ימים קשים עוברים על מעצבי האופנה בדיזנגוף, שמלבד עבודות השיפוצים בכיכר צינה, שהובילה לסגירה של חלקים מהרחוב והבריחה לקוחות פוטנציאליים, עושה רושם כי המתחם שהוביל בעבר את סצינת האופנה בישראל, הולך ומתרוקן ממעצבים. רק השבוע הודיעו מעצבת בגדי הגברים ליאת זרמון, והמעצבת אורי פישרמן מהמותג הארטברייקר על סגירת עסקיהן הוותיקים ברחוב. שתיהן מצטרפות למעצבת האופנה טל בק, שבשבועות האחרונים סגרה את כל ארבעת סניפיה ברחבי הארץ, כולל סניף הדגל הוותיק בפינת הרחובות ארלוזרוב ודיזנגוף.
תמו ימי הזוהר של רחוב דיזנגוף מתחילת שנות האלפיים, עם עשרות מעצבים פעילים ובעלי שם, שהביאו לרחוב המוני קונים מתל אביב ומרחבי הארץ. לאחר שגם שמות מבוססים כמו יוסף, טובל'ה, סיגל דקל, אלון ליבנה, יוסי קצב (Sketch) ומעצבי שמלות הכלה דני מזרחי, גליה להב וגלית לוי כבר לא "גרים" שם יותר – עושה רושם כי מדובר במתחם אופנה המצוי בתהליכי גסיסה מתקדמים.
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- למה הגברים מחליפים את הדוגמניות בקמפיינים לאיפור?
- בדרך לבית הלבן: מי את איוונקה (יעל) טראמפ?
- מי הנשים מאחורי מותג התיקים הישראלי Complet?
סגירת העסקים הנוכחית היא תוצאה של מספר גורמים משותפים, בצירוף סיבות אישיות, שהובילו כל אחת משלוש המעצבות לחשב מסלול מחדש: השינויים שעבר שוק האופנה בשנים האחרונות, לרבות ירידת המחירים ברשתות אופנה, כניסתן של רשתות הלואו קוסט וההתחזקות של תחום השופינג אונליין. כל אלו כרסמו במעמדו של המעצב הישראלי, שמלבד תחרות המחירים הקשה מול הרשתות המייצרות בכמויות במזרח אסיה, נאלץ להתמודד גם עם מיסוי גבוה מצד המדינה - מציאות שהוצגה בסדרה הדוקומנטרית "סיפורי בדים" (yes דוקו).
בשיחות שקיימנו עם בק וזרמון, שנשמעו השבוע כנושמות לרווחה מהעול שירד מכתפיהן, עולה נושא חשוב נוסף - הרוצח השקט של עסקי האופנה הקטנים בישראל - ניהול עסק אופנה, שנותר בידי המעצבות עצמן לאורך כל תקופת פעילותן, עד שלבסוף הכריע את הכף. "קצת עייפתי", מודה זרמון, שהקימה לפני 15 שנה את הסטודיו והחנות לבגדי גברים בפינת הרחובות בן גוריון ודיזנגוף, שם הציעה חליפות בהזמנה אישית לקהל שהורכב בעיקרו מחתנים ומלוויהם. "הייתי המעצבת, מנהלת השיווק, ומנהלת החשבונות. למדתי הכול ואני מרגישה שיש לי ידע גדול, אבל היכולות שלי מוגבלות. חילקתי את עצמי לכל כך הרבה דברים, עד שהקלפים נטרפו".
דברים דומים מספרת בק, הפועלת בזירת האופנה 32 שנה, תחילה עם המותג "עננים", והחל מ-2001 עם המותג הנושא את שמה, שבשיאו מנה 10 חנויות ברחבי הארץ. בק מספרת כי העסק ידע ימים יפים של פריחה כלכלית, אך בארבע השנים האחרונות המצב השתנה. "בהתחלה אתה עוד אומר לעצמך, לא הרווחתי החודש, אבל הדברים יסתדרו בחודש הבא", היא אומרת השבוע. "אבל כשאתה מנהל מערכת גדולה של סטודיו וחנויות, אתה מגלה שאתה צריך ניהול רציני. לא היה לי מנהל עסקי, הייתי המעצבת והמנהלת. אני חושבת שהניסיון הרב שצברתי לימד אותי המון על ניהול עסק, אבל אם אין לך היום תזרים מזומנים, קשה לנהל עסק".
נקודת תורפה נוספת במקרים של בק וזרמון היא חנויות האונליין שהפכו לפופולאריות בקרב הישראלים, אשר גילו את המחירים המצחיקים שכוללים משלוח עד הבית. למעט הארטברייקר, שהפעילו אתר סחר מקוון, השתיים האחרות לא השכילו לפתוח חנות מקוונת, גם אם כל הסימנים הראו שהציבור נוהר לשם. "נוצרה זירת סחר משמעותית באינטרנט, שהפכה את התחרות לקשה יותר", מודה זרמון. "יש בציבור תפיסה שבגדי מעצבים הם יקרים ולכן קונים אותם רק לאירועים חשובים ומסוימים. לקוחות מעדיפים היום לקנות חליפות באינטרנט, כי יש היצע זול ומקסים של חליפות, ואז להגיע למעצב כדי לקנות חולצה מעניינת או אביזרים".
"לפני חמש שנים אמרו לי, תפתחי חנות אונליין", נזכרת בק. "אמרתי לאנשים שהלקוחות שלי לא יקנו אונליין, אבל אז ניסיתי למכור דרך הקטלוג של Xnet, ועוד באותו היום הייתי הראשונה שמכרה שמלת ערב ב-1,400 שקל. זה טלטל אותי. לא האמנתי שאנשים ירכשו בגדים שלי אונליין".
ובכל זאת, בחרת שלא להקים חנות אינטרנטית.
"כן, כי זאת השקעה כספית גדולה, לא פחות מלפתוח חנות ברחוב, והעדפתי להשקיע את הכסף בדברים אחרים".
בפוסט שפרסמה השבוע בעמוד הפייסבוק של המותג הדיזינגופי הוותיק הארטברייקר, כתבה המעצבת אורי פישרמן, "לאחר 12 שנות פעילות מוצלחת, השינויים בעולם האופנה - רשתות זולות, אאוטלטים ומעבר לכל, ההיצע הזול באינטרנט - הפך את התחרות לבלתי אפשרית עבורנו, חברה קטנה עם אמירה אישית", וזכתה להמון תגובות חמות ומחבקות מלקוחות המותג הנסערות.
"לקוחות מקוננות, אחרות מביאות לי משקיעים פוטנציאליים, אבל בשנה האחרונה אנחנו מרגישים קושי. 12 שנה עבדתי בראש מורם, והחלטנו לפרוש מהזירה בשיא", אומרת פישרמן אתמול, "אין מקום לעסקים קטנים כמו שלנו. אם המצב בארץ היה טוב, הייתי יכולה לפתוח חנות נוספת. הלכתי לראות חנות במתחם החדש של גינדי, ואני לא רוצה לספר לך על מחירי השכירויות שלהם. גם לא היה שם לידי אף מעצב שהציג בשבוע האופנה, רק רשתות אופנה גדולות, שנותנות 'פייט' ברמת המחיר, פחות באיכות".
נושא התחרות הקשה בשוק המקומי עלה גם בדברים שאמרה פישרמן ל-Xnet בשיחה שהתקיימה ביולי 2015 בסטודיו שלה: "אני לא יכולה להתחרות כל היום על הזול, זול, זול, אבל זה עושה אותך מאוד יצירתי. אני נלחמת פה והכול מאוד שביר, אבל זאת מלחמה בכיף – אתה נלחם על האמירה שלך, על המקום שלך. גם אני רוצה להרוויח כסף, אבל אני לא אשדוד אותו. לא ארוויח כסף דרך לקנות משהו בסין בדולר שישים ולמכור אותו פה ב-40 שקל. אני רוצה שאנשים שמגיעים לכאן ישלמו בכיף".
היעלמותן של שלוש המעצבות מהנוף של רחוב דיזנגוף, יחד עם המעצבים שכבר היגרו ממנו בשנים האחרונות, מחלישה את תדמיתו כרחוב אופנה לטובת מעמדו החדש כרחוב הברים ובתי הקפה. "השכירות יקרה, המיסוי גבוה, והתדמית שלו כרחוב אופנה נפגעה", מודה זרמון. "היום אתה רואה שפותחים בו ירקניות וחנויות לסירים במקום בוטיקים".
"מה שהפיל את דיזנגוף זה העזיבה של גלית לוי ודני מזרחי", טוענת בק, שרק מחזקת את הדימוי של ענף שמלות הכלה בישראל כעמוד השדרה של תעשיית האופנה הכוללת. "בשנים שמזרחי ולוי פעלו ברחוב, דיזנגוף היה מצעד של לקוחות שבאו לחפש שמלות כלה, אבל הוא גם פרנס את המעצבים האחרים. הייתי יכולה לפתוח את הבוטיק בשעה שמונה בבוקר, והיו מגיעות נשים בקבוצות מכל הארץ. גם אם הן לא היו קונות בסוף שמלה אצל גלית לוי, הן היו נכנסות לחנויות האחרות וקונות. וברגע ששניהם עזבו את הרחוב, קצב הלקוחות ירד".
את דיזנגוף הספידו כבר יותר מפעם אחת. עד כמה הרחוב הוא הסיבה לסגירה במקרה שלך כרשת?
"לא סגרתי את העסק בגלל הרחוב, אבל מאז שנות ה-80 דיזנגוף מתנהג כמו קרוסלה, עם תקופות טובות ותקופות פחות טובות. היום, כשהשכירות הגבוהה נמצאת בקניון רמת אביב, במרכז שוסטר ברמת אביב ג' ובשוק הפשפשים, אנו נזהה תהליך של ירידת מחירים בדיזנגוף, וכניסתם של מעצבים צעירים לרחוב. ככה היה תמיד ואלה חוקי השוק".
______________________________________________________
ומי הישראלים שמככבים בינתיים בשבוע האופנה לגברים?
