות ומעוף. זהו הדי.אן.איי של השפה החדשה: חלוקה לפסי צבע, שבאה לידי ביטוי ברוב פריטי החברה, ללא שיטה קבועה של הגיוון הצבעוני וכיוון הפסים המפלחים - בכרטיסי הביקור החיתוך אנכי, באייקונים הוא אופקי:


האייקונים החדשים שנעשו לטובת המותג, מקבלים עליהם את צבעוניות הרבה והפסים הצבעונים שמפלחים אותם, מתוך ספר המותג / סטודיו ברוך נאה 

כוסות, מכסי חמשגיות וכיסויי מושבים, צבעוניות משתנה ופילוח פסים לא קבוע, מתוך ספר המותג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
אייקונים, כוסות, מכסי חמגשיות וכיסויי מושבים בצבעוניות משתנה ופסים ברוחב משתנה / חברת מיתוג ברוך נאה

באנרים שונים במיתוג של ארקיע, מתוך ספר המותג / סטודיו ברוך נאה
באנרים שונים עם היסמאות החדשות / חברת מיתוג ברוך נאה

הדמיה של ניירת המותג, פוטר תחתון, בעל חלוקה אנכית של צבעים, מתוך ספר המותג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
הדמיה של ניירת המותג. ברצועה התחתונה חוזר הפילוח הצבעוני, אך כאן הוא אנכי / חברת מיתוג ברוך נאה

כרטיסי ביקור בעלי צד אחורי משתנה לכל עובד בחברה, מתוך ספר המותג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
כרטיסי ביקור בעלי צד אחורי משתנה לכל עובד בחברה / חברת מיתוג ברוך נאה

מדים חדשים עם ״טוויסט״ צבעוני, כאן ניתן לראות דוגמא לזוית הפילוח הצבעוני כמו ב a הלוגו, מתוך ספר המותג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
המדים החדשים / חברת מיתוג ברוך נאה

הדמיה של מזוודות ממותגות ״ארקיע״ / מתוך מצגת האסטרטגיה לארקיע
הדמיה של מזוודות ממותגות מתוך פרזנטציית האסטרטגיה / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן

XNET_ARKIA_012
הדמיות של תבניות שונות לכרזות וגלויות, עם שימושים איוריים שונים / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן

XNET_ARKIA_003
מפת יעדי הטיסה / חברת מיתוג ברוך נאה

XNET_ARKIA_006
מחברות ממותגות / עיצוב: חברת מיתוג ברוך נאה

XNET_ARKIA_007
ה-a בחיתוך צבע אלכסוני על הכריכה / עיצוב: חברת מיתוג ברוך נאה

 

הצבעוניות העזה, זוויות הפילוח, רוחבי הפסים המשתנים - כל אלה נועדו לשרת את היעד האסטרטגי, להפוך את ארקיע ל-FUN. לדברי ארליכמן ונאה, מטרתם הייתה לנער את האבק שהצטבר במשך השנים, כדי לשקף חוויה של קלילות, הנאה ואנטי-ממסדיות. לצורך כך נוסחו גם ססמאות חדשות, ונבחר הסלוגן הרשמי: "מא׳ ועד כיף":

 

התמה המרכזית של האסטרטגיה החדשה - ארקיע היא חברה שלוקחת אותך לנופש, מתוך פרזנטציית האסטרטגיה לארקיע / סטודיו ברוך נאה
התמה המרכזית של האסטרטגיה החדשה / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן
 

הסלוגן המוביל של ארקיע,״ מא׳ ועד כיף״. גם כאן אין קיבוע של שפה: המילה ״כיף״ מתחלפת בכל פורמט על פי המסר שלו. מתוך ספר המותג של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
הסלוגן החדש. הא' זהה לא' של ארקיע, המילה כיף מתחלפת בכל פורמט על פי המסר שלו / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן

 

על השאלה מיהו קהל היעד ארליכמן ונאה משיבים: "נוסעים שיעלו למטוס בסנדלים; משפחות עם ילדים, אנשים שנוסעים קודם כל לנפוש. אנחנו לא פונים לקהל מעונב של נסיעות עבודה". הפסטיבל הצבעוני הזה הוא טרנד חזק בעולם המיתוג בשני העשורים האחרונים. על פניו, הכל הולך. אבל מתברר שמאחורי מה שנראה כגמישות מסתתרת שיטת קידוד צבעוני שמבוססת על דגימה מצילומים שנבחרו עבור המותג:  


הקודים הצבעוניים שנקבעים על פי הצילומים, מייצרים פלטה צבעונית אינסופית למותג ארקיע, מתוך פרזנטציית האסטרטגיה לארקיע / סטודיו ברוך נאה ולימור ארליכמן
הקודים הצבעוניים, שנקבעו על פי צילומים נבחרים, מייצרים פלטה צבעונית רחבה / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן

 

החלטה עיצובית נוספת נוגעת לחלוקת רשת (גריד) דינמית - משבצות תחומות בפסים לבנים עבים. לכל פורמט חלוקה אחרת, הנדמית כשרירותית:

 


שפה גרפית מולטי צבעונית, עם חלוקה (גריד) דומיננטית בנראות המותג החדש / סטודיו ברוך נאה
שקף שמדגים את חלוקת המשבצות הדומיננטית / חברת מיתוג ברוך נאה ולימור ארליכמן

XNET_ARKIA_011
כל מודעה מתמקדת ביעד אחד, עם גמישות בחלוקת המשבצות / חברת מיתוג ברוך נאה, ולימור ארליכמן


XNET_BA_ADS2


לפני ואחרי: מודעה תדמיתית של חברת ארקיע / סטודיו ברוך נאה


לפני ואחרי: מודעה תדמיתית של חברת ארקיע / סטודיו ברוך נאה


XNET_BA_AD
 לפני (משמאל), ואחרי (מימין) עם קופירייטינג לועזי ו-a צבעונית / חברת מיתוג ברוך נאה

XNET_ARKIA_014
הדמיות של שלטי חוצות / חברת מיתוג ברוך נאה
 

עם כל הכבוד לעיצוב הגרפי, גולת הכותרת במיתוג של חברת תעופה אינה בכוסות שתייה או בשלטי חוצות, אלא בעיצוב המטוס. בעבר היו מטוסי החברה זהים זה לזה, וכיום לכל מטוס אמורה להיות סקאלת צבעים אחרת. כחלק מהניסיון לשדר בינלאומיות, הוחלט להעביר את שם החברה מזנב המטוס אל גופו; ובזנב, שהוא האזור הבולט של המטוס, לקבע את האייקון הצבעוני החדש - a. 

 


לפני ואחרי: המטוסים של חברת ארקיע / סטודיו ברוך נאה
המטוסים של חברת ארקיע, לפני ואחרי / חברת מיתוג ברוך נאה

 


מתוך ספר המותג של ארקיע: בחירת הצבעוניות (ראש המושב), טקסטורות הריפוד ושאר האלמנטים שמרכיבים את מושבי המטוס / סטודיו ברוך נאה
הצבעוניות של ראש המושב, טקסטורות הריפוד ושאר האלמנטים שמרכיבים את מושבי המטוס / חברת מיתוג ברוך נאה

בדיקת השיטה הצבעונית והטקסטורלית לפי מטוסים שונים בצי המטוסים של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
בדיקת השיטה הצבעונית והמרקמית במטוסי החברה השונים / חברת מיתוג ברוך נאה

הדמייה של מטוסים בעלי צבעוניות שונה למותג ארקיע / סטודיו ברוך נאה
הדמייה של מטוסים בעלי צבעוניות שונה / חברת מיתוג ברוך נאה

 

את מעברי הצבע (גרדיאנט) על גוף המטוס וזנבו, שיש לה גם סימן בזנב המטוסים של אל על, יוצרים באמצעות הדפסה של נקודות, היוצרות סוג של "טשטוש":


פטרן של נקודות ומרקמים: המגמה החזקה היום בעיצוב מטוסים / סטודיו ברוך נאה
דוגמת נקודות ומרקמים: המגמה החזקה היום בעיצוב מטוסים / חברת מיתוג ברוך נאה

הדמייה של זנבות המטוסים, כל מטוס אמור לקבל סקאלת צבעים שונה / סטודיו ברוך נאה
הדמייה של זנבות המטוסים. כל מטוס אמור לקבל סקאלת צבעים שונה / חברת מיתוג ברוך נאה

תיעוד של צביעת המטוס הראשון של ארקיע / סטודיו ברוך נאה
 צביעת המטוס הממותג הראשון / חברת המיתוג ברוך נאה

 

טיימינג מעורר שאלות

 

לא מעט גבות בענף הפרסום הורמו בגלל סמיכות הזמנים בחשיפת המיתוג החדש של שתי חברות התעופה המובילות בישראל, ו"בישולם" באותו סטודיו. "ארקיע המתינה עד שתסתיים תקופת הצינון של ברוך נאה מול אל על, ואז התקשרה אתו", אומרת דוברת החברה, אורלי פלג-מזרחי. "אלו לא דברים מהיום למחר. עבודה על מטוס מתחילה שנה וחצי לפני השקתו. בזמנו נערך מכרז סגור שבו היתה פנייה לכמה מעצבים. ובכל מקרה, אנחנו סומכים במיליון אחוז על יושרתו של ברוך נאה". 

 

 
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com