מדי ערב יוצאת מעצבת האופנה אירית סימון את ביתה שבבני ברק, ועושה דרכה לבוטיק הנושא את שמה במרכז רחוב רבי עקיבא, ה"דיזנגוף" של העיר החרדית. לפני כעשור היא היתה המעצבת הבולטת בישראל, עם מותג האופנה הסקסי "אירית" (Irit, ליתר דיוק), רשת של 24 חנויות בפריסה ארצית, ופרזנטורית צעירה ולוהטת העונה לשם בר רפאלי, שפצחה בדיוק אז ברומן המתוקשר עם ליאונרדו דיקפריו, שהפך אותה לכוכבת בינלאומית. סימון הגיעה באותן שנים למקום שמעצבים ישראלים יכולים רק לחלום עליו, והמותג שלה הפך לשם שגור בפי צעירות מקריית שמונה ועד אילת, אך בשנת 2009 נעלמה מהרדאר התקשורתי, יחד עם נפילת הרשת שבנתה.
רק מקורבים מעטים ידעו שאותם ימים נכנסה סימון לתהליך חזרה בתשובה, שהחל בשינויי לבוש קלים, כמו כובע מצחייה אופנתי ששימש לה ככיסוי ראש, והגיע לשיאו כשסימון עקרה מהרצליה לבני ברק, יחד עם בעלה ושני הבנים. הבעל, אסף, שהיה בעבר מנהל העסק "אירית", עוסק כיום בתלמוד תורה ושני ילדיה המתבגרים נמצאים בחינוך החרדי. אירית עצמה הותירה מאחור את המחשופים, הגופיות והג'ינסים שנהגה ללבוש, ועברה למדי צניעות מלאים, כולל כיסוי ראש כמובן.
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- המותגים מתאהבים בסנדלי שורש. יפה או דוחה?
- בריז'יט טרונו כובשת את האליזה בסקיני ג'ינס
- מה גילינו בארון של שופוהוליקית
לאחרונה שבה לעצב, הפעם עבור הקהל הדתי והחרדי. את השם Irit שניצב בכניסה לחנויות ועל האטיקטים מעברה, החליפה ב"אירית" בשפת הקודש עם תוספת קטנה מעל של בס"ד (בסיעתא דשמיא), ובחלון הראווה ניצבות שלוש בובות דיגום ללא פנים המציגות את עיצוביה של סימון. וילון תחרה חוצץ בין הרחוב ללקוחות שצבאו על החנות בעת ביקורנו בשעת ערב מוקדמת באמצע השבוע. על הקולבים אין זכר לבגדים החושפניים שעיצבה בעבר, שכללו שמלות קצרות, חולצות בטן ומכנסיים צמודים, אותם המירה בשמלות בוהמייניות רומנטיות הנאמנות לדקדוקי ההלכה היהודית - מינימום חשיפה, מקסימום בד.
תפסה את ביצת הזהב בר רפאלי
"לא הופתעתי לשמוע שאירית חזרה בתשובה. אני מניח שהמשבר שפקד אותה פגע לה באגו", אומר הסטייליסט ראובן כהן, שבעבר עבד בצמוד לסימון. "היא היתה אישה חזקה עם אגו גדול, וברגע שהוא נפגע, היא ככל הנראה חיפשה תשובות בדת". "לא ידעתי שהיא חזרה בתשובה", מוסיף מופתע צלם האופנה עידו איז'ק, שצילם עבורה מספר קמפיינים. "אבל אני מניח שאנשים שעושים זאת חוו משבר גדול. אין לי שום דבר נגד הדת או חוזרים בתשובה, אבל בעיניי זו סוג של בריחה. מעניין לדעת אם היתה חוזרת בתשובה גם אם המותג היה מצליח".
סימון, 44, ילידת עכו, היתה סיפור הסינדרלה של תעשיית האופנה בעשור הקודם. בשנת 1999 השיקה ברחוב בן יהודה בתל אביב בוטיק קטן עם בגדים בעיצובה, אופנה טרנדית ומתחלפת שהתאימה בול לרוח התקופה. מהר מאוד החל שמה להתגלגל ולצבור תאוצה, ושנה מאוחר יותר, בשנת 2000, כבר התפתחה לרשת חנויות גדולה. הצלחתו של המותג היתה טמונה ביכולת לתרגם לקהל הישראלי את הטרנדים האופנתיים בעולם במהירות שיא ובסגנון קרוב ללבו: סקסי, צעיר ואף צעקני. "אירית הצליחה לתת מענה מהיר לטרנדים, ובסגנון אחר מרשתות כמו רנואר או קסטרו", מסביר כהן. "אם העונה היה טרנד של סגנון מלחים, אירית העניקה לו פרשנות אישית של מעצבת. הכוח הגדול שלה היה האינטואיציה, היא ידעה איזה טרנד ילך והיתה מהירה מכולם, גם מהרשתות".
"סוד ההצלחה של המותג היה הפרזנטורית: בר רפאלי", קובע צלם האופנה עידו איז'ק לגבי רפאלי, שהיתה הפרזנטורית במשך חמש עונות בין השנים 2006-2008. "אירית הבינה שבר היא קיצור דרך לפרסום, ומיהרה להחתים אותה לחמש עונות. בר היא פרסונה מצוינת, היא מביאה איתה פן משמעותי של יחסי ציבור, והמזל הגדול של אירית היה שבאותה תקופה בר החלה לנהל מערכת יחסים עם ליאונרדו דיקפריו. כל התקשורת עטה עליה בטירוף". "היא הימרה שבר תהיה הדבר החם הבא, והיא צדקה", מוסיף כהן.
עם הגדילה בא התיאבון, ובהמשך נכנסו למותג שני שותפים עסקיים: צביקה אסור (שמאז הספיק לשתף פעולה ולהיפרד מיוסף פרץ והמעצבת לילך אלגרבלי מהמותג לילה מיסט) וחברת ניו אימג' השקעות מהונג קונג, של האחים אהוד וליאור זליכה. כל אחד מהצדדים החזיק בשליש מהחברה, אך חילוקי דעות בין השלושה הובילו למכירת השליטה בחברה (67 אחוז) בשנת 2007 לרשת האופנה ג'אמפ, שהיתה אז בבעלותו של מנחם קופיץ, במחיר מציאה של 2 מיליון דולר. מנתונים שפרסמה אז החברה, בעת הרכישה מנתה רשת אירית 18 סניפים, ומחזור מכירותיה השנתי עמד על 40 מיליון שקל. סימון עזבה את תפקיד המעצבת לטובת מעצבים מתחלפים ואנונימיים שהגיעו במקומה והסתתרו מאחורי שם המותג. "יום אחד התעוררתי בבוקר והרגשתי שדי, נגמר לי הקטע," אמרה בראיון שקיימתי איתה בשנת 2009, והבהירה כי בחרה לעזוב מבחירה ולא בעקבות סכסוך. "המפלצת גדלה ובאיזשהו שלב במקום שאני אקום עליה, היא קמה עליי. לאור זה צירפנו, אני ובעלי אסי, שותפים לתועלת העסק. כל שותף היה מדהים, היינו שלישייה מנצחת, אבל בשלב מסוים בתוך תוכי זה נגמר. הרגשתי שכבשתי, ומיציתי."
אבל גם תחת הניהול החדש המותג אירית לא החזיק מעמד. במקביל לרכישתו על ידי קופיץ בג'אמפ, נמכרו 50 אחוז ממניות רשת ג'אמפ עצמה למשביר לצרכן, והרשת נקלעה לקשיים. כפי שדווח בכלכליסט אותם ימים, בבקשת הקפאת ההליכים של ג'אמפ נכתב כי רכישת אירית, שחובותיה מגיעים ל-29 מיליון שקל, הינה אחת הסיבות העיקריות לנפילתה של ג'אמפ. "היה למותג הרבה פוטנציאל, עובדה שגם הראל ויזל מפוקס היה אז במשא ומתן, אבל לימים התברר לי שטעיתי. זה הכניס אותי לאסון קולוסאלי", אומר השבוע קופיץ בשיחה עם Xnet. "הבעיה של החברה לא היתה הסגנון העיצובי של הבגדים, אלא הייצור והניהול. עשיתי הרבה טעויות בחיים, כולל בתקופה ההיא".
ביולי 2009 הגישה רשת אירית לבית המשפט בקשה להקפאת הליכים בשל חובות של 30 מיליון שקל. בספטמבר 2009, כשהרשת מנתה 14 סניפים בלבד, היא נרכשה על ידי איש העסקים אריה כהן, תמורת מיליון שקל בלבד. שנה לאחר מכן נסגרה החברה כליל.
האנשים שליוו אותה אז ראו מהצד מעצבת שגדלה מעבר ליכולתה. "היא אדם טוב שמאוד רצה לפרוץ הלאה, אבל גם קפצה מעל הפופיק", אומר איז'ק. "היא רצתה הכול ממש בגדול ובמהירות שיא. לפתוח רשת חנויות גדולה בזמן מאוד קצר זאת צמיחה מהירה מדי". "אני חושב שהם עשו כמה טעויות שיווקיות לאורך כל הדרך", מוסיף כהן. "אחד מהם היה הקמפיין של בר רפאלי עם הדוגמניות השחורות. בתקשורת מאוד לא אהבו את הפרובוקציה הזאת". כהן מדבר על הקמפיין שצולם על ידי איז'ק לקטלוג אביב-קיץ 2007, בו מופיעה רפאלי כגבירה לבנה עם שלוש דוגמניות שחורות המשרתות אותה. בראיון שליווה את הצילומים אמרה אז אירית בהיתממות: "עשינו את בר מלכה עם כתר ושרביט, ולקחנו שפחות שישרתו אותה בכל מיני קונוטציות כמו פעם". "זה היה רעיון של אירית", אומר השבוע איז'ק בתגובה. "היום לא הייתי מצלם קמפיין כזה, ואני מניח שגם בר לא היתה מוכנה להצטלם אליו".
"אני לא מעצבת שיושבת על האולימפוס"
לאחר הקריסה פנתה סימון לתחום בגדי הילדים. היא הקימה את המותג little by irit, שהחזיק מספר חנויות ברחבי הארץ, אבל המותג לא תפס תאוצה כמו שהיה עם קו הנשים. האם הגלגול החדש שלה יצליח? כהן, שמודה כי הוא לא ממש עוקב אחרי עיצוביה החדשים, מאמין כי עם ניהול נכון אירית יכולה להצליח, כי "היא מבינה מה הלקוחות אוהבות ומה נכון עכשיו באופנה".
מלבד החנות "אירית" ברחוב רבי עקיבא בבני ברק, נמכרים עיצוביה כיום גם באתר האופנה החדש ALVAS של הסטייליסטית שלומית זיו אלבס. שם תשלמו עבור חצאית טול שחורה, למשל, 329 שקל, וב-279 שקל תוכלו לרכוש שמלת כותנה ויסקוזה בצבע תכלת עם שרוולים המכסים את המרפקים וחצאית באורך תקין. הסגנון העיצובי של הבגדים שלה הוא תוצאה של הבנת חוקי השוק, וגם לא מעט עבודת מחקר, כפי שמגלה כהן, שמספר כי בשנתיים האחרונות הוא נתקל בפריטים של המעצבת בשיטוטיו בחנויות אופנה הפונות לקהל חילוני, כמו פקטורי 54. "היא מעצבת עם ערוצים מאוד פתוחים ומחודדים, תמיד היתה עם יד על הדופק", מפרגן כהן.
על תפיסת העולם שלה כמעצבת הסבירה אירית באחד הראיונות האחרונים שהעניקה לתקשורת: "אני לא איזה מעצבת שיושבת על האולימפוס, אלא אוהבת את הרחוב. אני חתולת רחוב. לפי הניתוח שלי, יש כמה סוגי מעצבים: אלה שקנאים לבגדים שלהם ומוכרים שמלה בחמש אלף, ויש את 'זארה,' שלצורך העניין מוכרת חולצה ב-39 שקל".
אירית סימון סירבה להתראיין לכתבה.
______________________________________________________
שלוש שנים אחרי קריסת המותג שבנתה, סיגל דקל חוזרת לאופנה
