היכולת להביע רגש באופן חזותי היא אתגר גדול. מאות שנים לפני שמארק צוקרברג הפך את האגודל הניצב לסמל שמתאר "חיבה" (כפתור ה"לייק"), תיארה צורת "הלב" משהו גדול בהרבה: אהבה. כמו בקלפי הטארוט הראשונים, וכמו בשימושים שונים שעשתה הכנסייה הקתולית, עדויות רבות מראות שכבר במאה ה-16 הצורה "לב" - נגזרת של הדימוי הפיזיולוגי של הלב האמיתי - היה אייקון ייחודי. לקראת ט"ו באב, יום האהבה העברי, יצאתי לצוד לבבות של מותגים מסחריים, שמנסים לפרוט על מיתר הרגש שלנו.
הביטאט
חברת הריהוט הבריטית habitat, מייסודו של המעצב טראנס קונראן ב-1964, מצליחה לשלב ייצור המוני עם איכות גבוהה של מוצרים, וככזאת נחשבת גם היום לסמל הצלחה שמותגי עיצוב לבית נושאים אליו עיניים. המעצב הבריטי המצליח טום דיקסון, שכיהן בשעתו כארט-דיירטור של הביטאט, עשה ב-2002 מהפך מיתוג קטן שנועד לנער אבק מהמותג. סטודיו המיתוג המקומי Graphic Thought Facilityהופקד על המהלך, והוסיף ללוגוטייפ הסריפי המפורסם של הביטאט אייקון, שמורכב מקו אחד של בית עם לב. הפשטות הגרפית מצליחה לחבר מוצר (פריטי העיצוב), מקום (הבית) ורגש (אהבה), תוך שמירה על מסורת ומורשת (הלוגוטייפ כמעט לא שונה). כל זה הפך את הלוגו של הביטאט לחכם ומדויק.
גלידות יוניליוור
אם תגשו עכשיו למקפיא שלכם, סביר שתמצאו בו לב ספירלי שעוטף את אחת הגלידות. בואו נעשה סדר: זה לא הלוגו של "שטראוס" כמו שרבים נוטים לחשוב, אלא חלק ממיתוג גלובלי. הוא התבצע ב-1996, כאשר ענקית המזון העולמית "יוניליוור" ביקשה מסטודיו המיתוג הבריטי קארטר וונג ליצור לוגו שיהיה מטרייה לכל מותגי הגלידה שבבעלותה. יוניליוור, כך כותבים אנשי הסטודיו באתר האינטרנט שלהם, רצתה "לוגו רגשי" שיעמוד במבחן הזמן. כיום אפשר למצוא אותו ב-52 מדינות שונות, מה שמסביר כנראה את הקריאה העברית הפופולרית במקומות שונים בעולם: "'בו'נה, מוכרים פה שטראוס!"
תומאס קוק
תומאס קוק היא חברת תעופה בריטית ותיקה, שהחלה לפעול בשלהי מלחמת העולם הראשונה (1919), תחת השם "Thomas Cook & Son". ב-2008 היא החליטה לרענן את הלוגו שלה בעזרת חברת הייעוץ השוודית Happy F&B, שבע שנים בלבד אחרי שנוסד הלוגו החדש בחברת המיתוג הבילאומית FutureBrand, כדי להפוך את הסמל הראשי של החברה למעין שמש ואופק בצורת לב.
"זה לא רק גלגול של לוגו חדש; זו הבטחה", צוטטה אז מנכ"לית החברה, הארייט גרין. "אנחנו מכריזים על הבטחה מחודשת ללקוחות שלנו, לאנשים שלנו ולספקים". גם כאן, הסמל החדש משמש כיחידה המרכזת עשרות חברות-בנות של תומאס קוק, במטרה לשקף ערכים של "חום ונגישות", "אמון אישי" ו"מסר של הייטקיות עם מגע".
SouthWest
SouthWest, חברת תעופה אמריקאית שנוסדה ב-1967, עברה ב-2014 מיתוג מחדש. אנשי משרד המיתוג lippincott בחרו גם הם בסמל הרומנטי כאייקון מוביל, תחת הכותרת: "לב אחד". הלב בשלושת צבעי המותג מתבטא גם באופן טיפוגרפי - כנקודה בסוף משפט.
Heart & Stroke Foundation
הקרן הקנדית הוותיקה Heart & Stroke Foundation בחרה בחברת המיתוג הבינלאומית Pentagram כדי ליצור את אחד המיתוגים המרעננים של 2016. בין אם זו הייתה פרשנות מילולית של שם הארגון, או הברקה של רגע, הרי שבאמצעות צורת הלב הפשוטה והלוכסן, שנצבעו (איך לא) באדום חזק - נוצר לוגו שהפך בן לילה לאייקון בינלאומי. דוגמה מופתית לכך שמיתוג יכול להיות פשוט, אבל לא פשטני. וכשמדובר בקרן שדואגת למניעת מחלות לב ושבץ, החיבור הוא מתבקש.
מוזיאון הלסינקי
המוזיאון של בירת פינלנד הוקם לפני יותר ממאה שנה (1911), וכולו מוקדש לתרבות העירונית המקומית. לפני שנה, עם חנוכת המשכן החדש שלו בלב העיר, הושק גם מיתוג חדש למוזיאון עם לוגו טיפוגרפי רענן. סוכנות המיתוג וורקליג אחראית על התוצאה השנויה במחלוקת.
האות H (תחילית Helsinki) נבחרה כאייקון מוביל, כשסמל הלב הוא "הגשר" שמחבר בין ה"עמודים" הניצבים של ה-H. באתר של סוכנות המיתוג הסבירו, כי הסימן "משדר פתיחות (כפי שהיא רק מסגרת) ומגלם את חזון המוזיאון. לכל אחד יש הזדמנות להתאהב בהלסינקי".
פתיחות? תרתי משמע. מיד תראו את הלוגו שלא ניתן להישאר אדיש כלפיו. רבים חשבו שמדובר בבדיחה (לא מצחיקה) והרימו גבה בראותם את הלוגו, תוך אסוציאציות של אברי מין כאלה ואחרים. יש כאלה שלא רואים אותם, מן הסתם. פרויד, לתשומת לבך.
קום דה גרסון
לפני מספר חודשים ראיינתי את המאייר הפולני פיליפ בוקובסקי, שאחראי ללוגו ידוע בעולם האופנה. בוקובסקי, שניצוד על ידי ריי קוואקובו, המעצבת הראשית של מותג האופנה הרדיקלי קום דה גרסון, התבקש לייצר עשרות סקיצות ואיורים שונים - מבלי שיידע מי הוא הלקוח שלמענו הוא עובד. קוואקובו התאהבה בלב בעל העינים המשוננות, וביקשה מבוקובסקי להפוך אותו ללוגו של המותג הצעיר שלה: PLAY. די מהר, הפך לוגו הלב המאויר לסמל סטטוס.
Apotek Hjärtat
"זו הייתה המשימה הכי מקיפה ומורכבת שלנו עד היום, ולכן אחת המאתגרות ביותר", נכתב באתר של חברת המיתוג השוודית BVD, שמיתגה את רשת בתי המרקחת Apotek Hjärtat (בתרגום חופשי משוודית: לב מרקחת). "פיתחנו זהות גרפית מלאה מאפס, והחלנו אותה על מגוון רחב של יישומים מותגיים". ואכן, יותר מ-200 פריטים עוצבו לרשת בתי המרקחת, בשפה גרפית נקייה ופשוטה, כשצורת הלב נצבעת בירוק - כיאה לצבע המזוהה עם בתי המרקחת באירופה - והופכת לאייקון מוביל.
CVS
נישאר עוד רגע בבית המרקחת, והפעם עם CVS - אחת מרשתות הפארם הגדולות בעולם (עם כ-7,700 סניפים). לפני 10 שנים בדיוק היא השיקה תוכנית בריאות פרטית, תחת השם CVS HEALTH, והתוכנית הזו מטפלת כיום בכמעט 65 מיליון חברים. לטובת המיליונים (תרתי משמע), משרד המיתוג Siegle+Gale יצר תת-מותג לחברת האם. לשלוש אותיות הלוגוטייפ (בגופן "הלווטיקה") שלא עברו כל שינוי, הצטרף לב שעבר ריבוע. בן רגע נוצר כאן אייקון פשוט ורענן.
בלפסט
טרנד מיתוג הערים כבר רתח ב-2008, כאשר בירת צפון אירלנד החליטה לפתוח דף מיתוגי חדש, במטרה למחוק - או לפחות לטשטש - את הדימוי המסוכסך שמזוהה איתה. המשרד הבריטי lloydnorthover השכיל להבין את הפוטנציאל הגרפי של השם "בלפאסט": המעצבים סובבו את האות הראשונה של המלה, וכך הפכה B ללב שוכב. לא אדום כמו העבר המדמם של בלפאסט, אלא כחול רגוע, והרבה סיסמאות שכולן נפתחות במלה Be (להיות) - גם כמו B, וגם באופן שנובע מהסלוגן הראשי: "להיות חלק ממנה".
רדיו Heart
לסיום, אחד הלוגואים החביבים עלי מכל, שנעשה בטיפוגרפיה חכמה, פשוטה ומדויקת (שהזכירה לי לוגואים של הגאון הטיפוגרפי הרב לובלין) לתחנת רדיו heart 106.2 FM הבריטי. הסטודיו הבריטי BB/ Saunders (נסגר לפני כמה שנים) יצר לוגוטייפ מבריק למלה heart (לב), כאשר האות הקטנה a הופכת ללב נטוי על צדו.
