עיצוב

    מוזא כמו MoMa: מוזיאון ארץ ישראל מוחק את העבר לטובת ניחוח חו''ל

    הלוגו הוותיק עם היעלים והמטבע העתיק נמחק לטובת גרשיים ענקיים, צבע ורוד וראשי תיבות לא מדויקים. מדוע חייבים למחוק את המורשת לכבוד מיתוג מחודש?

    עודד בן יהודה פורסם: 15.12.15 15:39
    ביום ובלילה: הכניסה החדשה של מוזיאון ארץ ישראל בתל אביב מכריזה על שמו החדש - מוז''א. משחק מלים על ''מוזה'' וקריצה למוזיאון המצליח במנהטן (עיצוב: סטודיו ברוך נאה)
    ביום ובלילה: הכניסה החדשה של מוזיאון ארץ ישראל בתל אביב מכריזה על שמו החדש - מוז''א. משחק מלים על ''מוזה'' וקריצה למוזיאון המצליח במנהטן (עיצוב: סטודיו ברוך נאה)

    בואו נתחיל מהסוף; למוזיאון ארץ ישראל יש תדמית חדשה, וטוב שכך. מאז היווסדו ב-1958, המוזיאון שמוקדש לארכיאולוגיה, יודאיקה, פולקלור, מלאכה ואמנות מקומית, הוא פנינת היסטוריה נדירה וקצת נשכחת בצפון תל אביב. השוטטות בין המבנים הייחודיים, שפזורים במרחבים העצומים של המוזיאון, תמיד מלווה (לפחות אצלי) בתחושה של שיטוט באתר ארכיאולוגי מבולגן, במקרה הטוב, ובמקרה הרע באתר בנייה בתוך קיבוץ.

    במבט של מעצב גרפי, אין כאן תפישה אחידה (לכל ביתן או אזור תוכן הייתה שפה גרפית שונה) והשילוט במרחב (אם היה כזה) לא היה עקבי. אבל למוזיאון היה נכס חזותי חזק וזכיר מאוד: לוגו ובו שני יעלים שמאויר כמטבע מקומי עתיק. סטודיו ברוך נאה שהיה אמון על התהליך של מיתוג המוזיאון מחדש, כנראה חשב אחרת. אל תגידו מוזיאון ארץ ישראל - תגידו מוז"א.


    הלוגו הישן של מוזיאון ארץ ישראל (עד 1981 - הוא נקרא מוזיאון ״הארץ״)
    הלוגו הישן של מוזיאון ארץ ישראל (עד 1981 הוא נקרא מוזיאון הארץ)

    הלוגו החדש של מוזיאון / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
    הלוגו החדש עם השם החדש/ עיצוב: סטודיו ברוך נאה


    המוזיאון היה חייב לעבור רענון, ליטוש וסידור הקיים; ספק אם הוא היה זקוק לשינוי מוחלט של הנראות שלו. קצת מצחיק והרבה אירוני, שדווקא מוסד שמקדש את פעילותו לשימור המורשת המקומית, להגנה על ההיסטוריה שלנו ועל המסורת של עמנו, בחר במו ידיו לבטל ולמחוק את עברו שלו, את אחד האייקונים המזוהים איתו ואת התרבות המקומית. האם יותר קל לנו למחוק, להרוס ולהתחיל מחדש במקום לכבד את הקיים?


    הדמיית הלוגו החדש / סטודיו: ברוך נאה
    הלוגו החדש בחזית המוזיאון. חיקוי של מומה בניו יורק? לא מכחישים פה את ההשראה / עיצוב: סטודיו ברוך נאה


    רחבעם זאבי, שהתמנה למנכ״ל המוזיאון ב-1981, בחר להחליף את שמו מ״מוזיאון הארץ״ ל״מוזיאון ארץ ישראל״, כדי שלא יטעו באיזו ארץ מדובר. בסוף 2015, כשתרבות הקיצור והאנטי-חפירה שולטת, למי יש ראש למלים ארוכות? אז מעכשיו, השם הרשמי הוא מוז״א. קיצור שמזכיר מיידית את קיצורי שמות המוזיאונים הגדולים בעולם, כמו MOMA בניו יורק, MACBA בברצלונה, MOCA בלוס אנג'לס, ועוד רבים וטובים. האופנה הזו הגיעה לשיאה בעשור שעבר, ודווקא בשנים האחרונות נדמה שהיא דועכת.


    הלוגו של מוז
    הלוגו של מוז"א בנגטיב / סטודיו: ברוך נאה


    דוברות המוזיאון מסבירה, בתשובה לשאלותינו, כי "במשך השנים נאלץ מוזיאון א"י להתמודד עם זה שבגלל שמו הארוך אנשים התבלבלו בינו לבין מוזיאונים אחרים. בחודשים האחרונים עבר המוזיאון מיתוג שבוצע על ידי ברוך נאה, מבכירי המעצבים בארץ. התוצאה באה לידי ביטוי בראשי התיבות החדשים ובלוגו. או כמו שמסביר זאת יפה ברוך נאה: מוז״א מחבר בין זמנים, מחבר בין אנשים! בבואי לעצב את הלוגו למוזיאון, בין החשובים והמכובדים בארץ, היה לי ברור שחוץ מרעיון החדשנות מירב תשומת הלב תוקדש לאחד הערכים החזקים והוא היכולת לחבר. לחבר בין זמנים, בין חומרים, חפצים ועוד. המלה מוז"א כראשי תיבות של מוזיאון ארץ ישראל מודגשת על ידי הגרשיים שתפקידם הוא לחבר ולאחד את משמעות המלה לכלל משפט או מושג. הגרשיים יכולים לאחד אותיות למילים חדשות אבל בהסתכלות מעמיקה יותר לקבל משפט עם משמעויות נוספות - כמו המושג רב-תרבותיות שמוזיאון ארץ ישראל חרט על דגלו".


    הדמיית השלט הראשי עם הלוגו בחזית המוזיאון בלילה / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
    הדמיית השלט הראשי עם הלוגו בחזית המוזיאון בלילה / עיצוב: סטודיו ברוך נאה


    זה יותר מוזר ממוז"א, אבל זה בעיקר לא מדויק. החיבור שנעשה הוא בין המלים "מוזיאון" ו"ארץ". לאן נעלמה המלה "ישראל"? (ומעניין מה היה חושב על זה רחבעם זאבי). הניחוש שלי הוא, שבשלב הזה של בניית הקונספט הייתה הברקה של רגע, ו"ישראל" פשוט הפריעה למעצבים. התוצאה היא קיצור כמו שכולם עושים בעולם, ועל הדרך גם משחק מלים על "מוזה". אז נוריד את ישראל מהאייקון הרשמי, מי ישים לב.


    muza_fb_2_small-3
    הלוגו של מוז"א בנגטיב על ורוד מג'נטה הרשמי / סטודיו: ברוך נאה


    התמיהה לא מסתיימת כאן. הגרשיים הכה גדולים שהופכים לרכיב גרפי מרכזי הם בחירה תמוהה בעיניי, מפני שמקדשים כאן לא רק סימן טיפוגרפי שבסך הכל מחבר מלים (אפשר לחשוב שמדובר במכון בלשנות), אלא הפרופורציות והמיקום ביחס לפונט. לוגו טוב חייב להיות תמציתי, זכיר וכזה שלא יכול לספר יותר מדי סיפורים. כאן, להבדיל, יש מלה שהיא חיבור, גם ניקוד לא שלם, גם גרשיים בהבלטה וגם הדמיון ל"מוזה". בלי קשר, אני עדיין מנסה להבין את הבחירה בצבע המרכזי של ורוד מג'נטה, ואת הקשר שלו למורשת הארצישראלית. כי חדשני זה בטח לא.


    הדמיות שילוט ברחבי המוזיאון / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
    הדמיות שילוט ברחבי המוזיאון / עיצוב: סטודיו ברוך נאה


    השימוש במוטיבים גרפים אלכסוניים יכול להיות מעניין, אבל עם השנים הוא הפך למשומש. כפי שאפשר לראות בצילומים, הפרופורציות והגדלים של הפסים האלכסוניים הם בעייתיים: כשמכניסים צילום או תמונה אל תוך הגרשיים, כמעט ולא ניתן להבחין מה רואים בפנים; כשהן מונחות ככתם על גבי מלה או צילום, זה נראה כמו ביטול או מחיקה.


    שימושים שונים עם הגרשיים (האייקון הנוסף שמוחדר במיתוג החדש) / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
    שימושים שונים עם הגרשיים (האייקון הנוסף שמוחדר במיתוג החדש) / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-8
    החלוקה לתכנים השונים שהמוזיאון מכיל / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-9
    הדמיית פוסטים / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-10
    הדמיית פוסטים / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-11
    מודעה בכפולת עמודים / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-12
    מודעה בכפולת עמודים / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    שקיות חנות המזכרות / עיצוב: סטודיו ברך נאה
    שקיות חנות המזכרות / עיצוב: סטודיו ברך נאה


    שימוש נוסף באותם גרשיים עצומות הוא בשילוט השטחים הפתוחים של המוזיאון, שהיו זקוקים בהחלט להכוונה מסודרת. אלא שכאן, הבעיה אינה רק סקלת הצבעים הלא מקורית, אלא סכנת סחרחורת למבקרים.


    muza_fb_2_small-13
    הצעה לשילוט במרחב / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-14
    הצעה נוספת לשילוט במרחב / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-15
    הצעה לשילוט במרחב / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-16
    הדמיה לשילוט במרחב / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    גרסה נוספת של הדמיית השילוט במוזיאון / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
    גרסה נוספת של הדמיית השילוט במוזיאון / עיצוב: סטודיו ברוך נאה


    החשיפה הראשונה של המיתוג החדש הייתה בשבוע שעבר, עם פתיחתה של תערוכת צילום העיתונות השנתית "עדות מקומית", במסגרת תערוכת World Press Photo הנערכת במוזיאון. בקמפיין התערוכה, לוגו הקמפיין מורכב מהגרשיים ממסגרת של צילום שיוצרת עוד גרשיים ענקיים, וטקסט לא קריא שממוקם באחד האלכסונים. זוהי בהחלט עדות מקומית.


    muza_fb_2_small-19
    לוגו הקמפיין / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-29
    לוגו התערוכה "עדות מקומית" / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-20
    מודעה לתערוכה / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

    muza_fb_2_small-22
    מודעות נוספות לתערוכה "עדות מקומית" / עיצוב: סטודיו ברוך נאה
     
     
    המוזיאון הזמין, במקביל, מודעות אחרות לתערוכת "עדות מקומית", והפעם בעיצובה של דפנה זילברשטיין

    muza_fb_2_small-23
    פוסטרים לתערוכה "עדות מקומית" / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

     (עיצוב: דפנה זילברשטיין)
      (עיצוב: דפנה זילברשטיין)

       (עיצוב: דפנה זילברשטיין)
        (עיצוב: דפנה זילברשטיין)

        יש גם נקודת אור: התדמית לחוגי וסדנאות בתי הספר, גני הילדים ורשימת התערוכות הצפויות בשנה הקרובה. נוצר כאן פסיפס שמצליח להרכיב טקסטורות, צילומים וצבעים באופן מעניין. גם כאן, עם זאת, יש תוספת לא לגמרי נחוצה של גרשיים נוספים בחלק השמאלי של הקומפוזיציה, ולוגו המוזיאון מעט נדרס תחת משקלם של האלכסונים הגדולים.


        muza_fb_2_small-24
        עיצוב: סטודיו ברוך נאה

        muza_fb_2_small-25
        עיצוב: סטודיו ברוך נאה

        muza_fb_2_small-26
        עיצוב: סטודיו ברוך נאה

        muza_fb_2_small-28
        הכל כלול / עיצוב: סטודיו ברוך נאה

        מיתוג מוזיאון טוב צריך להיות שקוף, כמעט בלתי מורגש, כזה שיכול להתאים לכל תחום, סגנון או זמן. תדמית טובה מגיעה עם לוגו מדויק אך אלסטי, שיוכל להתקיים לצד כל סגנון או צבע מבלי שיגנוב את ההצגה מהדימוי שלצדו. מוזיאון ארץ ישראל, כמו הפסיפסים המופלאים שמוצגים בו, הוא פסיפס עצום שטומן בחובו עולמות מגוונים תחת גבעה אחת. במיתוג החדש שלו, כמו הגרשיים הגדולים שמאפיינים אותו, נדמה שיש קווים מפרידים יותר מקווים מחברים.

         

         
        הצג:
        אזהרה:
        פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
        אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
        בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

        להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
        odedbenyehuda@gmail.com