מוזא כמו MoMa: מוזיאון ארץ ישראל מוחק את העבר לטובת ניחוח חו''ל
הלוגו הוותיק עם היעלים והמטבע העתיק נמחק לטובת גרשיים ענקיים, צבע ורוד וראשי תיבות לא מדויקים. מדוע חייבים למחוק את המורשת לכבוד מיתוג מחודש?
בואו נתחיל מהסוף; למוזיאון ארץ ישראל יש תדמית חדשה, וטוב שכך. מאז היווסדו ב-1958, המוזיאון שמוקדש לארכיאולוגיה, יודאיקה, פולקלור, מלאכה ואמנות מקומית, הוא פנינת היסטוריה נדירה וקצת נשכחת בצפון תל אביב. השוטטות בין המבנים הייחודיים, שפזורים במרחבים העצומים של המוזיאון, תמיד מלווה (לפחות אצלי) בתחושה של שיטוט באתר ארכיאולוגי מבולגן, במקרה הטוב, ובמקרה הרע באתר בנייה בתוך קיבוץ.
במבט של מעצב גרפי, אין כאן תפישה אחידה (לכל ביתן או אזור תוכן הייתה שפה גרפית שונה) והשילוט במרחב (אם היה כזה) לא היה עקבי. אבל למוזיאון היה נכס חזותי חזק וזכיר מאוד: לוגו ובו שני יעלים שמאויר כמטבע מקומי עתיק. סטודיו ברוך נאה שהיה אמון על התהליך של מיתוג המוזיאון מחדש, כנראה חשב אחרת. אל תגידו מוזיאון ארץ ישראל - תגידו מוז"א.
המוזיאון
היה חייב לעבור רענון, ליטוש וסידור הקיים; ספק אם הוא היה זקוק לשינוי מוחלט של הנראות שלו. קצת מצחיק והרבה אירוני, שדווקא מוסד שמקדש את פעילותו לשימור המורשת המקומית, להגנה על ההיסטוריה שלנו ועל המסורת של עמנו, בחר במו ידיו לבטל ולמחוק את עברו שלו, את אחד האייקונים המזוהים איתו ואת התרבות המקומית. האם יותר קל לנו למחוק, להרוס ולהתחיל מחדש במקום לכבד את הקיים?
רחבעם זאבי, שהתמנה למנכ״ל המוזיאון ב-1981, בחר להחליף את שמו מ״מוזיאון הארץ״ ל״מוזיאון ארץ ישראל״, כדי שלא יטעו באיזו ארץ מדובר. בסוף 2015, כשתרבות הקיצור והאנטי-חפירה שולטת, למי יש ראש למלים ארוכות? אז מעכשיו, השם הרשמי הוא מוז״א. קיצור שמזכיר מיידית את קיצורי שמות המוזיאונים הגדולים בעולם, כמו MOMA
בניו יורק, MACBA
בברצלונה, MOCA
בלוס אנג'לס, ועוד רבים וטובים. האופנה הזו הגיעה לשיאה בעשור שעבר, ודווקא בשנים האחרונות נדמה שהיא דועכת.
דוברות המוזיאון מסבירה, בתשובה לשאלותינו, כי "במשך השנים נאלץ מוזיאון א"י להתמודד עם זה שבגלל שמו הארוך אנשים התבלבלו בינו לבין מוזיאונים אחרים. בחודשים האחרונים עבר המוזיאון מיתוג שבוצע על ידי ברוך נאה, מבכירי המעצבים בארץ. התוצאה באה לידי ביטוי בראשי התיבות החדשים ובלוגו. או כמו שמסביר זאת יפה ברוך נאה: מוז״א מחבר בין זמנים, מחבר בין אנשים! בבואי לעצב את הלוגו למוזיאון, בין החשובים והמכובדים בארץ, היה לי ברור שחוץ מרעיון החדשנות מירב תשומת הלב תוקדש לאחד הערכים החזקים והוא היכולת לחבר. לחבר בין זמנים, בין חומרים, חפצים ועוד. המלה מוז"א כראשי תיבות של מוזיאון ארץ ישראל מודגשת על ידי הגרשיים שתפקידם הוא לחבר ולאחד את משמעות המלה לכלל משפט או מושג. הגרשיים יכולים לאחד אותיות למילים חדשות אבל בהסתכלות מעמיקה יותר לקבל משפט עם משמעויות נוספות - כמו המושג רב-תרבותיות שמוזיאון ארץ ישראל חרט על דגלו".
זה יותר מוזר ממוז"א, אבל זה בעיקר לא מדויק. החיבור שנעשה הוא בין המלים "מוזיאון" ו"ארץ". לאן נעלמה המלה "ישראל"? (ומעניין מה היה חושב על זה רחבעם זאבי). הניחוש שלי הוא, שבשלב הזה של בניית הקונספט הייתה הברקה של רגע, ו"ישראל" פשוט הפריעה למעצבים. התוצאה היא קיצור כמו שכולם עושים בעולם, ועל הדרך גם משחק מלים על "מוזה". אז נוריד את ישראל מהאייקון הרשמי, מי ישים לב.
התמיהה לא מסתיימת כאן. הגרשיים הכה גדולים שהופכים לרכיב גרפי מרכזי הם בחירה תמוהה בעיניי, מפני שמקדשים כאן לא רק סימן טיפוגרפי שבסך הכל מחבר מלים (אפשר לחשוב שמדובר במכון בלשנות), אלא הפרופורציות והמיקום ביחס לפונט. לוגו טוב חייב להיות תמציתי, זכיר וכזה שלא יכול לספר יותר מדי סיפורים. כאן, להבדיל, יש מלה שהיא חיבור, גם ניקוד לא שלם, גם גרשיים בהבלטה וגם הדמיון ל"מוזה". בלי קשר, אני עדיין מנסה להבין את הבחירה בצבע המרכזי של ורוד מג'נטה, ואת הקשר שלו למורשת הארצישראלית. כי חדשני זה בטח לא.
השימוש במוטיבים גרפים אלכסוניים יכול להיות מעניין, אבל עם השנים הוא הפך למשומש. כפי שאפשר לראות בצילומים, הפרופורציות והגדלים של הפסים האלכסוניים הם בעייתיים: כשמכניסים צילום או תמונה אל תוך הגרשיים, כמעט ולא ניתן להבחין מה רואים בפנים; כשהן מונחות ככתם על גבי מלה או צילום, זה נראה כמו ביטול או מחיקה.
שימוש נוסף באותם גרשיים עצומות הוא בשילוט השטחים הפתוחים של המוזיאון, שהיו זקוקים בהחלט להכוונה מסודרת. אלא שכאן, הבעיה אינה רק סקלת הצבעים הלא מקורית, אלא סכנת סחרחורת למבקרים.
החשיפה הראשונה של המיתוג החדש הייתה בשבוע שעבר, עם פתיחתה של תערוכת צילום העיתונות השנתית "עדות מקומית", במסגרת תערוכת World Press Photo הנערכת במוזיאון. בקמפיין התערוכה, לוגו הקמפיין מורכב מהגרשיים ממסגרת של צילום שיוצרת עוד גרשיים ענקיים, וטקסט לא קריא שממוקם באחד האלכסונים. זוהי בהחלט עדות מקומית.
יש גם נקודת אור: התדמית לחוגי וסדנאות בתי הספר, גני הילדים ורשימת התערוכות הצפויות בשנה הקרובה. נוצר כאן פסיפס שמצליח להרכיב טקסטורות, צילומים וצבעים באופן מעניין. גם כאן, עם זאת, יש תוספת לא לגמרי נחוצה של גרשיים נוספים בחלק השמאלי של הקומפוזיציה, ולוגו המוזיאון מעט נדרס תחת משקלם של האלכסונים הגדולים.
מיתוג מוזיאון טוב צריך להיות שקוף, כמעט בלתי מורגש, כזה שיכול להתאים לכל תחום, סגנון או זמן. תדמית טובה מגיעה עם לוגו מדויק אך אלסטי, שיוכל להתקיים לצד כל סגנון או צבע מבלי שיגנוב את ההצגה מהדימוי שלצדו. מוזיאון ארץ ישראל, כמו הפסיפסים המופלאים שמוצגים בו, הוא פסיפס עצום שטומן בחובו עולמות מגוונים תחת גבעה אחת. במיתוג החדש שלו, כמו הגרשיים הגדולים שמאפיינים אותו, נדמה שיש קווים מפרידים יותר מקווים מחברים.
- לפוסטים הקודמים של עודד בן יהודה
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
