מוזיאון וויטני לאמנות אמריקאית, שממוקם בלב מנהטן, הוא אחד החביבים עלי, בטח שבניו יורק. אני אוהב את הפרופורציות של המבנה הברוטליסטי הזה (מרסל ברויאר תיכנן אותו ב-1966), ולפני עשור בערך, כשגיליתי אותו ואת עולם האמנות האמריקאי שנמצא בו, נוצר בינינו קליק מיידי. בניגוד לחבריו המפונפנים ב"מייל המוזיאונים" לאורך השדרה החמישית, הוא ממוקם על שדרת מאדיסון הסמוכה, כמו ישות נפרדת, קצת אאוטסיידר. ובחודש שעבר נחשף המיתוג החדש שלו.

אז כמו שאתם יכולים להבחין, מעכשיו W הוא לא רק רשת מלונות בוטיק או מגזין אופנה נחשב. הוא גם הלוגו החדש של הוויטני. מי שאמון על המיתוג החדש הוא הסטודיו ההולנדיExperimental Jetset. המיתוג החדש נעשה קצת בניגוד למקובל: לפני ארבע שנים הכריזה הנהלת המוזיאון שבשנת 2015 הוויטני יעבור למשכנו החדש (בתכנונו של האדריכל האיטלקי רנצו פיאנו) באזור מיטפאקינג הטרנדי. במקביל, הוחלט להשיק שפה גרפית חדשה שנתיים לפני המעבר, כחלק מהתהליך הכולל. אז ההולנדים לא רק הקימו את ניו יורק לפני כמעט 400 שנה - עכשיו הם גם דאגו לנראות של אחד המוסדות הכי מזוהים עם התרבות האמריקאית.

אני מאמין שגם מותגים חזקים צריכים, לעתים רחוקות ובנקודות זמן רלוונטיות, לעדכן את הנראות המיתוגית שלהם, ואף את הלוגו. במקרה של הוויטני, אני חושש שהשינוי הוא קיצוני מדי, ובמידה מסוימת משהו מהקסם והייחודיות של הלוגו הקודם אבד (שלא כמו השינוי העדין שעבר הלוגו של מוזיאון תל אביב לפני חודש). החבר'ה ההולנדים קוראים לאייקון החדש The Responsive W ("ה-W המגיב", בתרגום חופשי), מעין קו זיג-זג, שמשתנה לפי הפורמט ושאר ההיררכיות שעל הדף.

באתר של הסטודיו נכתב ש"אפילו יותר מהאות W, אנחנו חושבים שהקו גם מייצג קו דופק, פעימה - 'פעימות לב של ניו יורק של ארצות הברית', כביכול. זה מראה את וויטני כמוסד נושם (פנימה והחוצה), פתוח וסגור בו בזמן. מוסד שהולך קדימה ואחורה בין העבר לעתיד, נע מכיוון אחד לאחר (היסטוריה והווה, 'העולם הישן' ו'העולם החדש', בין תעשייתי ונשגב, וכו'), כשהוא עדיין נע קדימה". בהמשך גם נכתב שהצורה מתייחסת לעיצוב של המבנה החדש, לגגות המשוננים של המבנים התעשייתיים במיקום החדש, לגרמי המדרגות האייקונים של ניו יורק, לגרפיטי באזור טיילת "היי-ליין" הסמוכה, ולמסע הגיאוגרפי שהוויטני יעשה בתוך מנהטן. זה נראה גם כמו חתימה של אמן, וזה גם הזכיר להם את הגלים על נהר ההאדסון...

אז חוץ מהתספורת של בארט סימפסון וחזיית הפרמידות של מדונה, אקספרימנטל ג'טסט הכניסו לרשימת הסיבות כמעט כל אסוציאציה שיכולה לעלות תחת הצורה W (בינינו, זה עובד בול גם עם ה-M של MoMA וה-Metropolitan Museum הניו יורקיים). מזל ששמו של המוזיאון לא מתחיל באות Q, כי אז הם היו בבעיה.

בעיניי זה חלש. אפשר היה רק לעדכן את השפה הגרפית של הלוגו הקודם. הסמל שעיצב אבוט מילר, מבית המיתוג המפורסם (והניו יורקי) פנטגרם, היה ייחודי. פונט שנעשה באופן בלעדי למוזיאון הוויטני, לוגו שלא קידש אף אות על חשבון האחרות, לוגו שהפך את המלה הכתובה לצורה, לאייקון שלא צריך לקרוא אותו כדי להבין שכתוב שם "וויטני". לוגו שנעשה לפני כמה עשורים, אבל עדיין נראה הכי עדכני ומחובר לסגנון הגיאומטרי-ההנדסי-ההיפסטרי ששוטף בימים אלו את העיצוב הגרפי - ולא עוד מיתוג שחור-לבן, שנראה כמו חיקוי של "אמריקן אפרל".

המיתוג העיצוב של אבוט מילר לפנטגרם / צילומים מתוך האתר של Pentagram

אקספרימנטל ג'טסט מתארים את האסטרטגיה החדשה של המוזיאון, שמתייחסת לחיבור בין אירופה לארצות הברית (כך, אגב, הסבירו את הבחירה בפונט Neue Haas Grotesk שעיצבו הטיפוגרפים השווייצרים אדוארד הופמן ומקס מיידינגר, מי שעיצב גם את "הלווטיקה" המפורסם). אם זו באמת התפישה החדשה, אז בעיני, האקספרימנטל ג'טסט לא ממש אקספרימנטל. החיבור הסיאמי בין אירופה לארה"ב הוא נושא בנאלי כמו דיון משנות ה-80 של תקופת רייגן; אירופה כבר מזמן לא מרכז העולם, להיפך - בהרבה מובנים היא נשארה מנומנמת ומרוחקת מהחדשנות באסיה (בלומברג פירסם בפברואר את רשימת 50 המדינות החדשניות ביותר, כשדרום קוריאה במקום השני, יפן בשישי וסינגפור בשמיני). בענף המיתוג דיברו כבר בעשור הקודם על חיבור כל הכפר הגלובלי, ולא רק על הקשר שבין שתי היבשות המערביות.

ובכל זאת, ניכר שהיה כאן ניסיון למתוח גבולות. אין כאן שכפול של עיצוב. קו הזיג-זג הדינמי, שמשתנה מפורמט לפורמט, מייצר עניין והופך כל "מוצר" לאלמנט ייחודי. באלמנטים שפורסמו עד כה יש כמה פספוסים, כמו ארגז הכלים של הילדים שלא הלך מספיק רחוק ונשאר קר מאוד, מגושם ואפילו טיפה מאיים (למשל, קו הזיג-זג יכול היה להחליף צבעים). אבל יש גם כמה הצלחות: דף הממו הקטן עם הקו שמשתנה לאורכו, תיקי הבד ושקיות הנייר הלבנות, שבקלות יהפכו להיות אייקוניות. לשיפוטכם:

לסיכום, אני חושב שעיצוב של מוזיאון - כמו השפה הגרפית שלו - צריך להיות "שקוף". הוא לא המוצר העיקרי, אלא עבודות האמנים שמוצגות במוזיאון. מצד שני הוא צריך להיות מעניין, עדכני וגמיש לכל סגנון אמנות ועיצוב שהמוזיאון מכיל. במקביל לבעיות שכבר ציינתי, המיתוג החדש עלול לגנוב מעט את ההצגה, ומסקרן יהיה לראות איך הוא ימשיך לעניין גם בעוד 40 שנה.

בחרתי לסיים בכרזה יפה שמצאתי מימי ראשית המוזיאון, עם פונט בסגנון אר-דקו.

כרזה לתערוכת הביאנלה הראשונה של הוויטני משנת 1933 / צילום מתוך אתר הארכיון לאמנות אמריקאית