רשת האופנה האמריקאית גאפ הודיעה הבוקר (חמישי) כי היא סוגרת את כל סניפי החברה בישראל. קבוצת גוטקס, זכיינית גאפ בישראל, מחזיקה כיום ב-7 סניפים, ובמסגרת ההודעה מסרה כי הקבוצה תעשה מאמצים לגייס עובדים מהרשת בארץ ולשלבם בתפקידים חלופיים במותגים אחרים בקבוצה. בין היתר, מחזיקה הקבוצה במותגים זארה, מאסימו דוטי וגוטקס. קולקציית אביב 2017 תיכנס לחנויות גאפ בשבועות הקרובים, אולם עד כה לא ברור מה יעלה בגורל קולקציית הקיץ של הרשת, והאם בכלל תגיע לכאן.
סגירת חנויות המותג בישראל מגיעה לאחר שבחודש נובמבר דיווחו בגאפ על רבעון שביעי ברציפות של ירידה במכירות, ועל סגירה של 65 סניפים ברחבי העולם. ביניהם, כך מתברר הבוקר, גם הסניפים בישראל.
ההתחלה היתה אופטימית: חנות גאפ הראשונה בישראל נפתחה באוגוסט 2009 על ידי קבוצת אלביט הדמיה של מוטי זיסר ז"ל, בטקס חגיגי שנערך בירושלים במעמד ראש העיר ניר ברקת, סלבס מקומיים ובהם ריטה ואקי אבני, ואלפי אנשים שצבאו על הכניסה לחנות במטרה לרכוש סווטשירט הנושא את הלוגו האיקוני GAP.
אלא שבמבחן הזמן התברר שהישראלים מעדיפים להעביר את כרטיס האשראי בזארה הוותיקה ו-H&M, שהגיעה לארץ חצי שנה מאוחר יותר – שתיהן מציעות רמת תמחור זולה יותר וקצב אופנתי מהיר יותר מהקלאסיקה שמציעים בגאפ. בשל קשיים פיננסיים אליהם נקלע זיסר, בשנת 2012 נמכר הזיכיון לקבוצת גוטקס ב-40 מיליון שקל. אך גם לאחר המכירה לא הצליחה הרשת להתרומם גבוה, והשיקה עוד שני סניפים בלבד בישראל. לשם ההשוואה, לרשת אמריקן איגל שנכנסה לישראל ב-2012, שגם היא מציעה קו בייסיק בדומה לגאפ, נפתחו עד היום 40 סניפים בישראל.
סגירת החנויות בישראל היא פועל יוצא מהצניחה במכירות החברה בעולם כולו, אולם ניכר כי בישראל אתגר המחירים הכריע, ולא הואילו וניסיונות ההחייאה של מנהלי המותג. רק במרץ השנה, הודיעו הזכיינים לתקשורת על הורדת מחירים משמעותית. "זאת אסטרטגיה עולמית של החברה", מסרה לנו אז אורטל חורש, מנהלת גאפ ישראל. "המחירים הוזלו בשיעור של 15 אחוז בממוצע, ואף יותר. אנחנו רוצים להתחבר ליותר לקוחות". על השאלה האם ירידת המחירים קשורה למספרים הנמוכים שהציגה גאפ בשנה האחרונה, ענתה חורש: "החברה לא במשבר, אלא עוברת סוג של חזרה לעצמה ולמחירים הנגישים". במאי 2016 הודיעה הקבוצה על סגירת כל סניפי אולד נייבי, המותג הזול והקז'ואלי יותר, ביפן, וברבעון הראשון של 2016 הציגה החברה צניחה של 47 אחוז במכירות.
מלבד הקושי להתמודד עם התחרות ברמת המחירים, גם בגזרה האופנתית לא הפגינה גאפ יכולת לחדש ולהתאים את עצמה לזמנים המשתנים, מאז תור הזהב שלה בשנות ה-90. ב-2008 מינתה החברה, לראשונה, מנהל אמנותי - המעצב פטריק רובינסון, אז בן 41, שהצליח להביא אפילו את אנה ווינטור, עורכת ווג אמריקה, לתצוגת אופנה של הרשת. אלא שהרומן עם רובינסון לא האריך ימים, ועל אף השינוי העיצובי החיובי שהנהיג רובינסון, במאי 2011 הוא פוטר מתפקידו.
המקרה של גאפ מקביל לתהליך שעוברת בימים אלו ענקית אופנה אמריקאית אחרת, אמריקן אפרל, שגם היא סוגרת בימים אלו בהדרגה חנויות בעולם, כולל החנות היחידה שהחזיקה בישראל, לאחר שבאוקטובר 2015 הודיעה על פשיטת רגל. במהלך החודש האחרון נסגרו 12 מתוך 13 חנויות אמריקן אפרל בבריטניה, 9 חנויות נוספות בארצות הברית, וכאמור, חנות המותג בדיזנגוף סנטר, שנסגרת בימים אלו במכירת חיסול של פריטי החנות. עוד נודע כי החברה צפויה לפטר 3,500 מתוך 4,700 עובדי החברה, וב-9 בינואר היא צפויה לעמוד למכירה פומבית. בין המועמדים לרכישתה, ענקית אופנת הספורט הקנדית Gildan.
גאפ אומנם לא הכריזה על פשיטת רגל, אך בינה לבין אמריקן אפרל יש לא מעט הקבלות: שתיהן חברות אמריקאיות, המזוהות עם בייסיק איכותי, ושתיהן ניסחו בסגנונן את אופנת הבייסיק של שנות ה-90, ומאוחר יותר את טרנד הנורמקור, שזכה להצלחה קצרה בשנה שעברה. האם דעיכתם של שני המותגים מבשרת על מותה בטרם עת של אופנת הבייסיק? האם כל זה קשור איכשהו לעלייתו של טראמפ לשלטון? התשובות ודאי יגיעו במהלך 2017.
___________________________________________________
אם לא בייסיק, אולי שמלות נוצצות?
